双十一没落了？23年销售额1.13万亿，24年1.44万亿，25年让人惊讶

是没钱了大家战战兢兢不敢花，还是直播带货的疯狂让买家早就“看麻了”？

57.98亿个包裹正从全国各地发出，279.21元的平均客单价创下新纪录，16950亿元的全网销售额——2025年双十一再次交出了一份数字上颇为亮眼的成绩单。

尽管数字如此耀眼，甚至还超过了去年的1.44万亿，但对于大多数消费者来说，今年的双十一却格外“安静”……

消费观念的集体转型：

还记得双十一刚兴起的那几年吗？

那时候，消费者会提前几个星期就开始往购物车里添加商品，熬夜等待11月11日零点的到来，仿佛要把一整年的购物欲望都在这一天释放。

那时的双十一，不仅仅是一个购物节，更是一种社会现象，一种集体狂欢的仪式。时过境迁，如今的消费者面对双十一，显得格外冷静和克制。

这种转变并非偶然。随着居民消费观念的成熟和消费教育的普及，越来越多的消费者开始意识到，盲目跟风消费不仅浪费金钱，还可能造成资源浪费和环境负担。

他们开始更加注重产品的实用性、耐久性和环保性，而非单纯追求低价和潮流。与此同时，消费分级的趋势也日益明显。说白了就是，只有便宜这一个卖点的东西，很难打动人了。

有人倾向于选择高品质、高价格的产品，愿意为更好的使用体验多掏点钱；另一部分人则更关注性价比，会在保证质量的前提下选择价格更低的产品。

社会舆论环境的变化也在推动消费观念的转型。近年来，过度消费、攀比消费的现象受到舆论批评，而理性消费、环保消费的理念则得到广泛传播。

这种价值导向的变化，一步一步把消费者推向了真正物美价廉的商家。

平台与商家的双重困局：

面对消费者观念的变化，电商平台和商家也在经历阵痛。最直接的感受是：传统的促销手段不再那么有效了。

满减、折扣、优惠券这些曾经屡试不爽的促销工具，如今对消费者的吸引力大不如前。消费者似乎已经对各种各样的促销活动产生了“免疫力”。

现在的消费者精得很。会计算各种优惠后的实际价格，会对比历史价格曲线，甚至会预测未来可能出现的更低价格。想要用简单的价格策略吸引他们，难度越来越大。

况且电商平台之间的竞争也进入了新阶段。过去，平台间主要比拼的是促销力度和商品价格；现在，服务体验成为了新的竞争焦点。

物流速度、售后服务、用户体验这些“软实力”的重要性日益凸显，消费者要的已经不只是低价而是省心。都希望在一个平台上就能解决所有问题，从选购商品到售后服务，都能有顺畅的体验。

这种变化也体现在今年的双十一活动中。各大平台都在弱化成交额的数字游戏，转而强调服务升级和体验优化。

例如，延长价保周期、优化物流体验、完善售后保障等措施，都显示出平台正在从价格竞争转向价值竞争。

对于商家而言，双十一的定位也在发生变化。过去，双十一是清理库存、冲击销量的好时机；现在，它更多成为了品牌展示、用户互动和形象塑造的平台。

越来越多的商家开始采取全年均衡的营销策略，而非将资源过度集中在双十一期间。更看重双十一期间的品牌曝光和用户积累，而非单纯的销售额。

新消费时代的路在何方

双十一的未来会怎样？这个问题引发了各路专家的思考。从短期来看，双十一这个延续了十多年的购物节仍会继续存在，但其形式和内涵必将发生变化。

它可能会从一个单纯的“购物狂欢节”，转变为一个融合娱乐、社交、文化等多元要素的综合性节日。

也有人表示，未来的双十一可能会更像一个全民参与的娱乐消费节日。购物仍然是重要组成部分，但不会是全部。

平台会通过晚会、直播、互动游戏等内容形式增强用户黏性，让购物节的边界不断拓展。从更宏观的视角来看，双十一的转型背后，也离不开消费者们的成长。

其实很多习惯网购的人不是没钱了，而是不需要那么多东西了，换言之基本的物质满足不了他们，什么情绪价值之类的反而成了新消费趋势。

这种转变意味着，单纯依靠价格优势已经难以在市场竞争中取胜。所以如今想卖东西必须得抓住买家的真需求，提供真正配得上价钱的产品和服务，才能在新时代的竞争中立于不败之地。

对于电商平台而言，这也预示着发展逻辑的转变。

从过去追求规模和增速，转向追求质量和效益；从过去依赖流量红利，转向深耕用户价值；从过去简单的线上交易，转向线上线下一体化的全渠道服务。

双十一的转型，实际上是中国电商行业转型的一个缩影，这个行业正在从野蛮生长阶段进入精细化运营阶段。

在这个看似“安静”的双十一，改变正在悄然发生。消费者变得更加理性，平台和商家也在调整策略，整个消费生态正在向更加健康、可持续的方向发展。

结语：

双十一没有消逝，它只是在成长。就像一个人从青春期的狂热走向成熟期的稳重，这种变化或许少了一些激情，但却多了一份智慧。

当购物节不再能轻易激起大家的消费冲动，当消费者在琳琅满目的商品面前依然能保持清醒的头脑，这或许正是这一代人与社会共同进步的证明。

明天的太阳照常升起，而改变，已经在每一个理性的消费选择中悄然发生。
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