品牌增维，欧拉5撕掉“她”标签

就在前天，保定这个城市异常热闹起来。无数年轻人尤其是年轻的女孩，奔向了保定爱情广场，他们把商场围了个水泄不通，等待了一下午的时间，目光聚焦处，是两辆颜色鲜艳的欧拉5（参数丨图片），还有它们背后立着的侯明昊代言人广告牌。

显然，这些女孩是冲着帅气的明星而来，也可以说是冲着欧拉5而来。

不少人感受到了这波流量热度之高，架起手机开启了直播，镜头对准欧拉5。果不其然，直播间人数蹭蹭上涨，评论满屏滚动：“侯明昊来了吗”、“侯明昊什么时候来”、“侯明昊在哪里”......

开始时，直播间里的评论是一水的侯明昊相关，随着时间的消逝和代言人的姗姗来迟，屏幕前观众的关注点开始转向了舞台中央的欧拉5。“这车多少钱”、“这车看着挺不错，配置怎么样”、“什么电池，续航多少”......流量肉眼可见地向欧拉5转移。

从品牌设立之初的定位女性取向，到前天欧拉5正式预售，欧拉品牌正式向“时尚精品汽车品牌”迈进，面向更广范围的年轻用户。欧拉5作为欧拉焕新品牌战略下的首款全球车型，战略意义重大，在收获流量的同时，又该拿什么留住流量呢？

“给欧拉一个进步的机会”

在欧拉5的预售发布会上，长城汽车欧拉品牌总经理吕文斌宣布欧拉品牌焕新，将定位时尚精品汽车品牌，打造两厢、三厢、轿车、SUV、旅行车、多功能车等产品。同时，欧拉5正式开启预售，将价格定在一个颇具竞争力的区间——10.98万元至14.28万元，低于此前行业预期的15万元至20万元区间。

欧拉品牌焕新最大的一个变化就是定位上的调整。从今年6月开始，欧拉品牌开始告别过去的单一女性标签，转而面向更大众的市场，追求“更趋独特、强调技术、更硬核”的品牌形象。

“放弃性别标签不是否定过往，而是要回归汽车产品的本质，用空间、智能、续航这些核心要素打动所有家庭用户。”欧拉品牌负责人如是说。

欧拉5正是欧拉品牌新定位下的战略车型，虽然外观上延续了欧拉的家族式设计，但在内里配置和品质上，有着明显的提升与进化。

首先从名称上，欧拉5放弃了过去的“猫系”命名，转而采用更具有通用性的“品牌+数字”命名方式，这不仅仅是命名逻辑的改变，更是品牌定位的重新思考结果。无论是男性或女性，还是国内或国外，这样的命名都更适合广泛的传播与销售。

其次从产品力上，欧拉5也有可圈可点之处。欧拉5所处的价格区间，正是各大车企的兵家必争之地，同级别竞品有零跑B10、比亚迪元PLUS、吉利银河E5等车型，极致的品价比是这个价位产品想要上桌的必备条件，这就要求欧拉5在智能、续航、空间、安全、驾控等方面，既无短板，还得有特长。

A级车的空间是用户非常关注的方面，如何把小车做出大空间是难点，也是突破点。欧拉5车身尺寸为4471/1833/1641毫米，轴距2720毫米，这个参数既全面超越了自家的好猫车型，比起其他品牌如大众探岳还长上5毫米。另外，全车设计了33处储物空间，对于爱好空间收纳的用户来说也是比较友好的。

在动力与续航方面，欧拉5搭载蜂巢能源磷酸铁锂电池，提供45.3kWh与58.3kWh两种容量版本，对应CLTC续航里程分别为480km和580km，其中顶配续航略优于比亚迪元PLUS（490km）。驱动电机最大功率150kW，足以支持日常城市通勤。

欧拉5最为亮眼的是它的智驾配置，这也是核心竞争力所在。欧拉5搭载长城汽车全栈自研的Coffee Pilot Ultra辅助驾驶系统，拥有激光雷达等27个感知硬件，能够实现不依赖高精地图的全场景NOA和记忆泊车等200多种泊车场景。正是这种原属于高端车型的智驾技术下放，提升了欧拉5的品价比。

除了产品上的进阶，欧拉在销售服务渠道上也全面焕新。今年6月，欧拉宣布重新建立和扩大渠道，并开始招商工作，重振品牌的信心可见一斑。

长城汽车CEO魏建军在欧拉5预售发布会活动上半开玩笑地说，希望年轻人给（欧拉）个进步的机会。这句话体现了魏建军的谦逊和对欧拉市场的期望，而在寻求机会之前，欧拉自身的改变才是机会的开始。

品牌向上关键落子

作为曾经在长城汽车品牌内，甚或所有车企品牌里风格独树一帜的欧拉，为何要在这个时间节点求变？

自2021年3月开始，欧拉就开始all in女性用户，表示要做“全球最爱女人的汽车品牌”，再到2023年，欧拉重申“更爱女性”的品牌决心，要“将爱进行到底”。在这样一种战略定位的指引下，无论是欧拉的产品内外观设计，还是营销方式，都尽显女性风格，甚至由于过于偏执女性色彩，闹出了一些插曲。

此后，随着新能源汽车市场变化不断以及产业结构的升级与，欧拉品牌发展受阻。2022年，欧拉销量主力车型黑猫、白猫由于原材料成本上涨，卖一辆亏一辆，最终选择停产，当年销量同比下降23%至10.4万辆。

而定位中高端的车型欧拉闪电猫、芭蕾猫、好猫也因为市场竞争的白热化、用户群体的小众性，销量难涨。直至今年上半年欧拉销量数据出炉，大幅下降的结果或许促成今年6月欧拉坚定的转型。

在欧拉调整的过程中，与此同时另一条至明之路已经有人踏过。吉利星愿、吉利银河E5通过技术下放，形成高品价比，卖出了爆款佳绩，证明当下市场需要的是一款高品质、高价值的精品车，女性用户追逐的也不只是一款浮于表面的产品，在那些可爱外表之下，也同样对于产品力有着高要求、高需求。

更可以拿来借鉴的是MG品牌的蝶变。MG其实和欧拉品牌有一些共性，他们过去都有着鲜明的品牌标签，产品比较个性，也曾深陷品牌向上的泥沼中，而MG的转机来自于今年8月MG4的上市，这辆新能源小车用不高的价格，但出彩的半固态电池灯技术与配置，获得了广泛人群的下定。更重要的是，一个爆款车型的出现，给品牌、经销商、上下游供应商带去了振奋的力量。

欧拉转型之后同样拥有向上的潜力。在同质化严重的市场环境下，欧拉本身柔性的品牌特色是个十足的吸引点，它年轻与复古的品牌调性市场中少有，加上过去的品牌力积淀、用户基础，提升产品品价比后，欧拉5同样是一款拥有爆款潜质的车型。

淡化女性标签，面向更广范围用户的欧拉5，无疑扩宽了自己的销量路子，过去它被诟病与长城汽车男性用户为主标签的冲突，也就此缓和。内部和谐方可对外发展，作为一款面向全球的中国车，欧拉5依托长城的全球化体系，将角逐全球市场，成为欧拉乃至长城品牌向上的关键落子。

而在销量提升之前，欧拉还要意识到，渠道、交付、品质保证、用户服务等等，这些也是必须提前准备好的每一处细节，有时候卖好（口碑）一辆车，要比卖爆一辆车挑战性更高。

借助创新营销，无数年轻人如同侯明昊直播间里上涨的数字，狂热地奔向了欧拉5，但要注意的是，既要想办法吸引用户，更要想如何留住用户。能让欧拉5卖爆的，不是一时的流量，而是持久的口碑。