“双十一”母婴消费观察：育儿场景痛点催生高增长单品，这届爸妈活成了产品经理

■按：

母婴消费风向变了，专业、场景、全龄、价值、国货成五大引擎。

随着今年“双十一”大促慢慢落下帷幕，这场年度消费盛宴也将随着天猫等渠道的收官画上句点。

从现有的各类榜单及数据可以发现，母婴消费正逐渐告别盲从大牌或低价促销，转而走向更加理性的“精专细”消费。《消费者报道》记者梳理了天猫、京东、闪购等电商平台的榜单数据，提炼出今年“双十一”母婴市场的五大消费趋势。

01.

科学育儿更趋专业化

随着育儿知识的普及和消费观念的升级，父母对母婴产品的判断标准发生了根本性变化。京东超市11月12日发布的“双十一”战报显示，截至2025年11月11日23:59，“奶粉28天新鲜直达”服务带动相关奶粉产品成交额增长110%；高端奶粉成交额同比增长30%。

（图源：京东超市“双十一”战报）

美团闪购发布的“双十一”首日（10月31日）战报中也指出，奶粉品类交易额年同比增长152%，美素佳儿、爱他美、惠氏、美赞臣等品牌交易额年同比增长超三位数，在各类美团闪电仓中奶粉等品类实现交易额翻倍增长。这背后是家长们科学育儿理念落实到生活场景中的体现，奶源追溯、营养配方等，均是消费者购买决策的关键依据。

（图源：美团闪购“双十一”首日战报）

这种对专业性的追求在婴童洗护领域也尤为突出。天猫婴童洗护榜单前列的newpage一页、薇诺娜宝贝、纽强等品牌，其共同点在于强调“医研共创”，产品功效不再停留在“温和”的模糊宣传，而是直接与临床测试、皮肤科医生背书挂钩。

不仅如此，更深层次的变化在于育儿理念的演进：孩子的皮肤护理不再只是出了问题才补救。早前，《消费者报道》发布的《》一文中也指出，新生代父母对儿童护肤理念已从“被动修复”过渡到“主动防御”，功效护肤产品广获市场青睐。

02.

育儿场景痛点催生高增长单品

据京东超市“双十一”第二期战报，bebebus婴儿睡袋暖宝宝PRO成交额环比增长156%，比威亚bvya婴儿腰凳成交额同比增长超22倍……这些产品精准击中育儿场景中的核心痛点，成功吸引了新生代父母买单。

（图源：京东超市“双十一”第二期战报）

恒温睡袋，宣传产品可“智能恒温”，叠加可视化温感设计，解决了父母夜间反复起夜探查孩子体温的普遍焦虑；腰凳类产品则精准命中年轻家庭对“轻松带娃出门”的强烈渴望；甚至传统的护臀膏也细分为预防、修复等不同功能导向；婴童防晒产品可根据海滩游玩、日常通勤等不同场景设定差异化防护指数。

这标志着，母婴市场需求正从“大而全”的粗放增长，转向“小而美”的精细化养护。

03.

消费边界向全龄化延伸

从今年“双十一”的婴童洗护榜单可以看到，母婴消费的目标客群范围正在悄然扩大。如上榜的兔头妈妈，面向青少年开发的皮肤护理产品，evereden安维伊、嗳乐蓓贝针对不同年龄层推出的分龄面霜，都显示出“分龄护理”已成为行业新引擎。

这背后折射出父母育儿理念的演变：育儿不再被狭隘地定义为0-3岁的婴幼儿阶段，而是延伸至整个成长期。品牌商们也顺势将研发资源投向学龄期儿童以及青少年的护齿、护肤产品，从而在人口出生率波动的宏观背景下，成功开辟出新的增长曲线。

04.

家长们愿为长期价值买单

本次“双十一”数据还揭示了一个有趣的现象，低价促销不再是销量增长的关键引擎，父母们的消费决策更倾向于对产品长期价值的认同。如Stokke官方旗舰店成交额同比增长（京东超市双11第二期战报）的背后，是消费者对其“从婴儿期用到青春期”产品设计的认可；可心柔婴儿抽纸实现180%的同比增长，源于父母们对其“减少皮肤摩擦”的口碑积累。

新生代父母早已跳出“低价必入”的消费习惯，更愿意为产品的长期实用性、体验确定性买单。对他们而言，这些看不见的“长期价值”，远比短期价差更有吸引力。这种“计算全生命周期价值”的消费模式，正倒逼企业从产品设计源头注重耐用性、功能复合性和可持续性。

05.

国货凭本土化创新异军突起

在各大“双十一”母婴榜单中，国产品牌数量占主导地位，增长势头迅猛。国产品牌的崛起，关键在于其更懂中国家庭的实际需求——例如针对中式住宅结构优化婴儿围栏设计，贝易围栏爬垫在京东超市“双十一”第二期战报中交出成交额同比增长130%的成绩；依据中国婴童饮食习惯开发营养零食，奶酪博士高钙三重奶酪蛋糕成交额同比增长21倍。

（图源：京东超市“双十一”第二期战报）

与此同时，美团闪购渠道母婴品类交易额同比激增485%，凸显出“即时性需求”已成为母婴消费的重要组成部分。当遇到孩子夜间突发发烧急需退热贴，或家中奶粉突然见底的情况，父母们优先选择的是30分钟内送达的即时零售服务，而非需要等待的传统电商平台，这对品牌的供应链响应速度和全渠道整合能力提出了更高要求。

（图源：美团闪购“双十一”首日战报）

纵观2025年“双十一”，母婴市场已进入由专业定义价值，场景创造需求的发展新阶段。未来的市场竞争，或将不再局限于价格或渠道，而更多取决于品牌能否在细分领域建立专业信任，能否精准捕捉并解决育儿过程中的真实痛点。

作者：黄欢欢

微信编辑：vivian

责任编辑：肖道

制图：Judy Chen、Julia

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