饿了么,还没消失,就被对手给怀念上了。
11月14日,美团外卖在APP里搞了个骚操作——上线"致敬蓝朋友献花领券"活动。明眼人都知道,外卖江湖里的"蓝朋友"只有一个,就是那个陪了我们12年的饿了么。
更绝的是,美团还煽情地写了封信:"亲爱的蓝,感谢12年的相伴。纵然从此不再并肩,但请相信:真正的色彩,从不在融合中迷失,而是在独立中绚烂。"落款署名"永远记得你的黄"。
这话听着像悼词,看着像情书,其实是一记狠狠的商业软刀子。
当然,美团还贴心地准备了优惠券。不过注意,仅限自取。
这波操作把全网都看懵了——饿了么明明还活着,怎么就被拉去"火化"了?
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(一)
说实话,美团这招损是损了点,但饿了么确实给了人家出手的理由。
11月初,饿了么APP内测版已经改名叫"淘宝闪购"了,版本号更新到12.0.1。那个标志性的蓝色logo,正在被淘宝的橙色一点点覆盖。骑手们已经换上了橙黑配色的新工服,外卖箱也从蓝色变成了橙色。
"饿了么"这三个字,在中文互联网存在了12年。多少人深夜加班点过它的外卖,多少大学生靠它的红包省过生活费,多少骑手穿着蓝色制服穿梭在城市的大街小巷。
现在这个名字要没了,被一个生硬的"淘宝闪购"取代。
网友的反应很直接:"爷的青春结束了。"
还有人说得更直白:"饿了么知名度挺高的呀,蓝色的辨识度也很好看。
但阿里显然有自己的算盘。从今年4月30日起,淘宝"小时达"就升级成了"淘宝闪购",作为淘宝APP内的一级入口 。说白了,饿了么正在从一个独立的外卖平台,变成阿里即时零售战略里的"配送工具"。
供应链、运力、技术——全归饿了么负责;但品牌、流量、用户心智——都要往"淘宝闪购"上靠。
这就是典型的"要你干活,不要你出名"。
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(二)
美团这时候跳出来"送终",明摆着是趁你病要你命。
美团那封信写得文绉绉的,什么"真正的色彩从不在融合中迷失",听着像哲学感悟 。但翻译成人话就是:你看,饿了么被阿里吃掉了,我们美团还是那个独立自主的美团。
这招高明在哪?
它既踩了饿了么一脚,又暗戳戳地提醒用户:外卖市场只剩美团一家"纯血"玩家了。饿了么?那已经是"淘宝家的打工仔"。
当然,送花的同时别忘了发券。商业竞争嘛,煽情归煽情,用户该抢还得抢过来。
有人说美团这是"商战鬼才",也有人骂这是"吃人血馒头"。但不管怎么说,这波话题热度被美团稳稳拿捏住了。
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(三)
其实饿了么落到今天这步,怪不得别人。
阿里需要整合本地生活资源,集中火力从美团、京东手中抢市场 。战略上没毛病。但问题是,整合的方式粗暴了点——直接把一个有12年历史、有品牌认知度、有用户情感的名字给砍了。
这就好比你有个朋友叫"老王",大家叫了十几年,突然有一天他改名叫"淘宝配送001号"。你说这名字是挺符合他新工作性质的,但你还会觉得他是原来那个老王吗?
更讽刺的是,饿了么当年也风光过。2020年它还搞过一次"改名"营销,主题是"送餐之外,送万物",强调平台不只是外卖,还能送各种商品。那时候的饿了么,野心勃勃,想跟美团掰掰手腕。
五年过去,万物没送成,连名字都送掉了。
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(四)
最后还是要感叹一句:互联网江湖,真是三十年河东三十年河西。
当年饿了么收购百度外卖的时候,何等风光;被阿里收购的时候,还说要借助阿里生态"弯道超车"。
结果呢?现在连独立品牌都保不住,被整合成了"淘宝闪购"。
而美团呢?当初被BAT围追堵截,王兴带着团队死磕到底,愣是活下来了,还活成了本地生活的霸主。
现在人家不用动手,就看着对手自己把品牌玩没了,顺手办个"追悼会",既赚了热度又打了广告。
这就是商业的残酷:你自己不争气,对手连刀都不用磨,直接上香就完事了。
饿了么啊饿了么,12年的江湖地位,最后输给了阿里的战略调整。
这算不算,科技圈最讽刺的退场?
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