天猫双11：“效率革命”背后的增长逻辑

2025天猫双11，这堪称业界首个全AI驱动的电商大促，近一个月来，各种呈现令人目不暇接。

不过，繁复背后，一个核心取向始终清晰。那就是，伴随着淘天全链路AI产品渗透，它已成为商家全面提效的舞台。

围绕这一取向，看几组数据。

AI赋能让天猫双11商家在效率、降本、增收三方面实现了突破。

效率上，“AI店长”为500万商家生成专属策略，经营效率提升1.5倍，省却30%工作量，AI素材制作缩65%，“店小蜜”服务3亿人次，转化效率提30%，“万相台”助百万商家GMV增超20%，货品全站推带动百万商品成交增30%+，广告ROI同比升15%；降本上，店小蜜日均省2000万客服成本，“万相营造”全周期降本25亿，平台叠加2500亿极速回款、5亿退货宝补贴，为520万中小商家返基础服务费、取消193类目年费；增收上，30516个品牌成交翻倍，589个破亿品牌同比增46.5%，AI智惠引擎带动转化率升81%、50%成交来自新客，5300万+88VIP会员贡献头部品牌70%+成交，人均消费达非会员的9倍。

很多人或许瞬间就甩过了。其实，粗略计算一下，就能意识到很多东西。

500万商家深度使用淘天AI工具。你可知道，年初，淘天披露的数据显示，天猫商家约30万家，淘宝店家800多万家。

等于说，天猫双11的AI产品深度渗透率超过了60%。

同样年初，阿里去年年报发布后，看到某篇文章说，淘天2026年AI产品渗透率将达到30%以上。老实说，我没查到数据来源，也没见阿里官方公布过，或许来自机构调研或预测结果吧。

不管确切与否，2025年天猫双11超过60%的AI产品深度渗透率，在我看来，已发出了相当的信号价值。

继续粗略计算一下。常态日销局面下，本财年若能渗透、转化到天猫双11的数据程度，以淘天2025财年4498亿收入计，CMR（广告+佣金）占比74%，AI技术能使广告ROI提升12%（双11官方验证数据），对应可带来约238亿广告收入增量。同时AI将推动平台运营成本率下降1.5个百分点，直接增厚利润约36亿。两者合计可为淘天带来约275亿年增量，占总收入的6.1%。

惊人的数字。

当然，财年内日销绝不可能立马达到这高度。但我想提醒的是，天猫双11每年创下的纪录，几年甚至几季后，会变成寻常。

双11此刻最大的功效，就在于通过一个整个行业关注的舞台，对外确立了一种增长的趋势。

而淘天乃至阿里集团亦亟须传递增长信号。

你知道，中国电商业流量与用户增长早已近乎见顶，存量博弈加剧。2025Q1，网上零售额增7.9%，网络购物用户仅增1.5%，电商渗透率达27%，用户增速不足3%。

还有一组数据：头部平台获客成本较5年前涨近3倍，超40%中小电商陷入高成本、低转化困境。

这意味着，再依赖那种以中心化流量平台、扩张用户规模为核心的经营套路，不止成本高企，且很难形成切实的转化了。

多年来，淘天也一直备受这种路径困扰。当然，它也一直未曾放弃探索破除方法。在我的观察中，淘宝、天猫当然也包括此前的聚划算们，整体探索至少超过10年之久。

此前有许多节点值得说道。但如果选择一个，我觉得，最显著的就是2018年的天猫新品战略与2018~2019年的天猫旗舰店2.0计划。

它们都是立足供给侧升级、“倒过来看世界”的思维。其中，前者激活、发掘出了天猫平台的创新孵化力，让它从过去一个成熟品牌的货架电商变成了一个持续诞生新产品、新品牌、新商家的平台，并结合阿里妈妈、淘宝，生成了一套新品生成方法论。后者基于前者，以及淘系消费者资产与数字工具，将天猫变成了无数品牌创新、运营、经营的阵地。这个过程里，淘宝、天猫不断重构着人货场，并转化为新品、新客、新场景。

我个人认为，演进到今天，淘天上述升级逻辑并没有本质变化。它一直在立足消费洞察，通过供给侧升级重构传统流量经济。

不过，随着AI时代开启，革新的驱动力变了。过去逻辑没问题，但因组织复杂、生态内部协同力弱，导致产品繁复。而今日，真正的考验则是如此了：淘天如何利用阿里集团以及自身的AI能力加速重构自身全链路产品与服务体系，并在整个平台加速渗透。

2023年的双11，已有这动向。当时淘天推出10款免费AI商家工具，双11期间商家调用超15亿次，AI客服处理80%以上用户咨询。2024年更进一步，生意管家服务400万商家，生成1亿+素材，万相台智能创意升级，AI客服承接超80%咨询，AI步入常态化应用。

不过，它们整体还是单薄。2025年，AI全面驱动的天猫双11，实现了从工具到底层架构的跨越，成了核心基础设施。它重构了20亿商品库，让复杂搜索相关性提升了20%，实现了流量匹配效率双位数增长；而“1个AI店长+6个AI员工”更是服务了500万商家，生成500万条定制策略，效率提升1.5倍；而6款AI导购形成全链路闭环，AI客服承接3亿人次咨询，并联动即时零售，完成了商家整个经营逻辑的重构与渗透。

显然，在产品矩阵完整性、丰富度以及服务渗透的深度上，2025年堪称AI全面落地驱动了。

当然，这加速渗透确实也带有紧迫性。

一重压力来自淘天自身。作为阿里集团第一核心主业与现金奶牛的淘天平台，多季以来，它增长承压。比如，GMV增速从2021财年（非自然年）21%持续回落至2025财年的4%，核心电商EBITA更是同比下滑21%。

淘天增长乏力，阿里集团年报不可能出色。比如，2025财年，整体营收同比增6%，净利同比增77%（受益资产出脱）。

2026Q1，淘天有明显修复动向。数据显示，淘天当季营收同比增9%，CMR同比增12%，后者创下6季以来最高纪录。背后核心因素，除基础软件服务费调整外，全站推等AI技术对商家的赋能，提升了佣金率与广告ROI。过去两年的AI化渗透，也包括天猫双11的深度试验，应该发挥了作用。

但相比整个电商大盘，乃至整个阿里集团增长，还需要加速渗透。要看到，今年Q1（4到6月），阿里集团营收同比增2%，净利同比降14%。

你可能会说，泛电商还有很多增量空间呢，没必要紧盯淘天。比如国际化、闪购乃至整个即时零售。确实，国际业务是阿里各单元中增速靠前甚至领先的单元，闪购与即时零更是拥有巨大想象空间，不过，前者短期难补整体缺口，且受地缘博弈下逆全球化影响，后者短期特耗现金流，多家平台都是巨亏，在达到一个门槛后，需要度过一段整理期，然后寻求营收与利润的平衡增长。

事实上，若你检视上述两大增量空间，本质上，它们其实仍属于以中心化流量为核心的传统服务，更近横向、水平的扩张，并没有真正革新商业模式。

你可能还会说，商业版图外，还有阿里第二曲线阿里云呢。阿里云是中国与亚洲第一、全球第四的云计算服务商，营收早已过千亿，利润百亿。它也是全球少见的拥有从大模型到底层算力等全栈AI能力的服务商之一（一为谷歌）。目前阿里云已恢复增长，上季同比增幅达27%，接下来有望上到30%以上。而且，目前阿里云智能也是阿里集团市值管理的核心。但是，因处于重投资期（三年3800亿），利润方面易被对冲。

综上，你会发现，尽管阿里集团有诸多营收增量，其他部分生态单元也相继扭亏为盈，但在稳定增长尤其获利层面，淘天仍扮演着无可替换的“压舱石”角色。它的经营力，决定着阿里集团现阶段整个大盘的稳定性，甚至是最大的安全阀门。

所以，再度审视2025年天猫双11为何通过AI全面落地驱动商家提效，就能意识到，它的强烈的增长转换意图。

此刻AI的全面渗透成效，未来几个季度，一定会呈现在常态日销中，并驱动淘天乃至整个集团走向更高质量的增长。

另一重，站在整个阿里集团视角，天猫双11这种动向，显然也是“用户为先、AI 驱动”战略加速深化的信号。

同样，若立足整个生态体系，结合闪购纳入以及阿里集团“大消费+云AI”两大焦点版图的价值验证，可以这么说，借助2025年天猫双11，阿里集团完成了AI时代第一次全面协同共振的试验。

忽然想起2019年天猫双11。那年一大特色是，阿里集团生态要素第一次全面跑在阿里云上。那是一次全要素大协同。而2025年，不仅全要素跑在云上，更有全链路AI产品渗透到供给侧的深处。

今日或许看不出这种AI驱动的全面协同共振的价值。但我相信，多年后，它的成效一定会流淌在阿里集团的整个架构与肌理中。

最后，还想补充两个维度的问题。或许不是多余的话。

一是淘天与阿里的估值话题；

二是双11的焕新。

就前者说，你知道，阿里集团整体战略是“用户为先，AI驱动”，两大焦点业务是“大消费”与“云+AI”。年初以来，阿里港股市值价格之所以能翻倍，与“云+AI”彰显的科技属性密切相关。它打开了阿里集团巨大的想象空间。不过，不要简单认为，只有“云+AI”才能彰显阿里集团科技属性，提升整体估值空间。事实上，淘天集团乃至整个生态单元的AI化进程，同样也有科技属性。

外界总喜欢将“大消费”与“云+AI”视为并列关系，认为是加法。在我看来，它们不是加法，而是一种表层互相独立、开放而底层高度耦合、深度协同的“乘法关系”。随着AI战略深化，它们之间会持续呈现出强大的超级协同效应，进而产生更大的“化学反应”，并在各自平台上涌现出繁复的创新。

即便此刻，天猫双11背后，亦有阿里云作为技术底座，数据呈现同样可观：阿里云投入超千万核CPU算力与万卡级AI集群，通义千问QwenMT翻译模型单日调用超14亿次；通过自研云基础设施处理器CIPU，让淘宝推荐、购物车等核心场景性能提升30%-50%，RT延时降低超30%……而淘天之于阿里云，当然有反哺。除了庞大算力需求、海量的API调用带动增长，更有超10亿级的商品数据与PB级消费行为数据，变成通义千问大模型的核心养料，使其在电商场景的中文理解精准度高达91.3%、生成内容与产品关联度提升50%。

两者可谓双剑合璧，生成了一种互补的强耦合效应。

没有淘系，阿里云不会诞生，也不可能成就最佳实践的云与智能。而没有阿里云，淘系也不可能真正完成重构，实现商业模式的跃迁。

值得重新回味一下双11启动时天猫总裁家洛一句话：“我认为，今年的 '双11' 是不一样的，它是一个事件，是一个全面狂欢的时刻，更是一个可能的新的增长的开始，也是一个我们平台大投资带来更大生意增长的时刻。”

这种“增长”，一定是复调的交响乐，而不是单调的主旋律。

再看第二个问题。你知道，过去几年，双11存在的价值持续备受争议。因为，内卷背景下，许多平台的低价日销与直播状态近乎微型的双11了。双11的体感弱了不少。

但我认为，随着2025年AI全面落地，尤其从商家提效切入，双11有望回归本源、正本清源，重新从供给侧激活生命力。

最后再提一嘴：10天后，阿里集团将发布2026Q2季报（6~9月）。此刻的天猫双11，显然具有相当的风向意义。

那就是，一场AI驱动的效率革命里，藏着淘天以及整个阿里集团增长与估值转换的信号：电商增长已从“跑马圈地”步入 “精耕细作”的效率时代，AI技术通过全面赋能商家经营，将持续重构“人、货、场”的关系，创造“降本、增效、增收”循环，为存量市场开辟出全新的增长空间。

夸克，最小的粒子，微末的洞察。