欧洲TOP10电商平台，中国霸榜3席

作者丨无心

编辑丨Shadow

一位法国消费者想买手机壳，率先想到Temu，看中优惠价格后直接下单，数日后，这款中国制造的手机壳便送到了她手中。

一位德国消费者需购置家居产品，在亚马逊平台精挑细选后付款，产品到货后满意装饰室内……

如今，此类跨境购物场景在欧洲日益普遍。电商平台纷纷发力欧洲市场，从入局试水到站稳脚跟，跨境电商排位赛愈演愈烈。既有平台稳坐头部阵营，也有平台实现排名跃升，它们在共享欧洲跨境电商发展红利的同时，正以各具特色的运营策略，不断重塑欧洲本土电商的竞争格局。

欧洲跨境TOP 10

全球、区域、中国出海三方角逐

近日，欧洲跨境电商权威机构Cross-Border Commerce Europe（CBCommerce）发布第六版《欧洲跨境电商平台百强榜》。报告显示，2024/2025年欧洲跨境电商总交易额达3587亿欧元，平台贡献占比70%。榜单前五名依次为亚马逊、Temu（拼多多旗下）、eBay、速卖通（AliExpress）、Etsy，Vinted、OLX、Zalando、迪卡侬（Decathlon）、Shein 紧随其后跻身前十。

图源：CBCommerce

2026年平台在跨境GMV中的占比预计将维持稳定，标志市场进入成熟阶段；而跨境活动总量将持续扩容，CBCommerce 预测 2026年平台流量的98.2%将来自跨境访问，跨境消费渗透率进一步提升。

一位业内人士向派代跨境分析称，欧洲跨境电商TOP 10的竞争格局，本质是全球巨头的资本与技术、区域豪强的本土资源与渠道、中国出海势力的供应链与性价比三者间的巅峰博弈，多方力量的碰撞推动行业效率与创新升级。

以亚马逊、eBay、Etsy为代表的全球平台，在欧洲市场单点依旧绽放，竞争力稳固。报告指出，欧洲跨境电商平台头部效应显著，仅亚马逊与eBay就占据所有平台交易额的半数以上，持续主导欧洲跨境市场。

亚马逊方面，根据Titan Network 2025年6月数据，亚马逊掌控欧洲19%的电子商务总额，平台年商品流动价值达1520亿美元。

分国家来看，亚马逊6.4%的总收入（约409亿美元）来自德国市场，该国仍是最重要的国际业务阵地。同时，亚马逊在英国实现12.7%的两位数收入增长（总收入379亿美元），不仅超过自身全球增速，还较 2023年11.7%的增幅进一步加快。

图源：LINK MY BOOKS

发源于美国的手工艺品平台Etsy，凭借差异化优势扎根欧洲，逆袭成为跨境新贵。LINK MY BOOKS数据显示，Etsy的流量仍以美国为核心，占比达56.86%，同时在欧洲市场表现突出，英国以9.25%的流量占比成为第二大市场，德国（4.3%）、法国（2.99%）紧随其后，均被列为重点增长区域。

其他主要国际市场还包括加拿大（5.05%）、澳大利亚等。尽管Etsy未披露各地区具体卖家数量，但流量分布明确反映出英国、德国、法国在买家与卖家规模上的重要性。

“中国三强”Temu、速卖通、Shein于欧洲市场再度会师，掀起新一轮行业竞争热潮。三者同场竞技，排名此消彼长：相较2024年，2025年Temu排名从第5名直接飙升至第2名，实现跨越式提升；与此同时，速卖通从第2名回落至第4名，Shein也从第8名跌落至第10名。

Temu持续加速欧洲扩张，据其DSA透明度报告，2025年上半年月均吸引1.157亿欧洲用户，较2024年下半年增长12.5%（新增1290万用户）。其五大核心欧洲市场（德国、法国、波兰、意大利、西班牙）均实现两位数增长。

Shein在欧洲新增用户超1520万（2025年2-7月期间），同时段Shein欧洲月均用户达1.457亿，较前六个月的1.305亿增长11.6%。

Shein在欧盟的用户规模较Temu多出3000万，但二者均不及欧洲最大中资电商平台全球速卖通，后者月均用户约1.9亿。

欧洲本土电商巨头Vinted、OLX、Zalando、Decathlon，根基深厚，消费群体忠诚度高。与2024年相比，Vinted、OLX 排名保持不变；Zalando实现名次跃升，从第10名跻身第8名；Decathlon则成功跻身榜单，由榜外直接冲到第9名，力压Shein。

二手商品平台Vinted，2024年收入激增36%至8.134 亿欧元，净利润则爆炸式增长330%，达到7670万欧元；

图源：similarweb

Zalando第三季度营收同比大增26.5%，达30亿欧元，调整后息税前利润升至9600万欧元，核心驱动力为7月与About You合并，此举推动其客户总数增至6140万；similarweb数据显示，10月份Zalando桌面端和移动设备的总访问量达1520万次。

Decathlon 2024年全球收入达162亿欧元，数字销售占比从2023年的17%提升至20%（含电商、店内互联订单及市场业务），其中德国市场表现亮眼，在线销售占比高达26%。

群雄逐“欧”，各展所长

梳理可见，欧洲电商领域存在三股核心势力。按照平台产品类型来看，则是综合类市场平台（例如亚马逊、eBay）和垂直类市场平台（例如Zalando、Vinted）同台竞技；若细分平台定位，核心是低价策略与全客群覆盖的博弈……各平台在竞争中相互砥砺，共同驱动欧洲电子商务蓬勃发展。

基于自身产品定位和资金情况，卖家纷纷选择入局欧洲不同细分电商平台。根据反馈，eBay与亚马逊两大平台，至今仍承载着大量早期入局卖家的业务规模。

广州汽配卖家黄娟深耕eBay平台十余年，依托平台汽配品类的畅销属性持续经营。此前业务核心集中于美国站，欧洲市场仅为补充；2025年受美国关税调整影响，开始转向重点开拓欧洲市场，大力推进德国站、法国站运营，并新开设英国站，业务增长非常明显，2025年上半年欧洲市场占比已达37%-38%，较2024年的30%稳步提升。

与eBay并驾齐驱的老牌电商巨头亚马逊，似乎声名更盛，这点在卖家入驻量上尤为显现。据派代跨境调研，即便当下行业竞争日益加剧，它依旧是卖家布局欧洲市场的首选平台。

作为亚马逊早期布局者，刘平（化名）深耕家具与户外产品赛道，早在2017年便入驻欧洲站。彼时欧洲市场认证要求宽松，刘平表示，产品只要品质达标，上架后基本就能出单，她也成功抢占早期红利期，收获丰厚回报。

随着欧洲VAT政策落地实施，叠加产品认证门槛逐步提高，刘平的产品利润空间被大幅压缩，赚钱难度较此前明显增加。

但在刘平看来，欧洲市场依旧有利可图，美国站竞争已趋白热化，欧洲站竞争氛围相对宽松，广告CPC普遍偏低，白帽运营模式下，广告成本远低于美国站，产品排名也更易推进。而且相较于近两年尤其是2025年才入局的新卖家，老卖家凭借多年积累的市场经验与资源，在欧洲站运营依旧很有优势。

正如刘平所想，近两年刚涉足跨境电商的玩家中，那些资金有限、缺乏运营经验的群体，纷纷畏惧亚马逊欧洲市场的高门槛，将Temu列为入局首选平台。

这一幕恰似2020年前后亚马逊的火爆盛况，如今围绕Temu的咨询高频涌现，就连河南周口县城的工厂小卖家，也满心好奇地追问着同一核心问题：“Temu好做吗？我适合入局吗？”

多位Temu卖家和派代跨境反馈，站点入门难度不高，赚点小钱相对容易达成，但规模化发展存在不小阻力。对于这个平台，卖家评价褒贬不一，与网络上集中的负面声音不同，他们的实际体验更为中肯，觉得平台并未如传言般糟糕。

对于手握特定品类资源、具备对应运营能力，且希望在亚马逊之外开拓第二增长曲线的卖家，正纷纷瞄准垂直品类赛道，比如拥有时尚资源的卖家专攻时尚电商平台，手握体育资源的卖家则聚焦体育用品畅销平台。

群雄逐“欧”，各展所长。欧洲跨境电商TOP 10平台的成功之处或许就在于：精准契合卖家与消费者双重需求，从而成功跻身行业头部阵营。

赚钱机会与潜在坑洼并行

不同跨境电商平台在运营逻辑、费用结构及用户群体上的差异，会直接作用于卖家的盈利空间与运营难度。对准备入欧的跨境卖家而言，无需盲目追逐“头部平台”，而是结合自身品类、供应链与运营能力选择适配平台。

除此之外，了解和学会驾驭各平台的机遇与挑战，也是所有欧洲从业者的生存法则。

业内认为，整体来看，头部综合平台的核心优势在于流量充沛、产品种类丰富、基础设施完备且覆盖广泛，不足之处是竞争激烈，价格因素在竞争中占比较高；垂直及区域平台专注于特定品类，凭借精细化运营实现了较高的转化率，但品类选择性相对有限。

根据采访多位Etsy平台卖家的情况来看，Etsy对于主打艺术个性标签的卖家具备天然吸引力，是其深耕细分市场的优质载体。但平台的全球属性也衍生出一系列问题，让欧洲买卖双方面临运费与关税偏高、物流链路受阻等难题。由此，欧洲地区的Etsy卖家时常在探索更适配的平台路径，跨大西洋采购场景中这一诉求更为凸显。

图源：亚马逊

亚马逊欧洲站的运营挑战，可能更多集中在前期合规准备环节。

“亚马逊欧洲市场本身准入门槛不低，初始资金投入要求更高，这一特点已自然筛选掉大量潜在卖家。”刘平提到，合规是欧洲亚马逊运营的底线，财税规划等关键环节同样需要提前统筹。只有在合规建设与供应链布局上早做准备、筑牢根基，才能率先解锁欧洲市场的增长潜力。

事实上，随着欧洲跨境电商合规监管的全面收紧，亚马逊之外，Temu、Shein等平台均被纳入严格监管视野。近期欧洲强化商品合规核查，Temu同步开展自查，对32个欧洲站点的玩具、五金、园艺等品类实施大规模下架，受影响卖家普遍反映单量同比大幅下跌……

这也给计划入局欧洲的跨境卖家提了个醒：无论选择的是新兴蓝海平台，还是老牌电商巨头，跨境卖家都必须先守住底线，严格遵守欧洲市场的运行标准与合规要求。

参考资料

[1]第六版《欧洲跨境市场100强》报告：欧洲跨境电商再创新高峰 . CBCommerce

[2]2025 年有多少卖家在 Etsy（新数据） . LINK MY BOOKS

[3]Zalando 第三季度实现强劲增长 . Zalando