欧洲最大玩具市场，回暖反弹！

引言

继美国玩具市场释放回暖信号之后，英国市场也传来好消息：根据市场咨询机构Circana发布的消息，今年1-8月，英国玩具销售额同比增长了6%，积木、可收集玩具领跑。

▍来源：中外玩具网 文/编辑：Jane/Salas

市场总体增幅为近年之最

截至2025年8月的12个月内（2024年7月至2025年8月），英国玩具市场总规模达到39亿英镑（约合人民币364.80亿元），同比增长3%。其中，2025年1月至8月的增幅更高达6%，为2020年以来的增幅之最。这同时也表明，英国玩具市场在经历数年停滞后重回增长轨道。

积木玩具领跑增长

积木连续第二年成为英国玩具市场的增长主力。仅仅这一类别就占据了英国玩具近五分之一（18%）的市场份额。1-8月，英国卖出了3.36亿英镑积木（约合人民币31.43亿元）。其中，又以乐高表现最为突出，旗下一级方程式F1赛车系列、花植系列（LEGO Botanicals）和我的世界（Minecraft）系列受到各个年龄段消费者的欢迎。一级方程式F1赛车系列更是英国增速排名第二的系列玩具。

乐高一级方程式F1赛车积木

授权玩具再添助力

此外，授权玩具也是英国市场增长的重要助力。根据同一调查数据，英国玩具销售额有超过三分之一是由授权玩具贡献。今年由英国零售商评选的15款“圣诞梦想玩具”中，有60%为授权玩具，包括小猪佩奇、宝可梦和一级方程式F1赛车授权玩具。授权玩具不仅可以撬动粉丝购买力提升产品销量，还帮助零售商实现差异化，提高客户忠诚度与利润率。

小猪佩奇家族迎来新成员推动IP热度

可收集玩具市场占比大

可收集玩具（如卡牌、迷你人偶、系列娃娃、盲袋/盲盒）也是英国玩具市场的亮点。1-9月，英国卖出了2.62亿英镑（约合人民币24.51亿元）可收集玩具，占市场总销售额的17%，占市场总销量的22%。由于这类产品价格亲民（均价为8.54英镑），深受消费者喜爱。社媒上开箱短视频的流行，进一步推动了该类产品的市场热度与复购率，预计这一趋势将延续至2026年乃至更久。

Jazwares圣诞主题盲盒小玩偶

大人小孩双双发力

数据显示，2025年1-7月，有43%的大人因为自我疗愈、怀旧或粉丝文化等原因，为自己或其他大人购买玩具，其中Z世代（18-34岁）的比例高达76%。儿童玩具也实现了6%的销售额增长，创下近年来最佳表现。这是近年少有的“双赢”局面。

未来展望乐观

Circana预计：即将到来的圣诞季仍占全年玩具销售的23%，约9亿英镑（约合人民币84.19亿元）。根据历史数据，2024年12月的玩具均价为13.43英镑，其中价位在10-20英镑之间的产品销量占了三分之一。今年圣诞节在周四，预计将延长购物窗口期，为年底销售再添动力。

展望来年，随着《玩具总动员5》《小黄人3》 等影片上映以及2026年FIFA世界杯这类大型活动的举办，授权玩具与可收集玩具市场有望继续保持高涨势头。行业专家预计，这将为2026年带来更多增长动能。（中外玩具网）