Q3收入下滑17%，B站为何做不好移动游戏？

11月13日晚间，BILI.US；9626.HK，简称“B站”）公布了截至2025年9月30日的第三季度未经审计财报。数据显示，B站第三季度总营收为76.9亿元，同比增长5%；调整后净利润为7.9亿元，同比大幅增长233%。公司毛利润同比增长11%，毛利率连续十三个季度环比提升至36.7%，净利润从去年同期的亏损4.7亿元跃升至7.9亿元，净利润率达到10.2%。

从收入结构来看，增值服务收入达到30.2亿元，占比39%，同比增长7%，体现了大会员、直播和付费内容的稳健扩张；广告收入25.7亿元，占比33%，同比大增23%，成为最亮眼的板块；移动游戏收入为15.1亿元，同比下降17%，B站说，主要受到去年独家新品《三国：谋定天下》高基数影响；IP衍生品及其他收入为5.8亿元，同比增长3%，增长缓慢，更多承担生态延伸功能。

游戏业务增速迅猛

B站今年的游戏业务增速迅猛，前三季度营收同比增长27.32%，其中《三国：谋定天下》成为关键推动力。

从2018年《FGO》爆火到如今《三国：谋定天下》，B站的游戏营收一直依赖单一爆款。但B站在自研游戏上未能取得显著突破，主要原因是上市与盈利压力下急于求成，未能建立长期稳定的研发体系。在发展过程中，B站曾面临是通过自研游戏占领用户，还是利用现有二次元社区推动广告和视频收入的选择，最终选择了后者。尽管拥有庞大的二次元用户基础，B站在游戏创意和长期运营能力上缺乏积累，自研游戏难以长期吸引玩家，用户活跃度和留存率较低。不过，B站逐渐成为国内外游戏厂商的首选发布平台，与科隆游戏展、东京电玩展等合作吸引了大量大作首发，如《黑神话：悟空》和《黑神话：钟馗》，有效提升了平台流量与广告收入。

今年，前三季度营收同比增长，但单季收入环比下滑，从一季度的17.31亿元降至三季度的15.1亿元，据财报称，主要受高基数效应影响，B站仍在通过新作寻求突破。陈睿透露，四季度推出的《逃离鸭科夫》有望成为黑马，为B站带来新的增长点。

广告变现最快

尽管B站曾多次承诺不在视频前贴片广告，但用户可见的广告密度持续增加。据电脑报报道，近期，有用户发现平台出现一批“幽灵账号”，这些账号通常为无规律字母组合、无头像、等级为0，却发布大量视频内容。部分用户实测发现，拉黑这些账号并清理缓存后，开屏及信息流广告数量明显减少，虽未完全消失，但频率大幅下降。这一现象迅速在网络传播，引发讨论。

财报显示，2025年第二季度，增值服务、广告、游戏及IP衍生收入占比分别为39%、33%、22%和6%，其中广告收入较上一季度小幅提升。管理层透露，将继续推进多端多场景广告投放，并引入AI工具优化创意与投放效率，Q2已有约30%的广告封面由AI生成。

在用户端，B站的表现同样亮眼，本季度关键用户指标均创新高：日活达1.17亿，月活3.76亿，月付费用户增长至3500万，用户平均每日停留112分钟，比去年增加6分钟。陈睿指出，长期深度互动的用户群正在逐渐转化为商业价值，B站正在进入由社区驱动商业的成熟阶段，不再依赖“烧钱换规模”。

中小up主停更撤离 内容生态冷却

然而，财务数据亮眼背后，内容生态并未同步改善。去年 4月，B站上线“视频创作激励年度计划”，旨在扶持月均收入不足5000元的中小UP主，但实际效果出现反差：激励金减少、任务门槛提高、创作回报下降，不少UP主选择停更或转向其他平台。自2023年至今，B站虽然毛利改善、亏损收窄，但通过内容、人员及服务器等开支的全面压缩实现，这也意味着财务提升更多来自结构优化与成本控制，而非内容生态健康发展。内容冷却对广告主和用户留存的影响具有滞后性，可能需要几个季度甚至一两年才能显现，而成本下降的改善则即时反映在财报中。