冰川狗头流水破千万，休闲融合SLG登顶多国免费榜

作者丨八字

说到狗头，想必大家会立刻联想到那个经典的柴犬Doge表情包。从2013年开始，狗头doge就风靡在国内外各大论坛，其知名度之高、影响力之广，甚至在2015年被牛津词典承认收录，成为首个进入权威词典的网络流行文化符号。

而近期，我们在榜单上注意到一款用着醒目的狗头logo，成绩也十分抢眼的游戏。自6月24日上线后，《X-Clash: Survival Challenge》便在榜单持续爬升，直至10.22登顶，在美国地区蝉联了一周App Store的免费游戏榜榜首，在巴西、加拿大、墨西哥等关键地区也实现了可观的下载量，均位列免费游戏榜单前10。

游戏11.4 App Store免费游戏榜排名 来源：点点数据

游戏爬榜登顶之路的背后，蕴含的是其制作商冰川网络验证过的一套可重复操作的副玩法买量模式。值得一提的是，此前冰川网络便凭借这套方法，把旗下《超能世界》卡牌游戏成功打造成爆款。而以“拯救狗头”的副玩法为卖点的方式，在《X-Hero》便尝试过。游戏在2020年上线时不温不火，2022年加入副玩法后排名迅速攀升，并在美国地区的免费游戏榜TOP3保持了近两个月，成效斐然。

此后，冰川网络便开始深耕这种模式，并在今年与付费能力最强的传统品类SLG游戏融合，推出了《X-Clash: Survival Challenge》。如今X-clash也切实拿下多国免费榜的榜首，值得我们关注这款休闲融合SLG成功冲榜的原理与策略。

休闲vs硬核，品类融合为哪般

在游戏市场增速缓慢、竞争逐渐激烈的今天，传统品类多是红海市场，并有数款王牌产品在前坐镇，新品突围愈发困难。为在众多竞品间脱颖而出，玩法融合成了近几年厂商立项产品的热门趋势。一方面，融合好不同品类的底层玩法近乎于开创新玩法，能为整个游戏市场带来新活力。另一方面，即便无法做出创新玩法，不同品类有着不同的市场，融合有助于打破壁垒，结合各个品类的优势，扩展用户市场。

用超休闲品类和SLG品类来举例，前者切合了当下碎片化的用户习惯趋势，有着持续增长的广大用户市场，但十分依赖快速反馈机制，变现依靠IAA，用户留存率低，付费潜力较低；后者与之相反，已开发出成熟的玩法模式和丰富的策略深度，身为硬核品类有着固定的受众，玩家留存时间长，粘性高，适合长线运营，但这份硬核也抬高了门槛。如今的热门SLG大多进行了轻量化的改造，保证可玩性的同时尽可能扩展市场。两者各有短板，但也都有无法替代的优势。

由此来看，SLG游戏付费潜力高，休闲品类用户市场广，两者的优点都令人趋之若鹜。于是以此为目标，众多厂商进行了不懈的品类融合探索，冰川网络也是其中之一。

由冰川网络开发，今年6月上线的《X-Clash: Survival Challenge》，便是融合了超休闲与SLG品类。玩家的游玩过程往往是被拯救狗头的广告吸引下载，在前两关体验到与广告相同的休闲益智小游戏，满足了预设的期待，不会因买量投放与实际玩法的过大差异而直接离开。成功解决第二关后即会解锁英雄角色，并于第三关正式进入以英雄卡牌为主要玩法的SLG游戏关卡。与此同时休闲游戏依然可以作为副玩法体验，拥有单独的二级界面玩法入口。

（应用介绍内展示的主玩法与副玩法）

从应用介绍可以看出，在品类融合方面，《X-Clash: Survival Challenge》不止结合了拯救狗头游戏，还融入了同样多见于买量广告的数字门，即同时融合两种副玩法。拯救狗头的部分是经典的休闲画线玩法，在游戏内有200多个关卡，完成关卡可以获得兵力补充。这样以休闲副玩法为前期引导，玩家每完成一个休闲关卡，即可推进一段剧情，同时推动建设主城、解锁更多地图区块的主线。而解锁地图区块的关卡多采用数字门玩法，有50个关卡。由此，游戏的休闲副玩法便和SLG主玩法相辅相成，起到了正向循环作用。

副玩法外，X-clash也对主要的SLG卡牌玩法做了诸多轻量化改造，使其与休闲副玩法的快速反馈节奏相统一。如玩家根据指引完成建设任务时，并不会有建筑详情页等过渡，而是一键建造建筑。主城升至3级后，即可解锁大地图功能，整体节奏就像能够随时随地开启结束一局的休闲游戏一样，十分紧凑。

综上来看，《X-Clash: Survival Challenge》结合了休闲品类与SLG的优势，用富有吸引力的买量和副玩法把玩家“引进来”，然后借助容易上手的快节奏SLG把玩家“留下来”。通过不同类型的可玩内容，让玩家总能找到新目标，从而提高用户粘性。这一休闲副玩法前置-硬核主玩法后置的思路不单针对于SLG和卡牌，也可以广泛应用在如模拟经验、RPG等主要品类。从卡牌到SLG，冰川网络仍在进一步挖掘这套副玩法模式的潜力。

存量市场，如何留存“争”来的注意力

在日趋成熟的游戏市场，众多以休闲玩法为卖点的买量投放，目的在于快速吸引泛用户群体的兴趣，用平滑快速直接的刺激瞄准想体验爽感的用户，最终扩展市场。尽管这是个能够便捷引流、行之有效的买量方式，早期却有玩家留存率低下、甚至于抵触这类投放风格的情况，原因便是游戏实际玩法和投放毫无关系，“挂羊头卖狗肉”。下载的游戏与预期截然不同，大部分玩家都会感到欺骗、选择直接删除，结果便是玩家流失率极高，投放收效甚微。

买量争来的注意力无法留存，显然不是长久之法。于是厂商们进行产品迭代，初步把广告里的休闲游戏变成能够先体验几关的“副玩法”。虽然玩家刚解决两三关就会有系统指引来提示，要游玩一会儿主玩法才能再回来玩休闲小游戏，体验相对割裂，算是比较粗糙的融合。但也初步脱离了“货不对板”的情况，相比原先的设计有所改进。

有了早期粗糙融合的基础，《X-Clash: Survival Challenge》在主副玩法结合上更进了一步，设置了相辅相成的正反馈循环，主玩法足够轻量化，副玩法也有充足的内容和选择。再结合已经验证过卓有成效的醒目狗头元素，进行大量投放，最终实现了商业目标。

（被副玩法买量吸引下载，并享受了SLG主玩法乐趣的海外玩家）

尽管营销投入刺激市场的方式成效明显，但相比产品驱动增长的模式，销售驱动增长容易导向“增收不增利”的困境。产品缺少创新、仅依靠投放的情况下，往往后期投放放缓时便会增长乏力，产品投入转化的比例逐渐失衡，在长久竞争中缺少优势。

实际上，一直深耕副玩法买量的冰川网络在去年也确实处在销售费用大幅增长、买量投入产出比失衡的困境。根据2024年财报，公司营业收入27.88亿元，同比微增0.17%；但归母净利润由盈转亏，亏损2.49亿元，同比下降191.12%。一方面是因为流量费用与营销投入的大幅增长，另一方面，海外投放回收周期相比国内发行产品回收周期更长，难以快速回收成本，导致了业绩的大幅下滑。

（来源：冰川网络公司公告）

为改善这一处境，冰川网络内部对投放策略进行了优化，控制投放力度，聚焦于“投放回收率”这一关键指标，强调精细化运营与资源使用效率。对于还未上线的新游戏，先进行多轮试投放，谨慎决定投放。而在已运营许久的成熟产品的策略上，则结合前期的投放回收数据及中长期运营表现，控制投放力度。

《X-Clash：Survival Challenge》在今年4月就进行了小规模t投放，彼时的商店icon还不是如今的狗头，买量素材以数字门副玩法为主，投放量不大，尚未达到能被统计的数据量。

（图片来源：王董的新游戏）

随着测试推进，投放量在6月下旬迎来了一个小高潮。7月上旬，熟悉的狗头成为了icon，游戏已经在多国市场进行了测试投放。据DataEye数据，7月份结束时，游戏的日下载逐渐增长至一万以上，整个7月的流水为18万元。

（数据来源：DataEye）

游戏投放量的巅峰在10月中旬，单日投放量超过2000组，素材多为拯救狗头的失败案例。与此同时，《X-Clash: Survival Challenge》的榜单排名也不断攀升并逐渐登顶，买量的成果迎来爆发。据点点数据，游戏10月下载量为2220万，环比增长431%，流水为1300万元，环比增长251.4%。

游戏的成功也展现了公司策略转变的成功。在一系列改造后，2025年前三季度，冰川网络营业收入18.76亿元，较上年同期下降5.39%；但降本增效后的净利润收获5.02亿元，较上年同期增长207.49%，实现了显著的业绩回升。由此可见，比起一味的大规模买量，打磨好游戏本体玩法、选择与游戏最适配的投放才能有利于游戏的长线运营。尽管超休闲游戏用户量大、获量成本低，作为买量素材能节省大量成本，但如果只是作为素材，没有玩法融合，“货不对板”的虚假营销难以留住用户、留存率低，并不是长久之道。

结语

《X-Clash: Survival Challenge》结合了休闲买量与玩法融合的模式、进行针对性的精准投放，是冰川网络对副玩法买量的又一次探索，也是这一模式迭代路上的一个节点。SLG作为长生命周期、强用户粘性、高ARPU的品类，有着极高的付费潜力。融合SLG的长期挑战即在能否进一步平衡融合玩法、稳定投入转化，最终实现健康的长线运营。

此外，SLG融合题材已有《Last War》等成熟产品在前，副玩法买量屡见不鲜，为给逐渐熟悉这一模式的用户更多新鲜感，游戏还需“硬实力”来做出差异化的长期品牌价值。在10月中旬的爆发式投放结束后，《X-Clash: Survival Challenge》的排名也开始缓慢回落。考虑到SLG是更注重长线运营的品类，游戏的优势地位能否长期维持，仍待我们观察。