哔哩哔哩-W（9626.HK）Q3经调整净利润大增233%：不止盈利，更懂品牌

继多个季度实现业绩攀升后，哔哩哔哩的增长势头再超市场预期。

11月13日，哔哩哔哩（NASDAQ:BILI；HKEX:9626，以下简称“B站”）发布2025年第三季度财报。财报显示，本季度B站总营收达76.9亿元，同比增长5%；净利润大幅增至4.7亿元，净利润率达6.1%；经调整净利润7.9亿元，同比激增233%，调整后净利润率增至10.2%。

在用户规模上，日均活跃用户1.17亿、月均活跃用户3.76亿，双双创下历史新高，112分钟的日均使用时长更印证了社区的高粘性。

这份财报不仅打破了市场对内容平台盈利性的担忧，更清晰地印证了B站已构建起从优质内容到高粘性用户，再到商业变现的成熟正向循环。

盈利破局，流量红利转化为真金白银

B站盈利能力的爆发，核心源于流量基础的持续夯实与商业化效率的稳步提升。

作为年轻一代的核心娱乐社区，B站用户规模与消费意愿形成双重增长。月均付费用户（MPU）突破3500万，同比增长17%，远超月活用户8%的增速，意味着更多用户已从“内容消费者”转变为“价值付费者”。

流量价值的兑现直接体现在收入结构上。

本季度广告业务表现尤为亮眼，收入达25.7亿元，同比增长23%，成为拉动营收的核心动力。这一增长背后，是B站广告基建的完善与品牌认可度的提升，广告主数量同比增长16%，业务增长不仅体现在汽车、AI行业分别实现35%与90%的收入高增，更在数码家电、家居家装等潜力赛道均取得超60%的增速突破。

与此同时，平台运营效率持续优化，毛利率连续十三个季度环比提升至36.7%，叠加销售及营销开支同比下降13%，最终实现从去年同期的净亏损到本季度净利润4.7亿元的跨越式转变。

不难判断，B站的盈利突破源于其长期坚持的“优质内容”策略，让游戏、知识、AI等垂类内容持续爆发，游戏内容播放时长同比增长22%，AI内容播放时长增幅近50%，形成差异化的社区壁垒。这种壁垒既吸引了用户留存，也让品牌看到了精准触达目标群体的价值，推动流量与商业的双向沉淀。

心智收割，双11验证品牌增长力

如果说盈利数据是B站商业能力的“结果呈现”，那么2025年双11的品牌实战案例，则直观展现了其“从种草到收割”的核心价值。

作为深度影响年轻消费群体的社区，B站已成为品牌构建心智、拉动转化的关键阵地，这一点在本季度财报中得到充分印证。

以美妆护肤品牌科颜氏为例，其在B站的营销实践极具代表性。该品牌以核心产品线高保湿霜为抓手，通过户外UP主合作与“环球心愿地图”内容IP的组合模式，精准锚定“硬核户外保湿”场景心智。

依托B站内容与人群度量模型的精准分析能力，科颜氏实现内容精准触达与破圈传播，成功将产品核心功效与特定使用场景深度绑定。最终其Q3在B站的营销投放收获了平均60%的新客占比，印证场景化营销的显著成效。

这种心智构建能力在双11期间进一步释放。

B站联合阿里、京东实现更深度的数据打通，推出“花飞IP”解决方案，将内容种草与电商转化直接挂钩，帮助品牌拿到核心经营指标。这种“种收一体”的模式，让多个行业品牌收获超预期成果。

譬如，长线深耕B站的徕芬，双11成交额同比增长三倍；雅诗兰黛通过头部+泛兴趣UP主集中种草，平均ROI超10，新客率突破70%；安踏聚焦羽绒服、跑鞋品类的内容渗透，后端进店率近六成。更值得关注的是TCL，其5万元超高客单旗舰机通过科技UP主的硬核解读，单条视频实现三位数ROI转化，打破了高客单价产品难以线上种草的行业困局。

这些案例的背后，是B站内容生态的独特优势。B站联合秒针系统发布的《哔哩哔哩内容资产经营白皮书》显示，中长视频内容对品牌名称的记忆度比短视频高出近26%，而B站用户112分钟的日均使用时长，让品牌有足够空间传递价值。

同时，B站推出的“内容资产度量模型”，通过品牌声量与心智的双重维度，帮助品牌量化营销效果，实现科学的内容经营。

如今的B站，已完成从单纯流量聚合平台，向品牌内容资产经营核心阵地的关键升级。

结语

B站Q3财报的亮眼表现，本质是社区生态与商业效率双轮驱动的结果。1.17亿日活用户构建的内容消费场景，3500万付费用户支撑的商业基础，以及品牌在双11中验证的转化能力，共同构成了B站的增长护城河。

未来，随着AI、汽车等新兴内容品类的持续增长，以及“花火”、“起飞”等商业产品的不断迭代，B站的商业化边界仍在拓宽。

对于品牌而言，B站已不再是可选的营销渠道，而是触达年轻群体、构建长期心智的必争之地。对于投资者而言，持续优化的盈利指标与稳固的社区壁垒，让B站的长期价值愈发清晰。在内容与商业的良性循环中，B站正走出属于自己的增长强曲线。