低调换名难掩规模崇拜 资产荒促银行抢跑2026年“开门红”

“近两年都在弱化‘开门红’营销，最直接的表现是不在名称上体现相关字眼，但各项促销活动还在正常进行。对我们工作人员来说，业绩压力没有减少，考核项目更加多样。”某国有大行北京市海淀区一家支行的工作人员表示。

中国证券报记者调研发现，2026年银行“开门红”出现新变化：启动时间点前移，区域性中小银行成为“抢跑先锋”，股份行、国有大行略显低调；揽储、放贷仍是重头戏，大行更注重“规模与结构”的平衡。谈及“开门红”提前的原因，业内人士分析称，“资产荒”已成为行业共性挑战，持续承压的经营现状加剧了部分银行“抢跑”的冲动。银行应走出内卷式竞争的误区，从规模扩张转向价值创造，加快构建健康的客户关系、优质的资产结构和可持续的盈利能力。

“开门红”提前开跑

早在2025年10月，多家区域性银行在三季度业绩总结会上就启动了2026年“开门红”动员活动。11月以来，部分全国性银行的地区分行也陆续启动“开门红”。

例如，10月11日上午，宁波东海银行召开2025年三季度经营工作会议暨“开门红”工作部署会，该行董事长周佳瑜表示，四季度既是全年目标的“冲刺收口期”，更是来年发展的“谋篇起步期”，核心任务就是锚定收官攻坚与开门布局，要抢先抓早、落地落细，以起跑即冲刺的姿态做好明年“开门红”工作。

11月2日，浦发银行合肥分行召开2026年“开门红”启动会，通报“开门红”目标方案及2026年目标讨论情况，组织29家经营机构上台签署“开门红”目标责任书。

相较于部分区域性中小银行，国有大行显得低调许多。

“我们支行在11月初召开了‘开门红’动员大会，全行层面的动员会现在还没召开。按照去年的情况分析，即便开全员大会，也不会用‘开门红’的说法。我们今年预定制作的年底营销物料中也没有‘开门红’等字眼。”上述国有大行北京市海淀区一家支行的工作人员表示。

“各类营销活动、福利优惠等都在正常进行。只不过会换个名称，比如‘开年旺季金融服务节’等，实际上还是‘开门红’，换汤不换药，我们的业绩压力也没有减少。”上述国有大行工作人员称。

记者发现，近年来，不少银行用“首季综合金融服务活动”“春耕行动”“春风计划”等代替了原有“开门红”的说法。

业内人士表示，名称变化实质是银行响应监管部门要求的做法。监管部门希望银行摒弃规模崇拜，推动银行平衡规模与效益，但岁末年初集中获客的需求客观存在，尤其是部分中小银行对规模的需求更加迫切，因此“开门红”抢跑策略具有一定合理性。但从行业发展来看，仍要规避内卷式竞争。

从规模扩张转向价值创造

记者调研发现，揽储、放贷仍是“开门红”活动的重头戏。

例如，汉口银行在10月9日至12月20日，可预约“开门红”存单。“三年期存款利率1.75%，现在预约存款能享受双倍积分，可在积分商城兑换微信、支付宝立减金，超市购物卡等，我们还送米、油、伞、小家电等礼品。”汉口银行武汉市某支行的工作人员告诉记者。

全国性股份行、国有大行则面临“规模与结构”的平衡难题。“现在揽储的重点是增加中短期存款，提升活期存款占比，降低负债端成本，只有低成本负债才能支撑普惠贷款利率下行。”某股份行北京市西城区一家支行的负责人告诉记者。

“我们零售业务比较明显的变化是朝着扩大中收的方向倾斜，基金、保险、理财、私行客户转介等业务的考核比重均有所上升，相挂钩的绩效奖励权重也有所增加。揽储业绩考核仍然存在，但与两三年前相比，减少了很多。此外，养老金开户、缴存等指标也有明确的数据要求，如果平时没完成的，这段时间要多努努力。”某国有大行北京地区一位客户经理向记者表示。

“普惠、绿金领域的开户和放贷压力依然不小，现在行里要求平滑贷款投放，不追求时间节点，不讲‘开门红’指标，翻译过来就是天天都是‘开门红’‘全年红’。合作关系比较好的客户，我们可以在放贷时间上灵活一点，比如提前沟通好，年底签合同完成各项贷前流程，明年初再放贷，这样能帮我们完成明年的业绩，而且不增加今年的基数。”另一家股份行北京分行公司金融部的客户经理说。

此外，记者发现，部分银行从关注规模向关注服务转变，强调“弱化营销、聚焦服务”。随着年末营销旺季临近，银行机构正通过客户关系深化与业务结构优化来夯实经营基础。这种聚焦核心客群经营、主动调整业务组合的战略举措，将有效增强银行应对市场波动的能力，其积极成果预计将在2026年半年报中得到体现。

上海金融与发展实验室副主任、招联首席研究员董希淼表示，当前，银行应走出内卷式竞争的误区，从规模扩张转向价值创造。银行不仅要努力完成指标、抢占客户，更要加快构建健康的客户关系、优质的资产结构和可持续的盈利能力。

资产荒与息差压力的双重催化

银行机构2026年“开门红”出现抢跑姿态，原因在于行业持续承压的经营现状。息差收窄加剧了部分银行“抢跑”的冲动。金融监管总局数据显示，2025年二季度，商业银行净息差平均水平收窄至1.42%。

此外，“资产荒”已成为各家银行需要面对的共同挑战，优质贷款项目供给不足迫使银行提前锁定资源。博通咨询首席分析师王蓬博表示：“在净息差持续收窄、信贷需求疲软的背景下，年初冲量能有效锁定业绩基本盘。通过签署目标责任书、一线誓师等形式，将考核压力前置传导，激发基层产能，争夺有限的时间窗口与客户资源。”

某城商行行长在一次内部会议中表示：“一季度贷款投放占全年的比重达35%，早投放一天就能多赚一天利息，这是应对息差收窄的无奈之举”。

董希淼认为，近年来，全国性商业银行利用资金成本较低和渠道网络分布较广等优势加速下沉，与中小银行争夺优质中小微企业客户和个人客户，这使得许多中小银行不得不更早、更主动地出击，利用本地化、决策灵活的优势来巩固市场地位。

近年来，越来越多的银行开始探索差异化转型路径，将“开门红”作为战略落地的载体而非短期冲量的工具。

“银行可充分利用大数据和客户关系管理系统，对收官阶段沉淀的客户数据进行深度分析，为‘开门红’的精准营销提供决策支持。利用岁末年初的时机，逐步调整信贷资源，从收益较低或前景一般的领域，向国家重点支持的战略性产业、绿色金融、数字金融等领域倾斜，为来年的业务发展打下坚实基础。”董希淼建议。