咖啡奶茶党，开始在刷牙上“自救”了

内容与交易的边界被彻底打破，好内容本身，就成了最好的货架。

作者 | 王尔德

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

每天早上一杯咖啡续命，下午一杯奶茶“疗愈”，是95后Linda雷打不动的生活仪式。直到一次精心化妆后，她对着镜子自信一笑，猛然发现牙齿竟比肤色黄了好几个色号。

那一刻，她下定决心开启一场“刷牙自救”。

可当Linda站在琳琅满目的货架前，打开购物App反复搜索时，却发现：牙膏种类虽多，但能同时满足“安全美白”与“养护牙龈”的，却不好做抉择。

像Linda这样备受牙齿问题困扰的“咖啡奶茶党”不在少数，他们对「美白」的需求，早已超越了「清洁」。

一次偶然的指尖滑动，Linda点进了云南白药光钻白牙膏的抖音直播间。眼前的画面颠覆了她的认知：印象中那个“爸爸用的牙膏”，正随着音乐热舞，主播如闺蜜般举着新品“光钻白”，生动讲解着如何对付奶茶渍和咖啡渍。

和Linda一样的年轻人被吸引而来

她发现，这个百年品牌，竟读懂了她的“既要又要”。

被这份“懂得”吸引来的，远不止Linda一人。数据显示，短短两个月，抖音云南白药官方直播间便吸引了超4万新粉丝，30岁以下年轻用户增长高达130%。

如今，这位123岁的“老朋友”，已悄然完成从“药箱”到“妆台”的优雅跨越，正与一代新青年，共同写下关于美、关于健康、关于自信微笑的新故事。

来自年轻人“既要又要”的爆品

“既要美白去牙渍，又要成分温和不伤牙”——在我们随机对话的95后、00后消费者中，超过三分之二的人对牙膏功能有着明确要求，“牙齿比较敏感，所以成分必须安全。”

用过的美白牙膏总让牙龈敏感酸软，温和的牙膏又仿佛对牙渍“无能为力”。新一代消费者对牙膏的需求，已从父母辈“刷干净、防蛀牙”的单一功能，升级为一场关于“颜值经济”与“成分安全”的复合型追求。

据《2024中国口腔护理市场洞察》报告显示，“美白”已以68%的提及率，超越防蛀（52%）、清新口气（48%），成为消费者购买牙膏的第一大诉求。但这不是传统意义上的增白，而是针对咖啡渍、茶渍、奶茶渍等外源性色素的“靶向祛渍”。

云南白药牙膏团队的分析佐证了这一点。他们发现，“牙齿刷不白”主要源于三类问题：一是咖啡、奶茶、红酒等外源性色素沉积；二是酸性食物侵蚀牙釉质，加剧牙渍附着甚至蛀牙；三是牙釉质表面受损导致光泽度下降。多数用户的牙黄问题实为三者交织的复合型状况。

牙膏作为人人都用的必需品，品类却长期固化：一边是主打美白但成分激进、可能损伤牙龈的“美妆派”；另一边是成分安全、功效温和但外观老气的“药护派”。 能精准洞察到年轻消费者新需求，且能做好“安全美白”的品牌并不多。

而这，恰恰为像云南白药这样兼具医药研发底蕴与市场洞察能力的品牌提供了创新性机遇。

在敏锐洞察到消费者对美白、多功效的口腔护理新需求后，云南白药上新推出了“光钻白”牙膏，提出“先修护，再祛渍，12小时防渍”的理念，主打更稳定的成分和更可见的功效。

抖音电商超品日：光钻白新品礼盒首发售罄

二十年磨一剑，厚积薄发的势能是显著的。今年8月底，云南白药在抖音商城超品日独家首发光钻白新品-钻白新生礼盒，甫一上市就迅速售罄。

2004年，云南白药首款护龈牙膏问世，打破了“牙齿只需清洁”的认知，在当时的口腔护理领域掀起一股旋风。这一次“光钻白”的诞生，则是云南白药牙膏创新史上的又一突破。于消费者而言，它提供了安全美白的新选择；于品牌而言，则是其跨入年轻人市场的关键一步。

这两次极具代表性的创新，是云南白药产品演进思路的具象化呈现：以多年做药和做牙膏的扎实经验为后盾，关注并解决消费者的真实需求。

然而，对于一个百年药企来说，在「把一个全新的云南白药展现在消费者面前」这个漫长的叙事链条上，产品的突破只是第一步；说年轻人听得懂的话、做年轻人感觉有趣的事、甚至和年轻人一起玩，似乎是更大的挑战。

在这个新战场上，云南白药光钻白牙膏也交出了一份可圈可点的答卷。

截至2025年10月30日，单是云南白药面向学生群体的“白‘耀’新学期”这一活动就实现全网曝光量突破6.5亿次，其中Z世代人群占比突破84%。

「白“耀”新学期」快闪活动走进清华

毫无疑问，牙膏正在被重新定义，云南白药牙膏“打入年轻人内部”的策略亦初见成效。

当年轻一代在洗漱时，顺手将云南白药牙膏和精华、面霜、香水并排放在妆台上，这个百年品牌就已经拿稳了新一轮增长的入场券。

百年药企闯入“新秀场”

背景音乐轻快，直播间气氛活跃。双十一开门红期间，云南白药光钻白邀请达人“泡椒好吃嘛”进入直播间，一段欢快的表演后，开启了百年老字号与00后的线上对话。

@泡椒好吃嘛 向粉丝推荐云南白药光钻白牙膏

“泡椒好吃嘛”拥有615万粉丝，其受众以18–24岁的Z世代为主，与云南白药光钻白主打“美白”与“社交需求”的核心人群高度契合。一边是潮流年轻人，一边是能玩在一起、自带“反差萌”的老字号，产品不再是冰冷的商品，而成为年轻人青睐的“自信装备”。

当老字号开始“玩起来”，评论区瞬间沸腾：“这还是我认识的云南白药吗？”“有点可爱是怎么回事！”

光钻白不仅会玩，也敢玩。此前，云南白药积极响应网友呼声，与抖音爆火的“云南bigbang”联动，定制了30多条结合达人人设与品牌特色的创意视频，并同步开展主题直播，累计观看人次突破15万+。

与 云南bigbang热情联动

“这不比拿几十万做广告强吗”

“确实听劝”

“还是你们能把持住云南的流量”

“这个官方我太爱了，太对我的路子了”

在相关视频下面，诸如此类评论比比皆是，酷爱到处溜达的网友们为品牌操碎了心，品牌则主打一个听劝：许多消费者反馈对明星周边的需求，品牌就火速定制了明星礼盒；面对是否正品的质疑，更是直接定制了如何鉴别真伪的科普内容。

但其抖音征程并不是一开始就如此顺利的。品牌坦言，在账号冷启动期间，最大挑战是人群破圈难。大象难以转身，作为老字号，庞大的人群基础既是优势也是新消费时代的挑战，加快品牌的年轻化进程是品牌一直以来的“必答题”。

好在抖音提供的创新玩法层出不穷。很快，店播创意内容成为品牌打破人群壁垒的突破点，强烈的情绪共振迅速转化为品牌与消费者对话最好的氛围催化剂。

此后，云南白药光钻白官方直播间像是打开了任督二脉，成为越来越多年轻消费者一起玩的“自己人”。由此也再次验证：抖音是个护行业商家种草和转化的最重要平台，不但触达人群精准，而且链路最短最高效。

“虚流量”还是“真支持”？年轻人们很快就用真金白银给出了回答。

数据显示，10月15日，抖音电商发布各行业双11“抢先热卖榜”，云南白药光钻白美白牙膏，以破百万的GMV冲上个护榜。

更全能的产品配方、更年轻的包装设计、更可视化的功效表达，好产品离不开好内容传播。

“好内容是好生意的起点。”云南白药光钻白牙膏负责人表示，“内容即货架，我们不再将短视频和直播仅仅视为广告，而是视为一个‘可交互、可讲解、可销售’的动态货架。”

内容与交易的边界被彻底打破，好内容本身，就成了最好的货架。

除成分展示、功效报告和直观实验外，云南白药还在直播间举办“进工厂溯源”“中药植物园探访”“总部开放日”等能让年轻人深度参与的营销活动，线下则开展“大学生总部音乐会”“大学城快闪”等，让Z世代直观感受到一个不一样的云南白药。

线下与年轻人面对面

通过在抖音全方位的精细化运营，云南白药不断织就一张覆盖“新内容+新人群+新场景”的生态网络，将光钻白牙膏的功能场景化、情感化，激发用户兴趣与购买欲望，实现从“内容种草-信任建立-成交转化-强化信任-完成复购”的完整闭环，云南白药牙膏复购率甚至高达40%以上。

品牌形象正在快速刷新。相比于“高高在上”的百年药企，云南白药更希望成为一个有趣的“网友”，一个可靠的伙伴。

一场必然的爆发

云南白药光钻白牙膏，实实在在的爆了。

自今年下半年上新以来，通过“立体营销矩阵+分阶段策略+多元促销”，光钻白牙膏实现品效销爆发，总曝光达3亿，整体销售额破亿，销量达300万+。

在后方的云南白药牙膏智慧工厂，各生产线也加足了马力，为消费者提供稳定的供应。

云南白药牙膏智慧工厂

此前，为了满足快速变化的消费需求，管理浮动较大的电商渠道和低线市场扩张，云南白药已经依托国内日化行业唯一一家全球制造业灯塔工厂——云南白药牙膏智慧工厂解决了关键草药成分质量不一致的问题，以及种植区分散所带来的质量不一致问题。

通过部署40多项第四次工业革命技术用例，包括卫星遥感、工业物联网和大语言模型等，品牌将原材料退货率、库存周期和缺货率分别降低78%、38%和30%，提高了供应链的稳定性和响应速度。

所有努力都是值得的，光钻白很快就迎来了这场几乎注定的爆发。

一方面，这是云南白药牙膏品牌价值的再一次集中兑现。截至2025年10月，云南白药实际上已经连续7年占领线上牙膏品类第一品牌的宝座。一单一单累积起来的消费者信任，成为此次新产品爆火的大背景。

双十一丰收

另一方面，对于新需求、新人群、新场景、新内容的精准把控，点燃了爆火的引线。这一繁杂的工程，由品牌和平台共同完成。

云南白药不是第一个在抖音实现突破的品牌，却是其中最典型的代表之一。

近年来，抖音电商通过“领航计划”等一系列政策持续扶持商家增长，云南白药光钻白的成功也离不开平台的系统性助力。

云南白药表示，“领航计划”为品牌在抖音生态内的全域经营提供了流量助推。平台通过直播Feeds推荐、抖音搜索、商城搜索、猜你喜欢等多个核心渠道，对品牌店铺、自播间及核心商品给予了定向流量扶持。

这种系统性的赋能，直接体现为品牌曝光与用户触达效率的提升。截至目前，云南白药通过“领航计划”获得的累计曝光量（PV）已超过78万次。这不仅是流量的增长，更是帮助品牌精准定位对国货和口腔护理感兴趣的高潜人群，将公域流量有效引入品牌私域，为后续的用户沉淀与持续转化奠定基础。

在此基础上，店播、达播等多种运营手段相互赋能，更易在大促爆发节点协同做爆销量。

从行业角度来说，抖音也是最适合个护家清品牌重点布局和上新的平台之一。

这一与日常生活紧密关联的赛道，越贴近消费者，就越容易建立信任，而这正是抖音的绝对领地。直接演示刷牙、洗脸等互动场景，能迅速将消费者带入使用情境，实现“种草—决策—购买”的高效闭环。

云南白药正转型为一个覆盖健康生活场景的伙伴。这种深层的价值共鸣，正是品牌能够穿越周期、持续年轻的关键所在。

消费者在用订单投票，商业逻辑也在转向。用云南白药的话说，抖音能快速打破品牌与消费者之间的壁垒，让国货从刻板印象中跳脱出。

当123岁的品牌选择在直播间里跳起热舞，当一支牙膏从药箱悄然位移至妆台，我们看到的老字号不再是被时代推着走的被动者，而是主动融入新语境、重新发明自己的创造者。

焕发新生的不止是产品，更是品牌与一代人建立情感连接的能力。好的产品、好的内容、好的传播，在推动新消费体验创新的同时，也为整个电商行业注入了蓬勃的新活力。

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