千亿流量级“村字号”是如何火出圈的？

“十五五”规划建议提出，广泛开展群众性文化活动。在贵州省黔东南州榕江县，一个小小的足球带火了一座城：这里打造出首个千亿流量级“村字号”——“村超”，带动当地文化和旅游经济大放异彩。 以“村超”为代表的“村字号”是如何孕育、发展并火爆出圈的？这背后隐藏着怎样的流量密码？“村字号”的频频出圈又给中国乡村带来了哪些变化？

今年国庆节期间，“阿根廷1986年世界杯冠军队”球员鲁杰里、朱斯蒂、布鲁查加，来到贵州“村超”赛场，与当地村民组成的足球队同台竞技。

中场休息时间，来自榕江县各村寨的特色啦啦队轮番上阵。摆贝苗寨的鼓藏节仪式方队显得尤为特别。九十岁高龄的杨老赶，首届“村超”比赛就凭着扛捆牛绳的独特形象而走红，被广大网友亲切地称为“村超爷爷”。

赛场外，曾热情为“村超”游客分西瓜而被网友称为“西瓜妹”的熊竹青，这次把家乡特产百香果“穿”在身上，再次引发网友的热烈互动。

贵州省榕江县丰乐村村民 熊竹青：现在我们“村超”是属于大家的，属于全国各地的，属于世界的“村超”了。

自2023年5月开赛以来，“村超”凭借其迅猛的传播势头和持续的话题热度，迅速成为备受瞩目的乡村文化现象，并在2025年成为首个突破千亿流量的现象级“村字号”活动。

榕江县曾是国家扶贫开发工作重点县。在国家精准扶贫政策和数字乡村发展战略的推动下，榕江县先后实现了4G网络全覆盖和5G网络“村村通”，为“村超”走出大山、走向全国创造了条件。

中国社会科学院新闻学研究室副主任、《狂欢与希望：“村超”的文化想象力》作者 叶俊：如果没有国家数字乡村发展战略的话，这些网络的出圈可能就失去了基础条件。

“村超”并非“村字号”的“首创”。早在2022年夏天，黔东南州台江县的“村BA”就已经火爆出圈，三轮赛事网络传播量超15亿人次。

同样是根植乡土的群众体育赛事，同为多元民族文化展示的综合性舞台。为何“村超”能率先突破“千亿流量”，创造出新的传播奇迹？记者调查发现，“村超”的爆火并非偶然。它的伏笔，早在三年前就已经埋下。

每隔一段时间，熊竹青都会到这里参加乡村主播培训。在培训现场，记者见到了“村超”核心发起人之一、“村超”传播负责人王永杰。

贵州省榕江县融媒体中心主任 王永杰：多彩贵州文化、全国各地的文化，球场变成了一个文化的秀场。

2022年11月，曾通过新媒体成功推火荔波县文旅的王永杰，作为人才被引入榕江县。刚一来，他就担负起一项新任务。

王永杰：把手机变成新农具、直播变成新农活、数据变成新农资。那个时候，这边已经做了一年多的新媒体产业园，在培养大量的乡村推荐官。

进厂干过流水线、摆过地摊的熊竹青，是最早参加乡村推荐官培训的一员。如今，她已经拥有数万名线上粉丝，年带货交易额过百万。

在榕江，像熊竹青这样的乡村主播还有很多。在榕江县新媒体产业园，记者看到，数十名主播坐成一排，大方面对镜头，热情推荐家乡物产。

王永杰：据统计有2.4万个新农人账号，现在他们都是非常厉害的新媒体专业人才了。

榕江打造了一支人数众多的自媒体传播人才队伍。无论是村寨球场，还是县城里的“村超”赛场，都有他们直播的身影。正是他们将“村超”推向了全国。

叶俊：从小规模的流量变成火爆的流量，是要有流量池的。两万多的新媒体账号，很大程度上实际上是“村超”火爆的重要流量基础。

“村超”持续火爆，给当地农村和百姓生活带来了哪些变化呢？记者驱车两个小时，赶了60公里山路，来到“村超爷爷”杨老赶所在的摆贝村。

贵州省榕江县摆贝村党支部书记 刘正文：这家就是我们“村超爷爷”家。今天我来找他跟他说一下，明天我们又到“村超”现场去当啦啦队。

在摆贝村党支部书记刘正文的指引下，我们见到了“村超爷爷”。得知记者到来，老人还特地换上了一身盛装。

刘正文告诉记者，在“村超”举办之前，“村超爷爷”只去过一次县城。现在，只要“村超”有需要，不管多忙，他都会抽出时间参加。

恰逢国庆节，来自上海的王婷婷与丈夫特地驱车近1800公里来看“爷爷”。

上海游客 王婷婷：看完了“村超”之后，就从榕江直接开车过来这边，来找“爷爷”。

因为“村超”以及“村超爷爷”，国庆期间，这个昔日的“空心寨”迎来了前所未有的人气。

近三年来，“村超”为榕江县带来了近200亿元的旅游综合收入。乘着这股东风，榕江县正加快融入大湾区，推动“黔货出山”，实现从“文旅热”到“产业活”的全面升级。

王永杰：我们的农产品以前卖不出价，没有品牌。现在贴上“村超”，我们的百香果卖向全国。

今年6月，榕江县遭遇连续强降雨侵袭，“村超”联赛被迫中断，仅一个月后，“村超”重启，活力归来。

10月18日，“村超”再次迎来好消息。贵州省启动覆盖全省88个县（市、区）的三级足球联赛，标志着“村超”从榕江县的单点引爆，发展为全省范围的体育赛事。

贵州省榕江县“村超”办副主任 高松：“村超”把全中国草根足球的火种点燃了。一枝独秀不是春，万紫千红才是春。

今年的中国国际服装周上，“贵州村T”闪亮登场，瞬间吸引了国内外观众的目光。“村T”，是“村BA”“村超”爆火后黔东南州走出来的又一个“村字号”IP。

如果说“村超”的爆火，是源于新媒体人才两年多的厚积薄发，那么“村T”的出圈，其流量密码又是什么呢？

凯里，是以苗族、侗族为主的多民族聚居地区，常住人口仅70多万，却拥有1.7万多名苗绣绣娘。

“村T”发起人古阿新说，是母亲和村里的绣娘们用绣片换钱，帮他顺利完成学业。毕业后，他创办了自己的服装品牌，偶尔会带着这些“绣娘妈妈”们去全国各地走秀。

贵州“村T”发起人 古阿新：实际上机会很少，偶尔就一个两个条件比较好的“绣娘妈妈”会带着出去。

“村T”的灵感，源于古阿新母亲的一句话。

古阿新的母亲：好多人看到我就给我拍照。我说，不如我回去以后发动我的姐妹们个个都绣花，个个都穿着民族服饰。

2024年7月，古阿新在家乡苗寨发起首次民族服装秀。原本只是一次试水，却意外点燃了村民的热情。

潘玉珍老人，是“村T”舞台的常客。年近八旬的她，从记事开始学苗绣，至今仍坚持亲手制作苗绣。她还曾十余次受邀前往国外进行苗绣文化交流。

古阿新：其实潘奶奶是最支持我们苗族地区的奶奶，办“村T”之后，她每一场几乎都来，不管是刮风、下雨、下雪。

与专业时装秀不同，“村T”真正的主角是村民。“村T”的舞台，更是吸引了全国各地区各民族的走秀团队，共同展示丰富多彩的中华服饰文化。

古阿新：到现在为止，有三十多个民族已经搞了专场走秀，比如佤族专场、白族专场、藏族专场、傣族专场、哈尼族专场。他们都来过“村T”走过秀。

不同于“村超”的乡村主播大军，“村T”的传播主体更加多元，来自全国各地的走秀团队和游客共同助推出圈。

古阿新：去年到今年，其实我们都让世界看见了，这不只是一场秀。它是种文化自信的崛起，它是中国新乡村一种软实力。

不光在贵州，近年来，“村字号”在全国遍地开花。近日发布的《全国“村字号”文体活动情况报告》显示，全国“村字号”类型多达24种，2024年全国农村累计举办各类文体活动超过220万场。

在国家级非物质文化遗产梅山武术的发源地湖南新化，当地村民化身“武林大侠”，一招一式，行云流水，向游客展示中华传统武术的魅力。

在浙江宁波的“村歌”大赛现场，登台演唱的不是专业的歌手，而是地地道道的农民、村干部和民宿业主。

“村字号”在丰富农民精神文化生活的同时，带来的经济效益也在持续增长，实现了从短期流量红利到长效经济增长的跨越。“十四五”时期，网络浏览量破10万次的“村字号”，累计实现经济效益436.1亿元。其中，2025年“村字号”预计实现经济效益142.8亿元，较2021年增长58倍。

王永杰：如果说没有脱贫攻坚过后整个贵州的改变，特别是乡村的改变，也不可能有这样的文化活动，让大家积极参与。

中国人民大学农业与农村发展学院副院长 张利庠：这些“村字号”，深层次背景就是咱们国家文化自信，以及建设文化强国过程中，把所有的东西都以传统文化作为灵魂激活了。

农民创、农民演、农民享，“村字号”让农民从场边看客变成了场上主角，极大增强了农民的首创精神、乡土认同和文化自信。农民的精神面貌发生了由内而外的根本性变化，乡村优秀传统文化也实现了由“静默存在”到“动态传承”的巨大转变。

（央视新闻客户端）