上线低价商城一年后，亚马逊加速“下沉”

就在国内电商平台的低价之争告一段落后，海外市场却俨然有了愈演愈烈之势。

继2024年11月在主站推出低价专区Haul后，近日亚马逊方面透露，过去一年Haul的商品种类增长了近400%，其中超过100万件商品的价格低于10美元，覆盖范围已拓展至25个国家和地区，并计划在2026年继续扩张。

日前亚马逊方面宣布，推出独立于主站之外的全新低价购物平台Bazaar。据了解，Bazaar已率先面向阿根廷、巴林、哥斯达黎加、多米尼加共和国、厄瓜多尔等14个国家及地区开放，同样主打10美元以下的低价商品。

亚马逊此举，显然是有意加码低价二字。其实这并不难理解，毕竟即便亚马逊依旧是全球电商行业的领头羊，而且此前在2023年被问及如何看待Temu和SHEIN的告诉增长时，该公司CEO安迪·贾西曾表示，对亚马逊所提供的广泛选择、价格，以及交付速度感到非常满意，但事实上凭借低价攻势，Temu和SHEIN已实现了异军突起。

其中以Temu为例，Sensor Tower公布的最新数据显示，截至2025年10月，其累计下载量已突破12亿次，并且在2025年1月至10月再度蝉联全球电商应用下载榜与月活跃用户增长榜双料冠军。据悉，在2023年至2025年间，Temu已连续三年稳居全球购物应用下载榜榜首。而且今年的黑五，已然被Temu等平台打成了一场持续两个月的“低价马拉松”。

尽管不可否认的是，Temu、SHEIN正面临着关税等一系列挑战，但包括日益收紧的监管内，亚马逊近年来的烦心事也不少。而且Temu、SHEIN的崛起，相当于把一块肥肉摆在了全球电商平台的面前，已经容不得亚马逊拒绝。

但问题是为什么有了Haul后，亚马逊还要推出Bazaar呢？用亚马逊方面的话来说，Bazaar是基于Haul的积极反馈开发，“Haul 和Bazaar都提供相同的超低价购物体验，只是名称不同，以更好地契合当地的语言偏好和文化”。

但这真的就是全部原因吗？事实上，Haul的市场表现或许并不那么尽如人意。

根据今年3月Omnisend针对美国市场进行的相关调研显示，76%的受访者表示他们在过去一年没有在Haul购物，而且只有16%的消费者每月都会在该平台购物。可相比之下，23%的消费者每月都会在SHEIN购物，28%的消费者更是每月会在Temu购物。

明明背靠亚马逊这颗大树，Haul为何没能“好乘凉”呢？其实导致这一情况的原因或许很多，例如Temu、SHEIN凭借先发制人，快速完成了对用户低价心智的抢占。

而且抛开供应链这些因素不谈，如今Temu、SHEIN的市场营销不可谓不成功。尤其是Temu，其采取了“广告驱动+社交裂变”双轮驱动模式，即通过大规模投放吸引初始用户，再借助社交分享机制引发用户自主传播，几乎是将当年拼多多的崛起之路复刻到了海外市场。

相较之下，Haul作为嵌入在亚马逊主站中的板块，很难像Temu那样进行爆炸式营销，毕竟这与亚马逊多年来所强调的高品质商品和高品质服务并不相符。

或许正是基于这些原因，亚马逊才决定推出Bazaar，以便更好地放开手脚。而且需要注意的是，Bazaar已经覆盖的14个国家及地区主要集中在亚洲、非洲、拉丁美洲，其中非洲和拉美电商渗透率低，但移动互联网增长迅速、线上消费习惯正在逐步形成，属于典型的低渗透高增长的潜力市场。

这些新兴市场往往用户的价格敏感度高、品牌忠诚度弱，正是Temu与 SHEIN可以快速复制的典型土壤，所以亚马逊自然是不容错过。

由此不难发现，亚马逊似乎正在从被动防御转向主动进攻，希望在新兴市场加速布局、并锁定下一轮的增长红利。当然，他们究竟能走到哪一步，是否可以借此保持高速增长，还有待时间来验证。毕竟除了Temu、SHEIN，亚马逊想要拿下这些区域，还面临着与本地平台的竞争。

更进一步来说，如今亚马逊所要面对的还不只是Temu、SHEIN的低价攻势。近年来，阿里、京东、字节跳动等一众国内大厂也都在积极出海。例如淘宝正在将“1元秒杀”和“0门槛包邮”搬到海外，京东则希望在海外坚持本地化战略，打造本地零售和电商业务，并组建本地团队，推动本地采购和发货。

不过尤为需要亚马逊注意的，或许是字节跳动。一方面，其旗下的TikTok Shop正如同抖音电商一般，在海外市场将消费决策从搜索端转移到内容端，开启新维度的市场竞争。另一方面与拼多多一样，字节跳动一时还难以参与到国内市场的即时零售大战中，因此难免会试图在海外加大投入。

说到底，虽然已经几乎退出中国市场，但亚马逊依旧需要面对来自国内竞争对手的压力。

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