20年老牌脑白金卖养生咖啡：信任能否买单

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我在走访与梳理中发现，这家曾经的“顶流”保健品品牌，竟在快十年的沉寂后，跳进了一个并不轻松的赛道——养生咖啡。你没听错，是咖啡。在瑞幸、星巴克、库迪幸运咖等强敌环伺的局面里，脑白金要靠什么来翻身？是“神话+巧思”的老套路，还是要靠更硬的逻辑和性价比？故事远没有想象中的简单。

回望它的二十年，脑白金的路像一部极具戏剧性的商业剧：从爆火的“巨人脑黄金”到“脑白金”的神话，又到被公众舆论不断放大、再到如今的咖啡赛道尝试。每一步都充斥着广告创意的狂热、市场规则的改变，以及消费者心智的不断进化。

很多人记得，脑白金的广告语像一场轰炸。1994年，脑白金前身“巨人脑黄金”靠宣传“提升大脑功能”迅速走红，目标人群是青少年与家长。那时的口号是“让一亿人先聪明起来”，用极强的焦虑感推动购买。媒体和市场反应热烈，销售额一度达到高位，然而背后真相却并不贴近产品本身的成分。

1997年，史玉柱的资金链断裂，脑黄金停产。随后他咬牙重新起步，1998年正式推出脑白金。此时的市场逻辑，是“越夸张越吸睛”，却在成分上相对简单：褪黑素作眠、低聚糖助消化。广告里常出现的神话化叙事，让大众对它的功效产生了错觉，甚至把它包装成能让人“睡眠好、越活越年轻”的万能药。

2000年，脑白金靠广告与口碑实现了高峰，赚到约13亿元。2001年，企业开始把服务对象聚焦在老人群体，口号变成“脑白金，年轻态，健康品”、“每天脑白金，越活越年轻”，并以孝道情感绑架消费者心理，左手道德束缚，右手“神药印象”一路冲动销售。广告费一度高企，年度花费达到惊人的水平。

2007年，脑白金推出“有金砖”的活动，盲盒式的抽奖逻辑进一步强化了“运气+回报”的商业心理，但消费者大量购买后未能如愿抽中，演变成一场公信力的巨大打击，败诉也让品牌形象遭遇重挫。此后的媒体报道、监管介入让它的公关危机不断积累。

到了2015年，一篇质疑褪黑素及其副作用的报道在网络扩散，史玉柱也被媒体“点名”直指成分与作用的模糊性。他在公开场合声称“天天吃脑白金，健康离不开它”，这番自我辩解并未平息舆论的波澜。市场也在悄然发生变化：自媒体兴起、电视广告地位下降、消费者对信息的判别力提升，脑白金的“黑红曝光”逐渐成为大多数人对它的固定印象。

2016年起，脑白金还尝试以“孝心地图”等方式挖掘公关新维度，但效果并不显著。2019年，它又联名潮牌进行跨界尝试，试图把高知名度的品牌属性转向年轻群体；2022年，脑白金进一步在音乐与线下活动上做文章，试图以“睡眠音乐”等形式回归新消费群体的关注点，但总体效果平平。

到了2022年后，脑白金把线下细分市场的线索拉紧了，但真正让它再度被舆论关注的，还是它跨界进入咖啡赛道的尝试。官方线下快闪店的装修风格、包装设计、以及“人参提取液”等卖点的呈现，反而暴露了品牌在新领域的经验不足。市场上对养生咖啡的耐心并不充裕，消费者看重的是门店、价格、品质和性价比，而脑白金在这些维度上并没有形成明显领先。

关于过去的宣传，公众多次看到史玉柱及企业团队的公开言论与辩解。有人说这是“用故事替代证据”的典型案例，也有人指出这是一场“信任的长期博弈”，一旦公众对成分和功效认知产生错位，品牌要重新获得信任就非易事。价格方面，单盒脑白金往往定价在较高区间，日均成本的优势并不突出，与普通褪黑素产品相比，性价比并不明显。

市场分析师也指出，现今的消费者更看重性价比、可验证的功效以及透明的成分表。脑白金在这几个维度上的长期积累不足，导致它在新领域难以迅速获得认同。对外沟通方面，企业既需要解释历史争议，也要给出可信的科学证据与清晰的产品定位。这些都没有在脑白金新阶段的宣传中得到充分体现。

与此同时，电商平台的销量数据也透露出冷静的市场信号：天猫等渠道的多款产品年销量在三位数甚至更低，明显难以支撑大规模市场再起的预期。品牌要在快节奏的新消费环境中立稳，必须做出更深的产品力和渠道力的系统性提升。

网友的讨论里，最常见的观点是对“褪黑素+低聚糖”的本质暴露感到“真实”。很多人回忆起童年时期把脑白金的书籍当成科普，甚至误以为它是长生不老的秘方，那种“被故事裹挟”的消费记忆，让人对它的信任度打了折扣。也有人指出，市场从来不缺讲故事的品牌，关键在于故事背后有没有可靠的证据和可控的质量。

一些评论聚焦于年轻人消费观的变化——他们愿意为性价比、品质和透明度买单，而不是被“神药神话”牵着走。也有声音提醒企业，品牌老化并非不可逆转，若要在养生咖啡领域翻身，必须用“可验证的效果、良好的消费体验和合理的定价”来重建信任。

甚至有网民把脑白金的这段历史当成对消费群体成长的一个镜鉴：从盲信到理性，从模糊功效到可验证的科学依据，这才是市场回归理性的真正信号。

站在专业角度看，脑白金的命运折射出两个时代的消费主义差异。第一代消费群体容易被“大故事+情感绑定”推动，广告的煽动性、口号的情感化表达可以在短时间内带来高曝光和销售。第二代及以后的消费者，信息更透明、判断更理性，价格、成分、可验证性成为关键。脑白金在这两代人之间的错位，成为它营销边界逐步收窄的核心原因。

这一次进入咖啡赛道，脑白金面临的不只是“竞争强加的产品力对比”，更是“市场信任成本”的大幅上升。在瑞幸、星巴克等强势品牌的夹击下，单纯的故事叙述很难抵御价格与品质的双重博弈。更重要的是，养生咖啡这个品类本身就对原料成本、风味稳定性、供应链管理要求更高，而脑白金的现有经验更多集中在保健品的广告投放层面。

要想真正翻盘，未来的路径或许包括三点：一是提供清晰、可验证的功效证据与成分透明表，让消费者知道自己到底买的是什么；二是打造具有差异化的咖啡体验，强调口感、香气、稳定的品质，而不是单纯的“健康符号”；三是以更具性价比的价格策略和更高效的线下/线上渠道运营来提高覆盖度和粘性。否则，在同质化严重的咖啡市场，品牌故事再多，也难以撑起消费者的信任与购买欲。

这场关于脑白金的“奇妙冒险”，其实是两代人对待消费的不同心态的对话。如今的市场，消费者更愿意相信自己的判断，更关注性价比与真实效果，而不是将信仰寄托在一个叙事上。脑白金的经历提醒所有品牌：广告可以创造曝光，但要留住人心，必须让产品力自证、让价格公平、让信息透明。

对脑白金而言，咖啡只是一个新的舞台，能否站稳还要看它在产品力与体验上的长期打磨。历史已经给出答案：没有持续的信任积累和高性价比的兑现，所谓的“龙卷风式复出”很难长期成立。未来如果它真的愿意把注意力放在“透明、可验证的功效”与“稳定的品质上”，或许还能在竞争激烈的咖啡市场里找到自己的位置。

你怎么看？脑白金要不要再尝试一次完整、透明的产品力升级？养生咖啡这条路，是否值得它继续走下去？欢迎在评论区说出你的看法。

你觉得，品牌要想在如今的市场逆袭，最关键的到底是什么？是对历史的自我纠错，还是对新消费群体的精准对话？脑白金的未来，究竟是另一段时代的尾声，还是新一轮品牌重塑的起点？大家可以在评论区聊聊自己的看法，也欢迎分享你在日常消费中遇到的“广告与事实不一致”的场景。