“双十一”大促收尾：平台数据转向“消费图鉴”，AI赋能初显成效

（来源：劳动报）

转自：劳动报

11月13日，京东、抖音电商等平台的“双十一”大促正式收官，天猫淘宝虽未完全结束，也已进入倒计时24小时的节奏。观察今年“双十一”不难发现，消费者的理性消费习惯进一步加剧了品牌之间获客竞争的激烈程度，然而在周期拉长、规则简化、让利直接的背景下，品牌竞争也回归到产品力与用户体验的本质。

大促成绩单透视消费新动向

近日，各大电商平台纷纷公布“战绩”。从京东公布下单用户数增长40%、订单量增长近60%，到天猫强调淘宝闪购带来的新增用户与订单；从美团闪购人均消费金额增长近三成，到快手上的男士美妆、滑雪装备等细分赛道爆发……

具体来看，各大平台都淡化了成交额，转而披露更多细节数据。比如，京东宣布，截至11月11日23时59分，京东“双十一”下单用户数增长40%，订单量增长近60%。天猫则强调其淘宝闪购业务带来的新用户订单数已超过1亿。从目前数据来看，截至11月5日，淘宝闪购有19958个餐饮品牌、863个非餐饮品牌的成交额相比“双十一”前增长超100%。

也有平台以消费者画像的形式呈现了消费趋势的变化。从人群来看，快手发布的“双十一”消费图鉴显示，今年“双十一”涌现出新的流行趋势。比如，男士扛起“买买买”大旗，男士面部精华销售额同比暴涨超70倍；“滑雪五件套”提前热卖，平台上滑雪衣销售额同比增长288倍，儿童滑雪裤、儿童滑雪服等产品也悄然爆发。

业界认为，复盘今年“双十一”消费趋势可以看到，消费需求已悄然变化：从必需到兴趣，从价格到价值，从集中囤货到随时下单，人们的购物车反映出的是更丰富、更自洽的生活图景。

AI电商未来仍需闯关

今年“双十一”还有个绕不开的话题——AI入局。从消费者端的“AI万能搜”“AI帮我挑”，到商家端的数字人直播、智能客服、AI内容生成，生成式AI已从“可选插件”升级为电商生态的“底层架构”。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅认为，从前台来看，AI导购正在重构用户体验。“双十一”之前，淘宝就一次性发布了6款AI导购产品。AI的加入让平台搜索相关性飙升了20%，信息流点击量提升10%，用户不仅逛得更久，买得也更多了，复购率明显提升。

尽管AI赋能成效显著，不过专家也注意到，部分AI应用仍显“粗糙”，例如，AI客服有时无法解决真实问题，被消费者吐槽“来回就那几句”；一些大模型在推荐商品时可能出现与用户预算不符、未显示折后价格等问题。而且有些商家利用AI生成的商品图片与实物差距过大，引发了消费者对“卖家秀”的信任担忧。同时，消费者也开始担忧“看不见的技术”在幕后随时修改价格，加剧信息不对称。

行业专家表示，长期来看，电商作为AI技术的“综合试验场”，将成为行业持续探索的课题。未来提振消费，需进一步强化“品牌-标准-技术”的协同。当平台、品牌、技术共同发力，消费市场就能从“量”的增长转向“质”的提升，为经济高质量发展提供持久动力。

头图来源：图虫