曾从贴牌小厂到炊具巨头，“现金奶牛”苏泊尔卖不动了？

曾靠一口安全压力锅，就拿下了全国 40%的市 场份额，还凭借着炊具与小家电业务，跻身“国民品牌”。

这个品牌就是大家耳熟能详的“苏泊尔”。

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有这么一个炊具品牌，从一个贴牌小厂，一路逆袭到了A股上市企业。

曾靠一口安全压力锅，就拿下了全国40%的市场份额，还凭借着炊具与小家电业务，跻身“国民品牌”。

这个品牌就是大家耳熟能详的“苏泊尔”。

2019年巅峰时，它以198.53亿元营收、19.2亿元净利润创上市新高，其压力锅、电饭煲市占率和线下炊具的市占率，均稳居行业第一。

不过这份辉煌，却在近年开始逐渐褪色，不仅营收增速从双位数跌至个位数，净利润也连续三年放缓，近年三季度净利润更同比下滑了13.42%。

高端市场被挤压、低端遭米家冲击，线上布局滞后、研发投入不足，这个曾经创造“利润10年增5倍”传奇的“炊具大王”，眼下似乎步入了“中年危机”。

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苏泊尔这个“巨头”的来时路，并没有其他品牌那般“得天独厚”，而是当年的炊具龙头“双喜”背后的一个小作坊，主打贴牌生产的业务。

然而没想到在失去双喜这颗可以“乘凉”的大树之后，却给了苏泊尔一个精准卡位市场空白，跟进行战略借力的机会。

上世纪90年代，中国压力锅市场始终存在一个"爆炸率有万分之四点二"的信任危机，消费者对安全的需求是影响价格考量的最大因素。

遭遇双喜断供的第二年，苏增福父子敏锐抓住了“安全”这一市场空白，于1995年推出了首款安全压力锅，通过改良结构解决了传统产品的安全隐患，并配合"以旧换新"的创新营销，一举登顶当时国内压力锅的第一品牌。

这种"痛点解决型"产品策略，在很长时间里都持续奏效。比如其后续推出的"无涂层不生锈"铁锅、"无油烟炒锅"等产品，都是主打差异化竞争的产品。

且其2004年登陆深交所成为"炊具行业上市第一股"后，也开辟了"外资赋能+本土深耕"的商业路径。

2007年，以发明了世界上第一个高压锅而著称的“法国SEB集团”，以52.74%持股成为了苏泊尔的控股股东，至去年其持股比例已达83.19%。

这场合作里，SEB的技术输出支撑了高端产品的研发，其全球渠道的资源，也让苏泊尔快速切入海外市场，去年外销收入占比达33.45%，其中90%来自SEB订单。

同时，苏泊尔保留本土运营自主权，深耕线下渠道，构建起了一个覆盖商超、家电连锁的庞大终端网络，销售端形成"经销为主、直营为辅"的格局。

盈利模式上，早期的苏泊尔依赖自主品牌的高毛利（内销毛利率长期超27%），后期通过外销代工（占营收31.42%）来扩大规模。

这种模式在行业成长期优势显著，但过度依赖制造能力与外资渠道，也为后期发展埋下隐患。

比如一旦内外销结构失衡，就容易掉进代工依赖的利润陷阱。

苏泊尔去年内销业务虽占比66.55%，但同比下滑1.21%，连续三年增速低于1%；而外销增速虽达21.07%，但90%都依赖SEB订单，沦为"高级代工厂"。

一则导致利润被侵蚀，外销毛利率18.62%较内销低9个百分点，拉低整体盈利能力；二是业绩波动难以控制，2022年SEB订单减少即导致外销收入锐减29.09%，2025年三季度SEB欧洲业务下滑直接传导至苏泊尔，引发外销收入下滑。

同时由于研发投入的不足，苏泊尔在市场消费变化的窗口期上，也慢了一步。

从财报上看，苏泊尔长期存在"重分红、轻研发"的倾向。

去年研发费用仅4.7亿元，占营收比例2.09%，不足美的的1/5，甚至只有于九阳的1/3左右。

而同期分红，却高达22.39亿元，分红率99.74%，三年累计分红78.63亿元超过同期净利润总和。

研发短板使其在智能化、健康化趋势中错失先机，当小熊电器靠早餐机、九阳借咖啡机打开新市场时，苏泊尔仍依赖着电饭煲、电水壶等传统品类。

虽在早期靠产品创新与渠道优势崛起，中期借外资实现规模扩张，但也长期受制于研发投入不足、渠道变革滞后与结构依赖。

眼下5000亿的小家电市场里，这位昔日"炊具大王"若不及时补上“小家电”的作业，便如逆水行舟，不进则退了。

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