深度｜2025“双11”观察：美妆赛道头部平台何以强者恒强？

每年的“双十一”，都是一场商业世界的奥林匹克盛会。但2025年的这场赛事尤为特殊。当喧嚣褪去，我们看到的不只是GMV的狂欢，更是一场深刻商业变革的来临。

星图数据显示，2025年“双十一”最终以16950亿元成交额收官，同比增长14.2%。其中美容护肤+彩妆香水合计成交金额达1325亿元。[1]

而易观分析的相关报告显示，2025年“双十一”全周期，淘宝天猫在5大主要电商平台成交总额中占比50.19%；在三大综合电商平台成交总额中占比59.8%。是“双十一”的绝对主战场。[2]

久谦中台的数据则显示，在天猫、京东、抖音这三大核心电商平台中，天猫美妆成交规模占61%；2024年同期，这一占比为50.9%。

这些数据共同揭示出一个真相：在“双十一”战场，天猫美妆不仅占据绝对优势，而且这种优势正在扩大。这背后究竟正在发生什么？

会员的价值还在上升

2024年“双十一”，88VIP就是天猫美妆增长的重要抓手，也是第一阶段巨大爆发力的来源。与去年相比，今年延续了这一趋势，而且发力更猛。

据《FBeauty未来迹》调研，今年“双十一”开卖6分钟珀莱雅破亿。随后，雅诗兰黛、SK-II、修丽可、兰蔻、欧莱雅、海蓝之谜、肌肤之钥等纷纷破亿。开卖10分钟破亿的美妆品牌总数就超过了去年同期。其中海蓝之谜88VIP成交占比超 92%；修丽可爆款新品AGE面霜 88VIP成交额占比达95%。

这背后是过去两年，88VIP声量和规模的高速扩张。

社交媒体声量分析显示，在2024年1月至2025年11月期间，88VIP的声量呈持续高速上升趋势。若以2024年1月为初始值，2025年11月为终值，其间月均复合增长率（CAGR）高达13%。

声量的提升，进一步推动了88VIP会员数量的增长。

公开数据显示，从2023年第四季度起，88VIP进入增长高峰期，2024年单季度最高增加700万会员。截至2025年第二季度，88VIP会员总数达到5300万人。

更重要的是，88VIP是美妆消费的核心高价值人群。

基于对中国1-5线城市消费者的持续跟踪研究，Worldpanel消费者指数采用K-均值聚类法，将庞大的中国美妆消费群体拆解为美妆探索家、全身奢护党、压力妥协者、精致抠抠族、安心体验派、随缘护理客和基础刚需族七个细分人群。其中最值得关注的高价值人群是美妆探索家和全身奢护党。他们在美妆上的年消费金额是市场平均值的224%和169%。

《FBeauty未来迹》根据公开信息，对“美妆探索家”和“88VIP”的画像进行对比后发现，两者在年龄、收入、所在城市级别、受教育水平和职业等维度，表现出高度趋同性。并且Worldpanel的调研显示，“美妆探索家”62%的消费来自线上渠道。

这使得88VIP体系成为品牌触达“美妆探索家”这一高价值核心消费群体的精准通道。这也是最近两年“双十一”，天猫美妆表现出极强爆发力的根本原因。同时也是各大品牌在天猫渠道的确定性收入来源。

天猫美妆的新生态位优势

在生物学中，“生态位”指的是一个物种在生态系统中的生存方式；在商业领域，它则代表着企业在复杂竞争环境中找到的能发挥独特优势，避免同质化竞争、并可随时间演进的生存与发展空间。

天猫作为中国电商的开拓者，其在美妆领域的生态位经历了从“渠道开拓者”到“品牌孵化器”，再到“确定性增长伙伴”的演进。

这种生态位优势首先体现在平台的品牌集聚效应上。

天猫美妆是目前商业生态最为成熟稳定的电商平台，这使其所承载的美妆品牌的数量和质量均优于同行。据中国香料香精化妆品工业协会产业研究中心的统计，截至2024年底，天猫生态内存活（过去12个月销售额大于0）的美妆品牌数量超过35000个；而同期其他电商平台的美妆品牌存活数均在20000个以下。更难得的是，在品牌基数如此庞大的情况下，天猫美妆的半年品牌存活率仍然保持在60%以上。

其次，健康的商业生态意味着品牌能够获得稳定利润。

《FBeauty未来迹》调研显示，大部分化妆品品牌的操盘手表示，2025年在天猫平台仍然有相对稳定的利润。这种盈利能力吸引了大量美妆品牌将其作为第一“粮仓”。《FBeauty未来迹》曾专门做过统计，2024年TOP10品牌中80%的品牌将天猫作为第一大渠道（参考阅读：大牌美妆重仓天猫，背后究竟发生了什么？）。2025年，这一趋势仍然在延续，珀莱雅、兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛、SK-II、修丽可、海蓝之谜等国际国内知名品牌，在天猫的销售额仍要远大于其他渠道。

最后，消费习惯的变迁正在与天猫美妆的生态位优势形成共振。

《FBeauty未来迹》通过社交媒体分析工具发现，2025年，影响消费者对“双十一”满意度的关键因子按权重排名，最大的已经不再是“促销与价格”，而是产品属性与体验（43%）。

换句话说，在直播电商长期打“骨折”的强刺激下，“双十一”期间大多数美妆消费者对产品本身性能和购物体验的关注度，已经大于对促销和价格的关注度。价格是决定消费者是否在“双十一”下单的关键因素，但已经不是决定性因素。

消费者的这种转变，对于左手握着5300万“美妆探索家”高质量用户，右手握着35000个高质量美妆品牌的天猫美妆来说，恰如“世界上最美好的邂逅莫过于，你刚好需要，而我刚好有”。久谦中台的消费者满意度调查显示，2025年“双十一”期间，消费者对天猫美妆的满意度平均高于90%。

这种“供给侧”和“需求侧”的双向奔赴是2025年“双十一”，天猫美妆优势扩大的重要原因之一。

从“新品”走向“爆品”的方法论升级

对于美妆行业来说，大促上新是品牌实现增长的重要场景，也是新品向爆品和大单品演变的核心路径。数据显示，今年天猫双 11 开卖前一个月，就有近 4 万个品牌在天猫首发了245万款新品，数量同比增加46%。

面对这种万箭齐发、百舸争流的局面，一套完整且强大的新品推广机制就显得尤为重要。

公开信息显示，天猫从2016年开始搭建新品推广生态，到2022年完成初步闭环。2023年开始持续引入AI工具，推动整个闭环的一体化和智能化。

天猫的这套新品生态主要由“天猫新品创新中心（TMIC）、天猫U先、天猫小黑盒、天猫宝藏新品牌和天猫新品经营方法论”构成。强大之处在于它打造了一个从“市场机会洞察”到“产品开发测试”再到“市场发布引爆”，最终实现全周期运营的闭环。它通过TMIC的洞察能力降低研发的不确定性，通过天猫U先降低市场验证的成本和风险，再通过天猫小黑盒解决初始流量难题，最后在天猫新品经营方法论的指导和天猫宝藏新品牌等计划的扶持下，寻找从新品走向爆品的机会。

今年“双十一”，随着天猫全面引入AI，《FBeauty未来迹》发现，天猫美妆的新品生态也获得了进一步升级。通过在“选品与孵化”“人群运营”和“投放与转化”3个关键环节引入新工具，形成“锁”“引”“接”“防”“追”的连招，为新品在“双十一”这种大型购物节中脱颖而出提供了抓手。

玉泽品牌正是在这一套连招之下，不仅新品成功进入唇部精华榜单TOP5，成交金额还同比提升了50%。

不止玉泽，欧舒丹“冬日限定4支护手霜礼盒套装”、芭比波朗（BOBBI BROWN）“迪士尼爱丽丝限定水感洁肤油”等新品，都是在这一逻辑下获得了大幅度提升，开卖至今销售额均已超8000万，累计卖出均超25万盒。还有至本推出的新品“焕时新肌精华液”，在天猫独家首发，上线后销售量远超预期，“双十一”期间累计卖出超2万支。此外，修丽可8月推出的新品AGE精华，也在预售4小时宣告售罄。

写在最后：从天猫的优势看“双11”的质变

所以，天猫美妆优势扩大的背后，到底做对了什么？答案，就藏在这三大趋势的底层联系里。

第一，深耕用户关系，而不是流量。

5300万会员是一个精准筛选高价值用户的“身份系统”。它用确定的会员权益，锁定了不确定的流量，为品牌构建了一个持续、可预测的“消费主阵地”。这，是天猫美妆的基本盘，是抵御外界喧嚣的压舱石。

第二，构建商业生态，而不是货架。

当天猫汇聚了超过35000个美妆品牌，并能让其中大多数健康存活时，它就不再是一个简单的销售渠道。品牌在这里，不仅能卖出货，更能建立品牌、沉淀用户、获得利润，实现确定性增长。这，是它最宽的护城河。

第三，赋能价值创造，而不是促销。

当消费者开始更关注“产品与体验”而非单纯低价时，竞争的核心就从“价格战”转向了“价值战”。天猫正在尝试通过技术创新，让“人找货”更轻松，“货找人”更精准，并沉淀出一整套“从新品到爆品”的方法论，赋能品牌创造用户真正需要的价值。这，是在帮助品牌提升内核竞争力，而不只是帮它“多卖货”。

总体而言，天猫美妆的优势实则是由 “会员经济”的深度、“平台生态”的宽度和 “智能技术”的精度，三者共同构成的一种结构性优势。

“双十一”走到第17年，它的本质已经从一场关于“价格”的百米冲刺，演变为一场关于“价值”的马拉松。

短期看流量，中期看生态，长期看创新。

流量决定了起跑的速度，健康的生态决定了能跑多远，而持续不断的创新，则决定了最终能跑多快、多稳。

数据说明：

[1]，星图数据监测周期为2025年10月7日至11月11日。统计平台包括天猫、京东、拼多多、抖音、快手、美团闪购、淘宝闪购、京东秒送、盒马、多点、多多买菜、兴盛优选、美团优选等20多个平台。

[2]，易观数据监测周期为2025年10月9日支11月11日。统计平台淘宝、天猫、京东、快手、拼多多。

本文为FBeauty未来迹原创作品，未经书面授权许可，不得转载或通过技术抓取用于AI训练。

作者/文书桓

编辑/吴思馨

排版/桂玉茜