财经观察：“小票根”撬动消费大市场

人民网记者 孙红丽

10月4日，球迷在南京市建邺区银杏里文化艺术街区的“苏超”“第二现场”观赛。新华社记者 李博摄

“为了看演唱会来上海，没想到凭票根码还能享受餐饮、购物等专属优惠。”来自安徽的刘女士说，本打算看完演唱会就走，现在准备多玩两天。

凭车票享景点优惠、用球票住店有折扣……“一张票根玩转一座城”。如今，“票根经济”正成为多地促消费的新引擎。

“一张票，不只是入场凭证，更是城市商业活动的触发器，是消费场景之间的‘桥梁’。”中国国际电子商务中心研究院高级分析师杜建芳在接受人民网记者采访时表示，当人们走进剧院、球场或展馆，票根成为触发后续消费的媒介，把一次性观演行为延伸到餐饮、住宿、出行和购物等多个环节。更重要的是，数字化和智能化技术让票根具备了可追踪、可分析、可运营的特性——让消费从一次行为，变成一个持续的关系。

一张票根，串起周边消费链条。近6个月，“苏超”共举办85场比赛，入场观众超240万人次，不仅引燃了球迷的观赛热情，更点燃了城市的消费引擎。江苏省商务厅相关负责人介绍，“苏超”实现了“1元门票带动7.3元周边消费”的杠杆效应。

一张票根，深度沉浸一座城市。10月21日，青岛市组织成立“票根经济商家联盟”，推出以票根为纽带的文旅融合创新举措。青岛市文化和旅游局相关负责人表示，“希望让游客不仅能‘跟着演出去旅行’，更能‘凭着票根享优惠’，真正实现从一场演出到一座城市的深度沉浸。”

一张票根，实现“多站联游”。“十五运”期间，深圳推出“深圳有礼·好运全来”系列福利，发放万张免费景区门票、联动各区推出文旅消费券，叠加平台补贴和商户优惠，将票根、机票、订单转化为“福利券”，联合头部旅行商定制精品旅游线路，实现“一程多站”联游。

“小票根”玩出大花样，反映了当前消费的哪些变化？

杜建芳表示，“票根经济”的出现，其实是中国消费结构变化的一个缩影。消费正从“买商品”走向“买体验”。人们的支出重心正在从商品型消费转向服务型消费。

事实上，服务消费已成为推动消费市场增长的重要力量。据国家统计局发布的数据，2024年居民人均服务性消费支出占人均消费支出的比重达到46.1%，服务消费对消费增长的贡献率达到了63%。今年前三季度，服务零售额同比增长5.2%，高于同期商品零售额0.6个百分点。

“小票根”带来消费大动力，“票根经济”又该如何更好发挥其潜力？

“票根恰恰是这些服务型消费的入口。”杜建芳认为，这种变化带来了双重机遇。对于市场主体而言，票根成为连接不同业态的纽带。对于整体经济而言，它能够有效放大服务消费的乘数效应。

在实践中，发展“票根经济”也面临着不少现实挑战。

比如，有商家担忧会面临让利压力，或担心“票根仅作为一次性凭证，难以形成持续的消费引流效应。”

对此，业内专家建议，推动“票根经济”持续健康发展，需要推动文化、旅游、商业、体育等深度交叉融合。政府或行业协会可以牵头建立跨领域合作机制，促进不同行业、企业之间的沟通和协作。

“任何新业态的发展，都会经历从概念热到规范化的过程。”杜建芳指出，票根的拉动效应目前多停留在“短期刺激”，如果缺乏持续激励，消费者很难形成长期黏性。

她建议，“票根经济”要想走得稳、走得远，必须形成政策引导、市场创新与以人为本的三方合力。在政策层面，要起到“催化剂”和“护航员”的作用，加快出台统一的行业标准和技术规范，推动票根在不同城市、不同平台间实现互联互通；市场主体则要扮演好“创新者”和“整合者”的角色。企业、商圈和平台要以更开放的姿态打通消费链路，实现“票根+会员”“票根+积分”“票根+内容”等多维联动，让不同业态共建共享客流价值。