美团的出海拼图，又多了大众点评这一块

境内和境外，信息密度与准确及时都是大众点评的核心。

作者|任彩茹

编辑|乔芊

美团正处于出海激流中。

Keeta旗下的餐饮外卖、食杂零售不断传来开城拓地的新进展——从沙特阿拉伯的20+城市，到卡塔尔、科威特、迪拜、阿布扎比，以及巴西圣保罗，一路向前。如今，相对独立的大众点评也在其中勇进。

今年6月，美团高级副总裁李树斌在谈到大众点评的增长空间时说，疫后出境游人次接近6亿，而点评是中国人习惯的平台，“我们会成立一个专门的海外团队”。

这个团队成立第5个月，大众点评的出海迈出了更“实”的一步。11月10日，2025大众点评“必吃榜”首场海外发布会在迪拜落地，28个中国港澳台及海外地区的348家餐厅上榜。

第一次去海外召开“必吃榜”的发布会，意味着一种新的起点和决心，也让更多本地商家切实地看见和认识大众点评。在此之前，大众点评app已经从年初起陆续上线了英文、韩文等多语言版本。

从境内的经验轨迹来看，大众点评在美团的本地生活生意链条里扮演了相当重要的角色。它是“起心动念”的第一步，是后续很多笔交易的起点——倘若大众点评在海外构建出同等程度的公信力与影响力，美团在海外的想象空间或许会更多一层。

出海的大众点评，现阶段主要服务于中国的出境游客、或是长居海外的华人。它的用户数、评价数都没那么“多”，但信息丰富、准确度高、语言适配中国用户，大多时候是一个不错的消费决策工具。日本福冈的必吃榜上榜商家“博多拉面Shin-Shin”老板称，上榜后店内中国游客数量增长近40%。

而长期视角中，大众点评希望将这种影响力扩向全球用户，“让外国人也看见我们的榜单。”这一切首先倚赖于一项最基础的能力——POI（兴趣点，地理信息系统中特定位置的名称、类别、坐标、地址等）。

“信息密度”是眼下大众点评海外业务中优先级最高的要素，大众点评总经理牧遥谈到“POI”一词数十次，他称今年给团队设定的目标有广度和准确度的“双高”，即覆盖更多POI、让POI更准确。“我们内部对用户增长的想法是，希望用户增长来自有价值、高留存的人群。”要达到这样的效果，花精力建设POI是第一步，也是“护城河”。

牧遥谈到，POI的建设并非一项很“轻”的工作，“它非常非常重，长期而复杂，可以说是社会系统化工程。”作为一种标杆参考，大众点评在中国大陆境内的POI准确度已经能够做到，一家商户某日不营业，平台会在一小时内洞察到信息、进行状态更新。

今年4月，点评事业部并入美团核心本地商业，此后的协同情况备受关注。而对于发力海外的大众点评而言，与Keeta的关系也是另一焦点。

必吃榜发布会后，围绕大众点评的出海思路及进展、与Keeta的关系、在海外面临的竞争环境、对自身核心能力的理解等话题，36氪等与美团副总裁毛方、大众点评总经理牧遥、大众点评必吃榜负责人安添蕾进行了交流，以下为对话（经编辑）：

大众点评“必吃榜”首场海外发布会在迪拜落地

进展：要做全球的物理世界黄页

Q：点评今年成立了专门的境外团队，这个团队目前有什么成果？

A：境外团队的第一步工作，是信息基建——我们要去覆盖更多线下商家的地址信息、营业时间，因为这是做本地生活的根基，用户能查到准确信息、觉得点评真实，才会来看、来写。有了评价、用户、商户，我们才可以继续做发榜，以及商圈、团购这样的业务。

它是个循序渐进的过程。我们自己也在纠错，比如昨天吃了一个很棒的餐厅，点评上写的“亚洲菜”，但它其实是“希腊菜”。写点评的消费者有时候会理解有误，很多标识之前也不够完整，都在不断优化中。

另外，今年点评在海外有大幅扩城。信息密度、信息覆盖度，都在做提升。

Q：能否详细介绍下境外团队目前的情况？

A：这个团队今年6月成立，现在有50多个人。我们今年做了几个事情：一是大概开了200多个国家站，覆盖1000多个城市，现在在大众点评上可以访问到这些城市；二是今年希望做出100个重点城市，这些城市基本能覆盖中国游客95%的出境目的地，这还是要聚焦基础能力建设；围绕基础能力建设，我们开始设立了一些国家的代理商，帮助我们能去做信息的整理，甚至团购、营销活动之类的合作。

Q：目前有没有一个已经做通的标杆城市或地区？

A：点评早在2017、2018年就开始境外的发展，那时候布局比较多的是东南亚国家。现在来讲，无论是用POI准确反映物理世界的信息、帮助大家决策，还是为用户提供订座这样的服务，或者是团单服务，东南亚整体都是发展比较好的。

Q：境外团队今年的目标或考核指标是什么？

A：大众点评、包括我自己，其实现在是没有商业化目标的。我给团队定的一个目标是POI的“双高”，还是希望覆盖更多POI，以及POI准确性要足够高。第二个，在POI基础信息以外，我们更多会看用户的真实评价，以及服务信息的渗透能做到多少，比如可以有多少团单、有多少订座、订包间的服务落地。

Q：我们一直在讲的POI建设，有没有一个时间线？它需要多长时间能达到国内目前的水平？

A：长远来看，我们一定希望境外能做到境内的水平。因为不管点评还是美团，目前在境内都处于跟商户共同发展的状态了。所以我们希望能把这样的能力复制到海外去，帮助海外的商户线上化率、用户体验都变得更好。

Q：看起来，它更关注出境游的中国用户。怎么俘获本地人群？

A：实际上，因为平台现阶段积累的评价大部分是国人出来玩的评价，这意味着我们基于评价选出的餐厅更适合中国人的口味，必吃榜的服务对象也以中国游客和在地华人为主。

未来，我们会更深入地去做本地化，让外国人也要看见我们的榜单，这是正在努力的事情。今年1月份，点评上线了英文版和韩语翻译，大量韩国游客在中国其实有跟着必吃榜去探店，而在全球各地，必吃榜这块橙色奖牌也已经是一种背书，很多不同国家和地区的旅行者会因为看到它而选择一家餐厅。

Q：海外业务对于大众点评的重要性有多高？未来会是增长的重要部分吗？

A：过去20年，点评核心的投入还是境内POI的整体建设。走到今天，我觉得在国内的本地生活行业，用户如果要去找一个线下履约的地方，看点评一定是准的。

我们内部对于用户增长的看法是，希望用户增长来自有价值、高留存的人群。回到这一点，本质上还是要去把POI信息做好。那长远来讲，点评的增长空间有两个方向：一是在国内的中小城市和下沉市场，增加POI的供给密度；二是海外，我们把POI信息能力建设好后，在上面叠加榜单、团购、专业服务等一系列业务，都是水到渠成。

Q：有代理商认为，小红书这样的内容平台是点评拓展海外市场的最大竞争对手。我们自己到迪拜的几天，也会在很多时候参考小红书的信息，你怎么看待大众点评的竞争力？

A：我们觉得这个市场很大，只要大家不拉踩、不内卷，欢迎所有平台都能做出海这件事，给中国消费者带来更好的体验。

回归到点评本身，我觉得有几个维度：

一是我们需要进一步提升给供应商的产品能力，在国内我们有非常庞大的销售团队、SaaS系统，以及开店宝、商务通等等。海外的建设目前还比较基础，这一点是我们深刻感受到的，提升整个B端的能力、商户的覆盖度，也是下半年很重要的一个目标。

二是我们实实在在在做一些出海的事情，比如这次来到迪拜做榜单的发布，其实对代理商拓展商户也是很好的帮助。

三是从整个公司层面讲，美团的出海不是点评一个业务的事情，我们跟Keeta之间的合作、给供应商的福利政策，都会有很大空间。

回到自己，点评的POI信息建设跟内容平台不在一个维度，而POI是长出更多可能性的基础。我们也能看到，因为长期的公信力和信任建设，大量用户在内容平台寻求决策参考，但最后还是会来点评看一下信息是不是真的准。我觉得这也是POI长期建设的魅力。

占位：与Keeta的协同、真实独立的基因，两者都要

Q：Keeta的外卖、小象超市都在出海，在美团整体的出海战略中，大众点评担任怎样的角色定位？

A：以必吃榜为例，榜单是评价的基础建设繁荣以后的产物，它承担的其实是帮助消费者去决策，所以它比很多业务走得靠前。我们看到今年在境内有很多城市都发布必吃榜，它是一个我们让消费者最快可以使用到的产品。

Q：Keeta的业务可能需要闪电战的能力，那相比之下，点评在海外的策略是什么？

A：美团有一个很好的价值观——长期有耐心，坚持做正确而不是容易的事。信息基建就是长期有耐心的事情，它不是靠闪电战能成的，所以要持之以恒去做。

Q：点评的出海，和Keeta会有什么协同？

A：今年是点评第一次在海外发布一份必吃榜榜单，也是成立境外团队的第一年。我们希望成为一个全球范围内的、能满足用户信息需求的黄页，所以第一点一定还是POI的基础信息建设。

回归到POI建设，我们在国内有个很好的经验——如果要把POI建好，地图能力非常重要，它对于我们挖掘新的POI也有很大帮助。这点上，点评和Keeta有高度的协同。

Q：美团的整体出海路径，能否理解为Keeta做突破口、大众点评跟上，其中点评又是以必吃榜为第一步、接着做必玩榜、必住榜，有这样的方法论吗？

A：我们跟Keeta的发展肯定不是完全的高度一致，但我觉得协同上是有帮助的。包括这次选择迪拜发榜，其实是因为迪拜对美食、旅游都高度重视，过去一两年在中国设立了很多办事处，这是个双向奔赴的事情，而不是说我们看Keeta的节奏来定这件事。

另外，点评现阶段的出海还是核心服务于中国游客和本地华人，所以我们的策略优先级还是取决于哪些国家的国人需求更大，我们就会先去哪里。

Q：这会不会有一些重复性工作？

A：大众点评的选择还是会依照自己的产品定位进行，如果这个国家刚好有Keeta，那可能就是一个双向发展的好事。但我们的核心本质还是追求真实，并不会因为Keeta跟商家的关系去影响整个大众点评的发展。

竞争：POI永远是护城河

Q：海外已经有Google Map这样的成熟平台，必吃榜怎么定义自己在本地生活生态中的角色？

A：首先，必吃榜在过去9年一直保持了To C的定位，它其实不切入本地的商业生态和业务，只是汇聚足够多的用户评价、真情实感的内容后，用数据评选出一张榜单。

所以从我们的角度看，点评是一个消费者可以跟着去吃的榜单，帮大家选出好吃不贵、体验佳的餐厅。包括Google Map在内，每个成熟的平台都有自己积累的数据，大家在数据基建足够充分后，都可以加工形成自己的业务。那必吃榜就是我们自己加工后呈现给消费者的榜单。

Q：跟类似平台比，点评怎么理解自己的优势？

A：从竞争视角看，点评这个阶段最核心的点还是在于，我们的POI信息最丰富、最准确、最真实。在我看来，无论上面叠加多少决策、产品还是应用，如果基础信息不够真实，还是会造成非常不好的用户体验。

POI能力是本地生活最基础的东西，也是护城河。大众点评成立20多年，一直在做这件事情，我们建立了从POI采集到治理、清理、应用的完整链路，产品能力也在一次次迭代。举个例子，我们现在甚至可以做到，这个商户今天不营业，我们可以一小时内迅速洞察到这个信息，它背后有一个高难度、系统化的工程。

Q：点评最近在定OP（年度计划），新的OP会有哪些？

A：OP我们正在做，还在反复打磨中。这次来迪拜，我感触很大，回去会再跟团队好好聊聊。

Q：这次来迪拜有什么新的想法或灵感？

A：灵感肯定有，但目前来讲比较琐碎，需要整理一下。我觉得有一点更加坚定了，就是围绕整个POI信息能力的建设要毫无保留，接下来肯定要加大投入。POI是一个长期的竞争力，只有把这件事做好，更上层的一些决策榜单、用户服务、AI智能才可能形成。

Q：你希望海外的大众点评最终和境内长得一样吗？比如，拥有同样丰富的功能、活动。

A：我没想过这个问题，但可以交流一下。还是回到刚才讲的那个点，点评现在是中国物理世界的黄页，我们希望将来它是反映全球物理世界的黄页。

我们的slogan是“发现、找到、体验真实世界的美好”，什么叫美好？优惠、服务是一种美好，线上订座、流畅的履约是一种美好，要做到这些，首先要把POI建好，每个国家的国情差异很大，很多东西要怎么去做、做成什么样子，我觉得是境外团队接下来比较重要的一个命题。

Q：在“美好”这个愿景上，你目前给境内的大众点评打几分？

A：从分数角度来打，我觉得不管怎么打自己都不是太满意。所以我想讲一个词：小满。人生小满，是一种很好的状态，持续去追求，去把这件事做好。