一家店单月卖出45万支？罗森雪糕顶流的“幕后赢家”，我们找到了！ | iSEE对话

文：Hermia He封面图来源：小红书@小小豆包、@粤闽罗森Lawson、@重生之我在罗森当市场总监（手动自封版）

鸡腿、汉堡、薯条...我在罗森的冰柜里，凑齐了“疯四三件套”。

过去一年，便利店的冰柜里暗藏惊喜。除了造型吸睛的“鸡腿”“汉堡”等创意雪糕，整只冷冻的新鲜水果也成了新晋爆款。

我们扒了扒发现，罗森、7-Eleven、盒马这些渠道里卖得火的雪糕，有不少都来自同一个品牌“耐米”。

据了解，“耐米大鸡腿雪糕”上架首日，全国销量就突破8万支；仅在华东地区的罗森门店，单月销量更冲到了45万支；2024年售出的冻芒果连起来甚至能绕中国一圈。

这两年，没有一款冰淇淋不想当网红。为什么偏偏是耐米能频频出圈？带着这个疑问，我们对话了第八届iSEE全球奖参奖品牌——耐米的副总经理周雯雯。

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Q：Foodaily每日食品

A：耐米副总经理周雯雯

1

从行业小透明到爆款收割机，

耐米站稳赛道，就靠这三类产品

Foodaily每日食品：现在冰淇淋行业，不管是口味猎奇还是夸张造型，其实已经非常内卷了。耐米为什么还会选择把“创意”作为差异化竞争的核心？这是品牌一开始就定的战略，还是后来根据市场反馈调整的结果？

耐米副总经理周雯雯：冰淇淋作为一个常规品类，竞争确实非常激烈。坦白说，创业初期，我们并没有明显的先发优势。行业这么卷，用好原料做产品是我们的底线，那“创意”就是我们的加分项了。

我们2021年出的第一个产品就是盲盒雪糕，从那时候起就没动摇过，耐米就是要做个靠创意打天下的冰淇淋品牌，后面所有产品都是顺着这个思路往下走的。

图片来源：小红书@刘心奶油包

Foodaily每日食品：在“创意驱动”这个大方向下，耐米的产品线是怎么规划、怎么迭代的？中间做过哪些尝试？大家熟知的“大鸡腿雪糕”，算是你们第一款真正火出圈的爆款吗？

耐米副总经理周雯雯：其实2021年的盲盒雪糕在行业里已经小有名气了，算是先在业内出圈了。可惜那时候赶上疫情，消费端的热度没起来，挺遗憾的。

紧接着2024年，我们推出了冷冻芒果，这款才是我们实打实从行业火到消费端的爆款，在整个行业里有声量是从这个时候开始的。

说到产品线规划，其实我们一直有个“铁三角”的研发结构，刚才聊到的几款产品也刚好能对应上。

第一“角”是极具创意的模仿类，像大鸡腿、汉堡、薯条雪糕，就是大家一眼看过去觉得“有意思”、很吸引眼球的；

第二“角”是冰淇淋水果化，比如整只冷冻芒果，核心是保留水果的原汁原味；

第三“角”是冰淇淋甜品化，像冰淇淋泡芙这类，把烘焙和冰淇淋结合起来。

图片来源：小红书@耐米

Foodaily每日食品：这三类产品覆盖了不同方向，它们之间会分工吗？

耐米副总经理周雯雯：在不同渠道、不同地区、不同季节都会有侧重点。主流渠道覆盖多的地方就会以创新的为主推，天气较热的地方，比如两广海南，会以清爽型为主。

2

创意太猛，工厂拒单？

“跨行”找灵感，在爆品上造爆品

Foodaily每日食品

耐米副总经理周雯雯：我们认为爆款的诞生，核心在于精准把握年轻消费者的心理。

现在年轻群体本来就爱新鲜东西。而且大家吃过的好东西多了，对“稀奇但不难吃、还挺好吃”的产品接受度特别高，就像大鸡腿雪糕，大家会好奇“这到底啥味儿”，猎奇心理就被勾起来了。

再加上我们选了便利店这种有信任背书的渠道，价格也不贵，打完折一根六七块，就算不合口味，试错成本也低，所以没出现“价格刺客”的吐槽，最多就是“千人千味”的评价。

而且便利店的客群跟我们特别搭，年轻、喜欢新鲜事物、对话题性产品敏感，更新换代需求也快，刚好匹配我们的品牌和产品定位。我们也会在一些本地渠道做投入，进一步贴近消费者。

图片来源：小红书@粤闽罗森Lawson

Foodaily每日食品：除了大鸡腿雪糕，耐米的整只冻芒果也报了今年的iSEE创新奖。当时决定做冷冻水果这个品类，是出于哪些考量？

耐米副总经理周雯雯：主要是看准了两个机会点：一是水果行业本身盘子大，像芒果在茶饮里用得特别多，但芒果的短板也很明显，季节短、运输难、依赖催熟，非产地消费者能吃到优质芒果的时间非常有限，这就是市场空白。

二是我们想打破一个偏见。现在很多人觉得“创意冰淇淋”“网红冰淇淋”就等于不健康、原料差。所以我们要做“冰淇淋水果化、健康化”，选的是国家地理标志的台农芒果，整只冷冻后风味反而保留得更好。

另外，考虑到冷冻品需在-18℃环境下长期存储，我们对原料有明确标准，会优先选糖度18以上的水果，比如榴莲、芒果、荔枝，还得考虑纤维含量，避免冷冻后产生过多冰晶影响口感。

图片来源：小红书@重庆罗森

Foodaily每日食品：我们注意到不止鸡腿，耐米陆续推出了薯条、汉堡、牛排这些趣味造型的雪糕，这些创意初始灵感是来自“灵光一现”，还是已经形成系统化产生创意的内部机制？

耐米副总经理周雯雯：不是灵光一现，我们有明确的创意逻辑，核心是“跨行业找灵感”。

比如从休闲茶饮、烘焙爆品，甚至像泡泡玛特这样的领域找想法，再把这些点子转化成冰淇淋产品，像薯条、汉堡造型，就是按“美食模仿”的思路开发的，很少在同行业里找参考。

Foodaily每日食品：将这些创意从想法落地到工业化量产，过程中遇到过哪些技术上的挑战？

耐米副总经理周雯雯：首先是食品安全，这是底线。很多创意产品结构复杂，需要人工参与的环节多，对我们的严谨度要求特别高，得反复把控细节。

印象最深的是汉堡雪糕，它有“能加热”的设计，一开始工厂都不敢接，因为没人知道它该归为糕点还是冰淇淋，没有明确标准。我们花了不少精力推进品类判定，反复沟通确认后，最后确定归属于“冰淇淋类目”，才启动量产。

3

不怕被模仿，以快治快，

靠批量研发月更新品

Foodaily每日食品：当好的创意被市场验证后，模仿者会迅速出现，消费者也会持续期待更好、更新的创意，面对双重压力。您认为耐米最不能被模仿的优势是什么？未来计划如何进一步加强品牌竞争力？

耐米副总经理周雯雯：最核心的还是我们速度够快、创新力够强。

你看鸡腿雪糕、汉堡雪糕，仿的人特别多，这反而帮我们立住了“创意雪糕行业开创者”的标签，也更坚定了我们原创、正向开发的路子。

而且我们研发节奏跟别人不一样，单款产品从想法到落地正常要6个月，但我们是几十款一起推进，研发和市场团队一整年都在做开发，所以能保证每个月都有新产品出来，不是临时抱佛脚赶工。

别人仿我们也不怕，一方面我们有几百项专利和知识产权保护，另一方面我们会用“以快治快”去应对，你仿你的，我接着出更有意思的，消费者和客户自然会找“正牌”是谁。

图片来源：小红书@耐米

Foodaily每日食品：大家看到“大鸡腿雪糕”可能首先想到罗森、7-Eleven，但不一定能马上反应出来“耐米”，针对这个问题，未来会有增强品牌力的动作吗？

耐米副总经理周雯雯：这个困惑我们肯定有，但做品牌真不是靠一款产品、一天两天就能成的。

得慢慢熬，品牌活得够久、出的产品够多，消费者才能从“知道”到“接受”，再到愿意复购，这是所有做品牌的都要走的路，肯定有坎坷，但我们得坚持。

Foodaily每日食品：行业普遍认为，靠创意引爆的“网红”产品生命周期有限，而品牌的长青则需要经典产品来支撑。在耐米看来，冰淇淋行业的未来竞争会关注哪些维度？有哪些机会是耐米已经准备好去抓的？

耐米副总经理周雯雯：冰淇淋这行很特殊，是“快消里的快消”，一年真正卖得好的就100天左右，也就夏天那几个月。

要说未来竞争的方向，其实不是看行业，是看消费者。尤其是Z世代这群年轻人，他们想要什么，行业就得跟着往什么方向走。毕竟冰淇淋不是刚需，也不是大宗货，大家买它，更多是为了满足情绪价值。

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