智见｜破局财富管理为城乡居民提供更多理财选择的路径探索

来源：市场资讯

（来源：现代商业银行杂志）

文_佛山农村商业银行 蔡余冲

　　近年来，我国城乡居民收入水平持续提升，财富管理需求呈现爆发式增长。根据国家统计局数据，2021年全国居民人均可支配收入达3.51万元，其中农村居民人均可支配收入1.89万元，较2012年增长1.26倍。然而，城乡居民理财选择仍存在显著差异：农村居民理财产品持有率低于城镇居民12.72%，股票、基金等金融产品渗透率不足20%，储蓄仍是主要理财方式。与此同时，农商银行作为服务县域经济的主力军，面临大型银行普惠金融下沉、利率市场化导致息差收窄等多重压力，亟须通过财富管理业务转型开辟新增长极。本文结合农商银行地域特色与资源禀赋，探讨其破局财富管理、满足城乡居民理财需求的可行路径。

农商银行财富管理业务的发展现状与挑战

　　1.发展现状：从“存贷主业”到“综合服务”的转型探索

　　农村金融机构在全国理财市场已崭露头角，业务规模快速增长但结构单一，产品仍以储蓄、固收类理财为主，权益类、混合类产品占比不足10%。以渝农商理财为例，其“乡村振兴”系列理财产品底层资产以债券、存款为主，风险等级多为R2（中低风险），符合农村居民风险偏好；同时客户基础深厚但分层服务不足，依托60余年服务“三农”经验形成高黏性客户群体，然而客户分层管理滞后，大众客群与高净值客群服务同质化现象突出，例如某东部农商行数据显示，其5万元以下存款客户占比超60%，但仅配备标准化理财服务，未能满足差异化需求；此外数字化转型初见成效，但应用深度有限，部分农商银行已上线智能投顾系统，但功能局限于产品推荐，缺乏投后跟踪与动态调仓能力，贝塔数据调研显示，仅32%的农商行实现客户AUM（资产管理规模）数据实时更新，制约了精准营销与风险管控。具体产品类型与占比情况如下表所示：

表：具体产品类型与占比

　　2.主要挑战：内外部压力交织下的转型困境

　　外部竞争加剧，一些大型银行不断新增县域网点，通过“低门槛理财+场景嵌入”策略吸引农村高净值客户，同时支付宝、微信理财通等互联网平台凭借便捷性优势，分流了年轻客群与小额理财需求；内部能力存在短板，产品创新滞后，受限于牌照与投研能力，农商银行代销产品种类不足大型银行的三分之一，难以满足客户多样化配置需求，科技系统薄弱，多数农商银行资产管理系统不具备投资组合分析功能，估值核算效率低于行业平均水平30%，专业人才匮乏，财富管理团队中具备CFP（国际金融理财师）资质人员占比不足5%，且薪酬竞争力较弱，导致人才流失率高达18%；监管约束趋严带来资管新规下的合规压力，资管新规要求打破刚性兑付、实行净值化管理，但农村居民对净值型产品接受度较低，调查显示仅12%的农村客户愿意购买非保本理财，远低于城镇居民的35%，导致农商银行理财规模增长承压。

农商银行破局财富管理的路径选择

　　1.构建差异化产品体系：扎根乡土，精准匹配需求

　　设计“三农”特色主题产品，借鉴渝农商理财经验开发“惠农”“乡村振兴”系列理财产品，将收益返还与农业生产周期挂钩。例如在春耕时节提前释放理财收益支持农户购买农资，秋收后提供额外收益加成助力农产品销售，此类产品可配置地方政府专项债、农业产业化龙头企业债券等底层资产，兼顾收益性与安全性；创新“普惠+养老”综合服务，针对农村居民养老保障不足的痛点推出“理财+保险”组合产品，提供定期分红与终身领取双重选择，例如某中部农商行联合保险公司推出“福寿安康”计划，客户购买理财产品满五年后可转换为养老年金，年化收益率较传统储蓄提升1.2个百分点；拓展“线上+线下”代销网络，与基金、保险机构合作引入优质产品弥补自身投研短板，例如通过“云工作室”模式邀请外部专家为县域客户直播解读市场动态，同步推送适配理财产品，实现“专家远程服务+客户经理本地跟进”的闭环。

　　2.优化客户服务模式：全旅程陪伴，提升体验价值

　　实施“3+2+1”财富管理体系，“3”闭环是以产品体系、队伍建设、营销方法为核心，打造“需求分析—资产配置—投后跟踪”服务链，例如某农商行建立客户经理“1+N”团队（1名主责经理+N名产品、风控专家），为客户提供定制方案；“2”结合是通过数字化中台与工具矩阵，实现线上智能推荐与线下人工服务的无缝衔接，如利用人工智能客服解答基础问题，复杂需求转接客户经理视频沟通；“1”能力是强化数据驱动决策能力，构建客户风险偏好、资产规模、生命周期等多维度标签体系，为精准营销提供支撑；打造“趣味+专业”投教生态，内容创新方面开发金融游戏、短视频等工具，例如某农商行推出“理财闯关大赛”，客户通过答题赢取积分兑换理财优惠券；体系化教育方面建立“新手入门—进阶投资—高阶策略”成长式课程，结合本地案例讲解资产配置逻辑，如针对养殖户设计“生猪价格波动下的理财策略”专题；深化“私域+公域”流量运营，私域沉淀通过企业微信、手机银行等渠道聚合客户，统一推送内容、活动与工具，例如某农商行每周发布“理财周报”，包含市场回顾、产品推荐与客户案例；公域引流与电商平台、农业合作社等机构合作，通过场景嵌入获取新客户，如与当地超市联合推出“购物满赠理财体验金”活动。

　　3.强化科技赋能：以数字化重塑业务链条

　　建设智能投顾平台，引入大数据分析与机器学习算法，构建客户风险画像与产品匹配模型，例如某农商行智能投顾系统可依据客户年龄、收入、资产规模等12项指标，自动生成包含3—5款产品的配置方案，推荐准确率达82%；升级资产管理系统，开发支持净值型产品运作的估值核算模块，实现T+0日估值与实时风险监控，例如某农商行通过系统升级，将理财产品估值时效从T+1提升至T+0.5，风险预警响应速度加快60%；探索区块链技术应用，在供应链金融理财场景中，利用区块链不可篡改特性，实现底层资产透明化，例如某农商行为农产品加工企业设计“核心企业信用证+区块链存证”理财产品，投资者可实时查看资金流向与货物运输状态，增强信任度。

　　4.完善人才培养机制：打造专业化服务团队

　　优化薪酬激励体系，建立“基本工资+绩效提成+长期激励”的三维薪酬结构，将客户AUM增长、产品交叉销售等指标纳入考核，例如某农商行将理财经理薪酬与产品持有期收益率挂钩，客户持有满一年可额外获得0.5%的奖励，有效降低客户短期赎回率；构建分层培训体系，基础层开展理财资格认证培训，要求全员通过银行从业资格考试，持证率提升至100%；进阶层针对资深客户经理，提供CFA（特许金融分析师）、CPA（注册会计师）等高端资质培训补贴，鼓励向综合财富顾问转型；专家层与高校合作开设“农村财富管理”硕士项目，定向培养既懂金融又熟悉农业的复合型人才；引入外部智力支持，与贝塔数据等金融科技公司建立战略合作，获取市场洞察、产品设计与客户运营等领域的专业支持，例如某农商行借助贝塔数据“千人千面”解决方案，将客户响应率从15%提升至38%，理财产品销售额同比增长2.1倍。

案例分析：农商银行 “财富管理 + 乡村振兴” 实践路径

　　1.背景与目标：净息差收窄下的转型必然

　　当前银行业净息差持续收窄，传统存贷业务盈利空间被压缩，农商银行作为服务县域经济的主力军，面临“客户下沉但收益难提升”的双重挑战。在此背景下，财富管理成为转型关键，通过扩大AUM中非存款占比，既能降低对利息收入的依赖，又能深化与农村客户的黏性。其目标应聚焦于在合规框架内为农村客户提供多样化理财选择，将县域资金留在本地并转化为产业动能，形成“客户增收—银行增效—地方发展”的良性循环。

　　2.创新举措

　　无法自主发行理财产品的农商银行，可通过“代销+定制”双轨模式突破限制。一方面，精选头部机构的低风险产品（如货币基金、债券型理财），通过简化申购流程（如线下纸质签约）降低农村客户使用门槛；另一方面，联合区域农信机构抱团开发“乡村振兴主题产品”，底层资产对接县域内的农业合作社债权、集体土地流转收益等，例如某农商行推出的“农贷宝”，将散户资金归集后专项用于支持当地种粮大户，预期收益较活期存款高3—4个百分点，且允许提前赎回用于农资采购。

　　针对农村客户“不懂理财、怕担风险”的痛点，可在每个乡镇网点设立“财富管家”，同时联动村集体经济组织负责人担任“产业经纪人”。前者负责基础金融服务（如资产配置建议、风险测评），后者则结合本地产业周期提供场景化指导，例如在柑橘种植区，每年2—3月（施肥期）推荐“短期流动性产品”，9—10月（采摘前）引导配置“收益型产品”，并配套“理财质押贷”解决临时资金需求。某案例显示，该模式能使客户非存款类资产持有率提升20%以上。

　　无需开发复杂App，可依托母行现有系统搭建“财富服务小程序”，嵌入三大核心功能：一是“一键对比”工具，直观展示存款与代销理财的收益差异（如1万元存一年与买理财的本息对比）；二是“产业计算器”，根据当地主要作物（如生猪、茶叶）的周期测算资金使用效率；三是“政策日历”，及时推送农业补贴、税收优惠等信息。同时，在村邮站、农资店等部署“智能终端”，支持老年人刷脸购买理财，后台通过大数据监测客户行为，动态调整产品推荐策略。

　　3.成效与启示

　　经济效益上，某试点农商行通过三年实践，AUM中非存款占比从8%提升至23%，中间业务收入年均增长35%，有效对冲了净息差收窄的压力；社会效益方面，累计引导超5亿元资金流向县域特色产业，带动农户人均年增收约1200元，形成“理财资金反哺实业”的闭环。

结论

　　农商银行破局财富管理业务，既是应对传统业务承压、市场竞争加剧的必然选择，也是服务城乡居民财富增值、助力乡村振兴的社会责任。未来，农商银行需以数字化转型为驱动，构建“特色产品+精准服务+科技支撑+专业团队”的四维体系，在满足城乡居民多样化理财需求的同时，实现自身可持续发展。随着共同富裕目标的推进与农村金融市场改革的深化，农商银行财富管理业务有望成为联结城乡金融、促进资源均衡配置的重要纽带，为经济高质量发展注入新动能。