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一位顶流明星,全身上下都是招商位。而一项成熟的职业联赛,只要镜头能捕捉到的地方,也都是商业露出的空间。
不久前,洛杉矶道奇在抢七大战中击败多伦多蓝鸟,拿下2025MLB世界大赛的冠军。赛后更衣室的庆祝环节中,酒精飞得到处都是,球员们大呼小叫、媒体们穿梭采访,更有恩里克·埃尔南德斯这样已经喝大的球员。
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仔细看上面那张图片,除了埃尔南德斯迷离的眼神外,你会在背景看到有几个人戴着滑雪镜。那么,为什么棒球选手会在庆祝时戴上与自己项目无关的单品?
背后的原因其实简单且务实:保护眼睛。
要知道,无论喷出来的是香槟还是啤酒,其酒精浓度都不低,进眼不仅会烧得人怀疑人生,还可能造成角膜损伤。再加上香槟塞弹出的速度能达到每小时50公里,万一被击中眼睛,后果不堪设想。根据美国眼科协会的古早数据,曾有26%的香槟瓶塞伤害导致受害者「永久性视力损失」。
也就是说,开香槟庆祝时一个不小心,球员就可能成海盗了。
从今天的视角或者常识角度来看,你会以为护目镜早就是赛事庆祝场景的标配。但其实,这个风潮自2000年才开始在北美职业联赛中风靡起来。值得一提的是,与香槟庆祝绑定最深的F1,选手在领奖台上并不会戴护目镜,或许是怕打破庆祝场景的视觉美感。
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要追溯第一个在喷香槟时戴上眼镜的球员,并没有确切的记录。但在这个传统发扬光大的历程,离不开2004年的波士顿红袜。那一年,他们完成了堪称神迹的季后赛逆转之旅,在庆祝分区、美联冠军等重要节点时,都有球员戴上了护目镜,来保护眼睛。
在一本名为《笨蛋》的书中,作者约翰尼·达蒙把「护目镜第一人」的功劳给了奥兰多·卡布雷拉,他是这么写的:「在红袜队2004年美联分区赛淘汰安纳海姆天使队的那天晚上,卡布雷拉的储物柜就在他旁边。比赛后卡布雷拉弯腰祈祷,当他站起来时,他戴上了一副游泳镜……老天,这创意真他XX绝了,我心想。这是我见过最棒的点子之一。」
逐渐地,除了卡布雷拉之外,红袜队中也有更多人都戴上了护目镜来庆祝。随后,这股风潮也在整个MLB扩散开来,直至成为常态。
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但当时,更多出现的还是游泳镜或者其他种类的眼镜,并不是当下更流行的滑雪镜。至于滑雪镜怎么成了如今的庆祝标配,这得感谢NBA。
2013年,雷·阿伦随热火夺冠之后,戴着一副Oakley滑雪镜出现在更衣室的画面,迅速成了社媒热贴,在务实的挡酒精价值外,滑雪镜的「美学价值」也得到了许多人的肯定。
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自此之后,NBA重要赛事节点的庆祝再也离不开滑雪镜,每张夺冠后更衣室庆祝的图片和每条视频,都成了一次广告宣传。就拿过去几年来说,每一次夺冠后的更衣室庆祝,护目镜都是品牌广告位,比如詹姆斯戴耐克、库里是安德玛、塔图姆戴Jordan等等,而且都是特别显眼的大Logo。
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而相比NBA球员的个人定制,MLB则更整齐划一,联盟直接把这个权益打包卖掉了。回到文章开头提到的2025世界大赛,道奇球员在夺冠后戴的护目镜,清一色来自联盟官方合作伙伴New Era。无论你是MVP还是替补球员,戴的都是New Era的护目镜。
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当然了,夺冠后的更衣室里,远不止护目镜这一处生意。喷出来的香槟或者啤酒,都是与联赛官方合作的酒类品牌。比如NBA用的香槟是LVMH集团旗下酩悦香槟(Moët & Chandon),啤酒则是Michelob ULTRA;MLB用的香槟是科贝尔,啤酒则是百威。有些球队出于宗教或文化原因,会用无酒精版本,但瓶身上的Logo从不缺席。
在这背后,也是一种情绪营销的体现。通常来说,品牌营销讲究「场景」,不同场景有不同的植入、宣传方式,放在夺冠庆祝的例子上,这是一个情感浓度极高又具备强意义的时刻,不仅球员都是真情流露,品牌也跟着沾上了胜利味,形成一种与庆祝或者开心时刻的强绑定。
于是,在一次次冠军庆祝中,品牌想方设法把Logo塞进镜头,球星则会在个人代言与团队合同之间找到平衡点,大家都心照不宣地完成一场广告Show。
在那个喧闹的更衣室里,不止有酒精和汗臭味,也有金钱的铜臭味。
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