从 CP 背书到全场景覆盖，淘宝闪购买药凭什么「全面出圈」？

最近，淘宝闪购买药业务甩出了一记营销“王炸”——正式官宣陈小春、应采儿夫妇为代言人，同步上线系列代言短片，精准强化“看病买药上淘宝闪购，最快19分钟送达”的核心业务心智。

这波操作刚一落地，便迅速引起了大量关注：短片在社交平台实现千万级播放，分众电梯广告覆盖全国核心城市，、 等相关话题狂揽全网27个热搜。

不少业内人士在拆解其动向后，评价其布局“太全面了”。——这声感叹，既是对其“5万+医保药品覆盖、40+城市医保支付支持、24小时在线问诊”的业务广度的认可，更是对其以代言人破信任关、以内容解情感题、以全渠道促转化的营销深度的肯定。在即时零售健康赛道竞争日趋激烈、同质化营销挑战凸显的当下，淘宝闪购的这波实践，无疑为行业营销升级提供了可复制的思路。

信任基建：以“国民CP”为人格化载体，构建品牌信任基石

信任，是健康消费的基石，也是线上买药业务需要攻克的首要心智难关。淘宝闪购此次破局的关键一步，在于精准选择了陈小春、应采儿这对“国民CP”将品牌难以建立的“靠谱”认知，转化为可感知、能共鸣的人格魅力。

1“接地气”人设，拉近信任距离

陈小春与应采儿充满烟火气的公众形象，是他们能成为信任载体的核心。在公众视野里，他们并非遥不可及的明星，而是充满了生活实感：可能是街头并肩买奶茶的随意，是综艺访谈中互怼又护短的直白，或是分享育儿日常时不刻意修饰的真实。这些细节共同构筑了一种“熟人”滤镜，让大众觉得这对夫妻就像身边会遇到的、可以信赖的邻居或朋友。

而健康购药，恰恰是一个极度依赖信任感的消费场景。当这对“身边夫妻”为淘宝闪购买药发声时，其传播逻辑更像是一次可信赖的“熟人安利”，而非生硬的商业广告。这种“安利”消解了用户对线上药械服务的本能警惕，让“用淘宝闪购买药”的安利变得更自然、更易被接受。这种由人设带来的天然亲近感，为品牌后续传递“最快19分钟送达”、“在线问诊”等业务心智，铺垫了坚实的信任基础。

2“家庭守护者角色”形象，精准锚定核心场景

更进一步看，陈小春与应采儿“恩爱夫妻+育儿家庭”的复合公众形象，完美契合并具象化了淘宝闪购买药“家庭健康守护”的核心业务场景。

一方面，“恩爱夫妻”的标签传递出互相牵挂、彼此照顾的情感内核，让平台“守护家庭健康”的定位更具情感温度。

另一方面，他们“育儿家庭”的身份，则精准击中了亲子健康中的高频痛点。孩子半夜发烧、户外游玩突发红疹、日常药品储备……这些让无数家长焦虑的场景，都能通过他们的形象，让用户瞬间联想到可以用淘宝闪购解决的具体画面。

这种复合形象，能成功地将淘宝闪购融入鲜活、可共鸣的家庭生活叙事之中。同时，“恩爱”背后蕴含的长期稳定感，与“育儿”所代表的家庭责任感，共同强化了品牌可靠、值得托付的认知。

内容攻坚：“1+3”视频矩阵，情感共鸣与功能说服的双轨并行

基于陈小春和应采儿的CP特点，淘宝闪购进一步通过“1支情感TVC+3支功能短片”的视频矩阵，在情感与理性两个层面同步发力，实现了品牌温度与功能价值的高效传递。

11支情感TVC：以“强势守护”解构深层关怀

传统药广告常以生病者的需求场景为切入点，而这个情感TVC巧妙切换视角，将镜头对准家庭中的“照顾者”。

短片通过多组人物关系：应采儿看穿陈小春感冒逞强后默默下单、年轻母亲制止女儿抓挠红疹并连夜寻药、成年女儿用新鱼竿“利诱”着凉的父亲按时吃药……精准地捕捉到一个普遍的家庭真相：家庭健康的决策者和行动者，往往是那个“治得住”你、最关心你的人。他们的行动逻辑，根植于爱意与担忧，而非自身的病痛。

在这种叙事下，淘宝闪购的“下单”、“送达”功能，不再仅仅是冰冷的商业服务，而是化为了传递关爱与付诸行动的具体桥梁。品牌因此被赋予了浓厚的情感价值，与用户建立了超越交易关系的深层情感连接。

23支分众短片，让功能卖点与用户痛点深度咬合

情感TVC成功建立起品牌与用户的情感连接，而3支分众短片则在此基础上，进一步将功能卖点精准植入用户的高频生活场景，实现痛点与解决方案的深度咬合。

3支短片完全遵循真实生活的健康问题逻辑，以“陈小春嘴硬、应采儿解决”的人设反差，将功能卖点与生活痛点直接绑定，15秒内清晰传递核心价值，让“19分钟送达/在线问诊/医保支付”自然成为痛点的解决方案：

演唱会后台场景：陈小春身体不适硬扛，应采儿看破嘴硬，淘宝闪购“19分钟送达”快速送药；

户外野餐场景：孩子起红疹，陈小春不懂装懂，轻描淡写，应采儿靠“在线问诊”精准买药；

居家办公场景：刚毕业的小助理牙疼想省钱，等周末去医院用医保，应采儿展示“在家就能医保支付”化解纠结。

这种高度场景化的叙事，极其适配分众电梯的碎片化观看环境。在15秒内，用户能迅速识别出自己或身边人熟悉的健康麻烦，并清晰看到淘宝闪购提供的对症解决方案，实现了“认得出问题、看得懂应对、记得住品牌”的传播效果。

阵地渗透：深耕小红书，完成从服务到生活方式的品牌升维

在通过大众媒体广泛触达目标用户后，淘宝闪购并未止步，而是进一步深耕小红书阵地，以真实、多元的场景化内容，持续拓宽健康服务的认知边界。

在这里，KOL与KOC自发创作的内容，将淘宝闪购从“家庭守护”的核心场景，延伸至更广阔的生活维度：“搞不清楚病情就去淘宝闪购在线专家问诊”的独居打工人笔记，树立了平台在职场青年中的可靠形象；“用淘宝闪购给异地女友送肠胃药”的分享，赋予了服务传递温情的内涵；而“深夜宠物不适去淘宝闪购买药”的养宠人记录，则开拓了宠物健康应急的新场景。此外，还有各种专业攻略内容手把手教用户如何下单，与这些真实生活故事形成完美互补，共同筑牢了品牌“可靠、便捷”的认知闭环。

这些源于真实生活的多维演绎，不仅丰富了“看病买药上淘宝闪购”的应用画面，更逐步将品牌心智从一项送药服务，升维为一种覆盖多元圈层、懂生活、有温度的健康生活方式。

结语：淘宝闪购，从“即时配送”到“生活社区”的价值升维

纵观此次传播，淘宝闪购的终极目的，并非仅仅强化一个“外卖送药”的标签。通过绑定国民CP构建情感联结，通过场景化内容展现服务广度，再通过小红书等阵地与用户生活深度交融，它正致力于塑造一个更立体的形象：淘宝闪购提供不仅是快捷的送药服务，更搭建了一个与用户生活密切相关的健康生活小社区。

在这里，“最快19分钟送达”解决的是突发之急，“在线问诊”提供的是专业保障，“医保支付”降低的是使用门槛。它融合了用户对便捷、专业、性价比和情感关怀的多元需求，从而超越了单一的交易功能，不断与消费者的日常生活建立更深层次、更多维度的链接，成为一个真正值得信赖的“健康生活伙伴”。

这或许正是其“全面性”的真正内涵——它不仅是营销触达的全面，更是对用户健康生活场景与情感需求的全面洞察与回应，为整个即时健康赛道如何构建可持续的品牌壁垒，提供了一个清晰的思考路径。

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