天猫双11的第十七年，和被AI重写的新地图

全民购物节步入第十七个年头，热闹的数字竞赛早已不再是焦点。如今的电商世界，正面临最现实的拷问：当流量不再有红利，当所有低价战、内卷战都告一段落，增长的下一站究竟在何处？竞争的胜负手又是什么？

在所有的可能性中，AI成为最值得关注的变量。

顶级风险投资公司Andreessen Horowitz的合伙人Justine Moore和Alex Rampell在一篇深度分析中，通过分析Google可能面临的威胁，描绘了一幅AI时代电商的全新图景。在这个图景中，他们指出：传统的搜索-比较-购买模式，正在被AI Agent驱动的智能化购买体验所取代。

加拿大市场研究机构Precedence Research的数据则显示，2024年全球人工智能赋能的电子商务市场价值为72.5亿美元，预计到2034年将增长至640.3亿美元。

一切线索似乎都指向，我们已经站在一场重大变革的边缘。但不同于外界对于AI的种种宏大叙事，行业内部更切身的感受是：电商需要的是能够真正解决问题的AI。

作为电商行业的先行者之一，淘宝再次成为那个率先摸着石头过河的人。在人们仍热衷于谈论AI的颠覆或泡沫时，2025年的淘宝，选择的是一条更务实的路：在技术概念与自身业务之间，探索并搭建出一座能真正落地的桥梁。

事实上，电商作为距离AI落地最近的领域之一，近两年的淘宝始终在不断尝试和开辟AI的新应用场景。而这次的双11，正是这场静默变革的首次集中检阅——在流量分发、消费者体验和商家经营三个方面，淘宝率先将AI全面应用于交易各个环节，用“好用的AI”，帮助电商交易“提效”。

曾经散落在各处的点，这次终于连成了一条线，成为淘宝AI全景的亮相时刻。它试图证明：AI的价值从不在于纸上谈兵，而是增长与效率的躬身入局。

正如阿里巴巴中国电商事业群搜推智能总裁凯夫所说的：“‘好用的AI’是淘宝AI应用的检验标准，我们希望AI能解决消费痛点，也能让商家获得增长。”

01. 流量之变

在电商行业讨论增量从何而来时，一个长期被忽视的前提是：电商的增长本质上是“人和货的匹配效率”问题。用户是否能表达自己的需求，平台是否能够理解这种表达，并在海量商品中识别、组织并推送最合适的结果，这三者共同决定了交易是否能够发生。

在过去十多年里，电商平台依赖搜索、推荐和广告三套系统解决这一问题，它们构成了电商的底层技术基建。然而，在模型技术发生代际变化的当下，这套系统也迎来了第一次结构性的重写。

这个步骤，首先始于淘宝对自身商品库的底层系统改造。

今年双11前，淘宝内部进行了一个大动作：通过生成式AI，对淘宝商品库中约20亿量级的商品，进行透彻的清理、丰富以及索引。简单来说，就是让AI算法更好地理解每一个商品是干什么的、解决什么问题、有什么特征。目的是既让品牌和商家可以丰富产品的信息内容，也让更多消费者能够精准地获取需求的商品，实现双向奔赴。

以搜索为例，传统“搜索系统”主要依赖关键词匹配。然而，用户往往很难用语言清晰、准确地描述出自己的实际需求。比如，“下水道有很多小飞虫，想找能解决的东西”。在模型介入之前，这类需求难以被系统理解，因为商家不会以这样的方式描述商品，导致搜索无从发生。

通过AI对搜索和语义理解进行改造后，淘宝将生成式检索引入站内，使系统能够理解这种自然语言式的需求表达，并直接提供解决方案类商品。内部的随机实验显示，在此类复杂语义场景中，搜索结果的相关性提升了约20个百分点。对于经历多年优化的成熟系统而言，这样的改进幅度是罕见的。

同样的变化也发生在“推荐系统”中。在此之前，电商行业中长期存在推荐结果过窄的问题。一旦消费者买了什么，平台就会反复推荐同一品类的产品。引入AI驱动的生成式推荐后，淘宝让系统不再只是生成更多的候选项，而是理解消费者背后的行为意图。

“我买了一个煤油炉，不一定说明我喜欢煤油炉，可能我是一个露营爱好者。”凯夫举例道。顺着这个思路延伸，许多其他露营装备都可以成为被推荐的对象。在不涉及用户隐私的情况下，AI大模型能够通过分析用户的长期消费偏好，在推荐链路中推送更丰富的产品，实现“兴趣破圈”。这一举措为淘宝平台带来了约10%的信息流点击量提升。

其带来的增量提效，在双11期间已被初步验证。以宠物行业为例：基于养宠用户对宠物营养维度与日俱增的关心，淘宝通过让AI分析影响消费者决策的因素后发现：“原料成分”、“功效”、“净含量”是其最关心的几个要素。基于该结论，许多“听劝”的猫粮商家及时采纳算法建议，将“粗蛋白含量”等信息作为重要属性放上商品主图。

淘宝AI万能搜页面

效果是显著的：平台数据显示，在双11期间，宠物行业商品信息丰富度提升34%；并且得益于“猜你喜欢”更加精准的推送，开卖以来，宠物行业仅由首页信息流推荐带来的成交额就同比增长超40%。

与此同时，阿里妈妈也推出超级经营智能体“万相台AI无界”和“货品全站推”。前者能够自动理解用户需求，精准连接商品与兴趣人群；后者则可以进一步简化商家经营链路，由AI完成选品、投放和转化优化，推动投入产出比提升，带动商家预售期ROI同比提升超15%。10月15日晚，预售刚开启1小时，就有35个品牌成交破亿，1802个品牌实现同比翻倍增长。

阿里妈妈“货品全站推”

今年双11也是天猫首次规模化启用AI“智惠引擎”来决策限时优惠券的发放。从数据结果来看，由AI红包带来的转化率环比提升了81%，下单用户数增长了41%。部分商家中，带来的成交额及新客，占比已接近一半。

可以说，AI不再只是电商行业的概念叙事，而成为实实在在释放增量的生产力工具。淘宝AI在搜索、推荐、广告缓解的效率提升，也充分匹配了2025年以来，淘宝内部更在意确收GMV指标（即剔除退款后的最终成交额）、在意有效营收和有效消费者的方向变化。

某种意义上说，AI并没有制造新的需求。它只是重建了供需之间的连接，就像扩建了一座道路狭窄而通行不畅的桥梁，让需求和供给能够更顺畅、更准确、更自然地相遇，从而催生了新的增长。

02. 体验之变

对电商平台而言，对货和流量的优化只是基础。真正的关键之处，还在于能否通过更完善、更有温度的消费体验留住人。

在对13个国家的超过1万名消费者进行调研后，凯捷咨询公司在《2025年报告》表示，71%的消费者希望在实体店和线上购物体验中融入生成式人工智能。其中，年轻一代的态度更加积极：66%的Z世代和65%的千禧一代希望获得由生成式人工智能驱动的超个性化推荐。DHL发布的《2025年电子商务趋势》也报告显示，70%的消费者希望在线商店提供人工智能驱动的购物功能。

以上调查证实，人工智能不再被视为遥远的未来科技，而是客户体验中即将不可或缺的一部分。

这正是淘宝在2025年做出的第二大变化——针对如何提升消费者购物效率这一核心问题，淘宝推出了拍立淘、AI万能搜、AI帮我挑、AI试穿、AI清单等产品。所有这些新能力并没有以新App的形式出现，而是被悄无声息地嵌入用户本就熟悉的购物动线中。用户甚至不需要意识到自己在使用AI，但购物体验已经发生变化。

其中，AI万能搜的存在是最直观的。用户只需点击首页的搜索框，就能找到入口。这款于今年8月全量上线、融合了大模型深度思考与联网搜索能力的创新产品，就像一个随时在线的智能购物向导——不仅能够理解用户以自然语言表达的购物需求，综合文字+商品+视频图片给出可执行的方案，还能为用户解决购物攻略、口碑评测、优惠咨询等消费问题。换句话说，它不仅能告诉你买什么，还会告诉你为什么买，以及怎么买最合适。

比如，以往若消费者想给朋友准备一份新婚礼物，通常需要经历搜索攻略、搜测评、做对比、看价格等流程。整个过程耗时且容易信息过载。而现在，只需要在万能搜中直接输入一句话：“朋友结婚，预算300到500，想送点有心意、不踩雷的礼物”，它便会自动生成一组可选答案，并附带相应的理由解释与商品详情。

而针对在日常中具有选择困难症的消费者，淘宝还额外推出了“AI帮我挑”功能。如果说“AI万能搜”解决的是消费者不知道要买什么的难题，那么“AI帮我挑”解决的就是其“知道要买什么，但不知道选哪一个”的痛点。它会基于用户的价格上限、审美偏好、功能诉求，快速筛出更贴合个人特征的候选商品，避免消费者被海量的商品信息带跑偏，减少试错的成本。目前，“AI帮我挑”仍处于灰度测试阶段，但已经在大量用户中显现出明显的决策效率提升效果。

在“找”和“挑”之外，今年双11期间，淘宝还让AI承担了“替用户提前想好买什么”的角色，也就是AI清单。它会基于用户过去一段时间的浏览、收藏、购买记录，以及季节和生活场景变化，为消费者自动生成一份量身定制的购物清单。比如有人刚准备入冬，AI就会把棉拖、暖手宝、毛毯等刚需补货提前列好，还会贴心地给出不同价位档的选择，既能避免冲动消费，也能减少做攻略、货比三家的时间成本。

淘宝AI购物清单

大促中有不少用户已经开始使用AI导购来辅助购物，数据显示，“AI万能搜”已帮助用户解决了近5000万个消费需求，“AI清单”为用户定制化提供了约200万份购物清单。

过去，平台的价值在于整合产品，而未来，平台的价值还在于帮消费者做出更好的选择。从单纯的“商品信息平台”，向如今的“消费决策平台”贴近，这或许正是AI重塑电商真正的起点。

03. 经营之变

变化的最后一侧，发生在商家端。今年以来，淘宝在商家侧的AI产品几乎没有停下迭代的脚步：从做图到做营销，从看数据到回客服，AI正在一点点精进电商经营中那些琐碎却至关重要的能力。

而这次双11，淘宝又把这些商家侧的AI产品进行了全面的升级加码。

首先是AI生意管家的全面升级。今年双11前，淘宝全面升级“生意管家”，组成1个“AI店长”——“大促小助理”，和6个“AI员工”——“AI数据分析师”、“AI营销工具运营人员”、“AI人员运营”、“AI美工专家”、“AI订单助理”、“AI客服”的Agent组合。

淘宝AI生意管家

对许多人力有限的中小商家而言，长期存在的痛点是：为整理和获取一份数据分析报告，往往需反复跳转数十个页面，耗费大量时间与精力，且需高度集中精神以避免差错。而这项工作恰恰是经营决策的基础——唯有在数据完整、准确的前提下，才能做出正确的决策。过去，开展这些工作给电商平台上的中小商家带来了巨大的挑战。

而本次双11推出的“大促小助理”，则可以根据大促不同阶段，为商家提供实时经营解读、流失风险诊断，并通过挖掘市场“蓝海”，帮助商家洞察新的增长机会。比如，对店铺流量、转化、库存、价格、促销等核心指标进行实时监测后，“大促小助理”会直接将结论告诉商家：“您的加购件数仅为50件，落后同行同层10%，主要问题包括引流款流失较竞品高10%，推广点击率仅3%。”省去了整理数据的人力和时间成本。

此外，传统模式下，商家依赖客户评价与搜索关键词来研判市场。但效率十分低下。如今，商家仅需向AI下达简单指令，几分钟内即可获得一份结构清晰的类目分析报告。该报告能自动归纳核心卖点维度，并罗列代表性关键词，为后续运营与产品开发提供明确的数据支撑与方向指引。

AI在电商层面的落地，不仅能降低商家的成本，也极大提升了其决策效率与精准度。

中小商家纳艾森家具的店主彭怀安表示，从前的双11对他而言都是痛并快乐着。有一年双11家人等着为他庆祝生日，但那天晚上他加班到凌晨两点，回到家发现蛋糕还孤零零地摆在桌上。“但今年没有出现这样的情况，双11做的特别舒服。”他感慨道，“自从有了大促小助理之后，我们每天只要看下分析的原因是什么。你要紧急排查的话，只要点一个完整解读就可以了。”

今年双11，淘宝“生意管家”已为500万商家提供全新AI辅助，为商家生成500万条大促经营策略，平均帮助节省30%工作量，效率提升1.5倍。

另一个在本次双11期间备受关注的AI Agent，是淘宝的智能客服产品“店小蜜”。作为行业首个Agent原生产品，9月推出的店小蜜5.0版本，测试阶段已实现转人工率降低一倍，智能转化率提升35%以上。

在售前环节，新一代AI客服展现出了更强的上下文理解与主动服务能力。例如，一位家长在为孩子挑选泳衣时，其问询往往是渐进式的：“男孩能穿吗？”——“是6岁小男孩”。5.0版本的“店小蜜”能够理解这种对话逻辑，将碎片信息整合为完整画像，不再重复提问。它就像一位有经验的店员，会自然追问“孩子的身高体重是多少？”，从而快速锁定合适尺码与款式，让线上购物拥有了近乎线下的导购体验。

售后环节的“店小蜜”同样展现出较高的自动化处理能力。它与平台系统深度打通，可自动化处理查物流、退定金、退差价等高频琐事，将许多原本需要人工介入的问题，在几分钟内快速解决。数据显示，在双11期间这位“超级客服”已累计接待消费者3亿人次，有效分担了人工客服的压力。

在这个首个全面拥抱AI的天猫双11里，我们正亲眼见证一场静默却深刻的效率变革。从商家的智能经营到消费者的购物体验，AI已不再是锦上添花的辅助工具，而是成为可以嵌入各环节，驱动系统更高效运转的核心变量。

而当AI的想象力在别处奔向宏伟叙事时，淘宝的选择是让它在地上生根发芽。今年双11，正是这片数字农田的第一次丰收。这或许将为整个行业带来重要启示：真正的技术革命，不一定来自于一个又一个颠覆式的宣言，而是在于对每一个微小效率的执着和优化。这些围绕效率的优化，最终汇聚成“好用的AI”——这既是淘宝AI电商的第一步，也是一场席卷行业的效率变革的序幕。