奢侈品缩水20%，中产受伤、塔尖仍旺？大LOGO成烫手山芋

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我记得上周在一家商场的咖啡馆里，两个中年女人坐在窗边聊天。她们从包袋聊到孩子的学费，再聊到最近街上再也看不到大LOGO了。她们说，不是没钱，而是怕“被盯上”。这句话像钉子一样，扎进我对当下奢侈品市场的观察里。市场数字已经证明了这种变化，不夸张地说，奢侈品正在被一场深层次的社会情绪和审美转向重塑。

几张数据能把局势说清楚。Gucci 二季度销量同比下滑 25%，开云集团净利润暴跌超 40%。LVMH 上半年净利润下降 22%。历峰在中国市场营收缩减 27%。有统计显示，2024 年中国奢侈品市场整体收缩 20%，而 2025 年跌幅更狠、更集中。可有一条反常的线条没被撼动：爱马仕上半年皮具类增速超 11%，卡地亚、梵克雅宝等顶奢珠宝腕表仍在增长。总结一句话：真正受伤的是中产，塔尖人群几乎不受影响。

表面现象是“有钱人没钱”的段子多了，实质却更复杂。过去中产还能用 LV、Gucci 的大 LOGO 去“赢得认同”，一次年终犒赏就能达成那种社交标识。现在，街头审美在变——从炫耀式向“低调显贵”转变，网络上甚至流行“大 LOGO 羞耻症”的调侃。审美变迁背后是社会心态在变：大众努力没见到相应回报，阶层上升通道收窄，低调成了自我保护。

风向是自上而下的。塔尖人群对“老钱风”的偏好正在向下传导。低调品牌、看不见的LOGO、极致工艺成为新标配。LP、BV、BC 这类小众或低调顶奢近两年逆势上扬，拉夫劳伦也从曾经的大 LOGO 进化成了美式老钱风，2025 年第一季度营收接近增长 8%。中产买不起 LP，他们会去找“平替”。另外一个显著走向是消费场景的替换——中产把钱花在户外、旅行和小团游上。始祖鸟、迪桑特这些户外品牌涨价依旧热销，很多人更愿意花钱换即时的情绪满足和生活体验，而不再单纯用显眼包去证明身份。

我走访了几个商场和户外用品店。一个店员悄声告诉我，顾客里很多是年轻父母，他们宁愿给孩子买一次短途露营，也不愿把钱放在一个容易被人指指点点的名牌包上。另一位买家说，他的新外套价格让人吃惊，可好多人只看质感，不问品牌。细节里藏着大局。

说到社会学的含义，这波潮流说明两点很重要：一是贫富差距在改变消费格局，二是中产的心理防御在形成新的生活方式。不少品牌没有及时调整定位，结果被市场惩罚。像 LV、Gucci 这样曾经的“流量密码”，在审美换挡后显得过于外放。

我个人判断，短期内奢侈品不会统一回暖。顶端奢侈仍是资金与情绪的避风港，中档奢侈面临洗牌，中产消费将更注重体验与隐秘的品位表达。对品牌来说，接下来最重要的是认清顾客的心理：是想被认出，还是只想被懂得。对普通消费者来说，这是一次检视自己的消费逻辑的机会——买一件能长期让你有满足感的东西，还是为了一个社交信号去花大钱？

留言区我想听你们的声音。你最近买过什么让你觉得值得的“低调奢侈”吗？你怎么看大 LOGO 的消失，是审美成熟了，还是环境逼着人低调？在评论区聊聊你的选择，我会挑几条有代表性的回复继续写下一篇。