西贝“闭店潮”大反转，贾国龙真急了

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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

坐在工位前，看着西贝这出“关店又开店”的大戏，我忍不住泡了杯枸杞。

这年头，看餐饮品牌的起起落落，比追连续剧还带劲。

前几天，全网还在传西贝各地门店关门大吉，感觉下一秒就要彻底凉凉，朋友圈里一片唏嘘。

结果一转眼，西贝官方就跑出来辟谣了：别瞎猜，我们正常调整，年底还要新开8家，西贝深圳怀德万象汇店、西贝南京砂之船店、西贝深圳卓悦汇店……具体城市的具体店址，说得一清二楚，简直像在打广告。

▶图源：西贝官微

这一波操作，堪称商业版的“我诈死，我装的”。

但咱们吃瓜不能只吃皮，得切开看看里面的瓤到底保不保熟。

闭店，亦是自救

说实话，西贝这波“动态调整”，本质上是一场迟来的自救。

2023年，西贝新开了超过40家店。什么概念？差不多每周都在开新店。这种扩张速度，放在任何一个餐饮品牌身上都算得上是“疯狂星期四”天天过。

▶ 图源：西贝官网

但疯狂背后，是巨大的隐忧。

餐饮行业一直有个不成文的规律，开店速度越快，关店概率越高。西贝的现金流很大程度上依赖于储值卡业务。

说白了，就是靠用户预存的钱来支撑扩张。

这一招在顺风局里堪称神器，相当于提前锁定客户、回笼资金。可一旦品牌信誉受损，大家不愿意充钱了，资金链立马紧张起来。

现在的情况是，单店每月十几万的亏损不再是秘密。关店，从商业逻辑上看，反而成了一种聪明的“割肉求生”。

所以，贾国龙表面上闭麦了，私底下可能真的坐不住了。毕竟，在餐饮业寒冬期（整体倒闭率超过50%），懂得及时止损的，都是明白人。

▶图源：小红书@kanaros

更深入一层看，西贝的问题不在于关了几家店，而在于它的商业模式一直没跑通。

它既想做高端餐饮的生意，又放不下大众市场的规模。这种纠结，体现在它的定价策略、门店装修、菜品设计等方方面面。

比如说，你走进西贝，会发现它既想给你“草原自然风味”的高端感，又要在菜单上保留大量家常菜品。

最后的结果是，想吃高端的人觉得它不够格，想随便吃顿饭的人觉得它太贵。

这种模糊定位，在消费旺盛时期可能不明显。但当大家开始捂紧钱包时，问题就暴露无遗。

线上挨骂，线下排队

或许你已经感觉到，此次面对“闭店潮”的广泛讨论，西贝的回应变得“专业”多了，不再讲故事，不再整活，字里行间都是“公关味”，虽然少了点活人感，但确实挑不出什么大错。

只能说，西贝的公关学乖了，跳出了“自证陷阱”。

其实，现在再回看西贝此前的自救三连招，算得上教科书级的危机公关。

比如降价幅度约20%，什么概念？草原嫩烤羊排直接从119元降到99元，这在西贝历史上是前所未有的。

更绝的是百元无门槛代金券，这相当于直接给消费者塞钱。我在的几个吃货群里，那几天全是“西贝薅羊毛攻略”，有人甚至晒出实付1元的账单，配文“这波不亏”。

▶ 图源：小红书网友

而明厨亮灶更是直击痛点。后厨直播、食材溯源，就差把“我很透明”写在脸上了。

短期来看，这波操作确实有效。据说那几天，不少西贝门店又排起了队，店员忙得脚不沾地。

但问题在于，这种靠补贴拉来的热度，能持续多久？

说实话，这种大力度的促销，就像给病人打肾上腺素，能救命，但不能治病。

更麻烦的是，这会带来一个后遗症：消费者会形成价格记忆。

吃过99元的羊排，谁还愿意花119元？用过100元券，谁还愿意原价消费？

西贝这是在用今天的利润，换明天的市场。勇气可嘉，但风险不小。

所以，也就形成了“网上挨骂、线下排队”的魔幻现象，我倒觉得挺正常。

互联网是个放大器，会把情绪和争议无限放大。而线下消费，本质上是个体决策。

我有个朋友，就是典型的“网上骂西贝，线下吃西贝”。问他不矛盾吗？他说网上骂是因为它确实贵，线下吃是因为它离家近，而且孩子爱吃他们的儿童餐。

▶ 图源：抖音网友

这话道出了真相，在真实的消费场景里，便利性和特定需求往往战胜情绪。

特别是西贝在“家庭餐厅”这个赛道上确实下了功夫。儿童餐“五大不添加”、宝宝椅、专属餐具、优先上菜……这些细节，牢牢抓住了带娃家庭这个刚需群体。

说白了，在“让孩子吃好”这个需求面前，很多家长是用脚投票的。

但成也萧何，败也萧何。

西贝靠着家庭客群稳住了基本盘，但也把自己困在了这个细分市场。你会发现，现在的西贝，越来越像一个“高级儿童餐厅”。

年轻人约会不去那里，朋友聚会不去那里，商务宴请更不会考虑它。这个标签，短期是护城河，长期可能是天花板。

西贝，站在了十字路口

现阶段，西贝最大的问题，大概是始终没想明白“我是谁”。

它像是个在十字路口徘徊的巨人，一会儿往东，一会儿往西。

从“西贝莜面村”到“西贝”，从红白logo到白绿风格，每次换装都像是一次身份焦虑的爆发。

▶图源：小红书网友

更迷惑的是，一边在主业上收缩，一边又被发现注册了新的预制菜公司。虽然官方马上澄清“还是以堂食为主”，但这个操作确实让人看不懂。

说实话，消费者不怕你卖得贵，也不怕你用预制菜，怕的是你不真诚。

如果我是西贝，现在最该做的是三件事：

第一，彻底想清楚品牌定位。要么安心做大众餐饮，把价格打下来；要么坚持做品质餐饮，把体验提上去，别再左右横跳了。

第二，把儿童餐这个优势发挥到极致。既然已经抓住了家庭客群，不如把这个赛道做深做透。

第三，透明化要彻底。不是做个明厨亮灶就完事了，要从供应链到后厨全流程透明。

说到底，西贝这波操作给我们上了一堂生动的商业课：

在这个时代，消费者变得前所未有的聪明。他们不再为虚无的品牌故事买单，而是要实实在在的价值。

贾国龙是真的急了。关店、降价、发券，这一系列操作行云流水，展现了极强的求生欲。

但急解决不了问题。西贝现在最需要的，不是更多的营销套路，而是静下来想清楚，到底要为谁服务？要成为什么样的品牌？

商业世界里，最怕的不是犯错，而是迷失了自己。

现在的西贝，犹如一个在迷雾中奔跑的巨人。它跑得很快，但如果没有明确的方向，跑得越快，可能偏离得越远。

作为消费者，我还是希望西贝能挺过去。毕竟，在这个预制菜横行的时代，能有个地方安心吃饭，不容易。

希望西贝能找回初心吧！

*编排 | 三木 审核 | 三木

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