凌春鸣：白酒危机启示葡萄酒发展新方向

在酒水这个江湖里摸爬滚打了二十多年，我见证了它从黄金时代的烈火烹油，到如今的冰河期。最近，行业里弥漫着一股前所未有的焦虑。从高端白酒到区域酒企，无一例外被卷入“去库存、降价格、稳渠道”的阵痛中 。

一份广为流传的市场分析更是抛出了一个惊悚的结论：“全体中国人，正在集体戒酒。”

数据似乎也在印证这一点：白酒产量断崖式下跌，啤酒销量增长乏力，葡萄酒更是“跌到影都没了”。面对这组数据，很多人陷入了虚无主义，认为整个酒饮行业都将一蹶不振。

但在我看来，这恰恰是一个懒惰且极其危险的结论。

作为一名企业家和行业观察者，我看到的真相是：中国人不是在“集体戒酒”，而是在“集体戒掉”那些没有价值的酒精。 他们在戒掉“酒桌文化”的绑架，在戒掉“工业水啤”的廉价，在戒掉“金融泡沫”的虚高。

这场危机，不是所有品类的无差别死亡，而是一场深刻的结构性净化。白酒的黄昏，恰恰为葡萄酒行业结束过去的“自娱自乐”，真正走向大众，创造了一线生机。

今天，我想和大家深入聊聊，这场危机之下，我们真正的“危”与“机”到底在哪里。

一、 白酒的黄昏：一场不可逆转的“代际断裂”

我们先看危机最深重的白酒。

老生常谈的说法是，高端白酒的金融属性在消退。这句话没错，但它只解释了表皮。更深层的危机是，白酒的商品属性本身，正在被新一代消费者抛弃。简单来说，不仅是炒酒的人少了，连喝酒的人也快没了。

数据是不会撒谎的：2016年，中国白酒产量是1358.4万吨；到了2024年，这个数字是414.5万吨。八年时间，三分之二的产量消失了。与此同时，仅19家上市酒企的库存里，就还躺着350万吨半成品酒和50万吨成品酒。

为什么？不是因为“商务宴请减少”这么简单，而是消费者的代际断裂。

五粮液自己的一份调研报告显示，在20至35岁的消费者中，明确表示“喜欢白酒”的比例仅为19%，远低于啤酒（52%）和洋酒、果酒（29%）。在整个Z时代中，白酒消费占比仅8.7%，主动购买率更是不足5%。

几年前，某位白酒巨头的董事长曾傲慢地宣称：“年轻人不喝茅台酒，那是他们还没长大，小孩子不懂事。”

恕我直言，这是我听过最危险的行业论调。这是一种典型的“老登对小登的傲慢”。他们天真地以为，当年的“小孩子”长大后，会自然而然地端起酒杯，继承他们的酒桌文化和品牌忠诚。

他们完全没有意识到，这不是一个“周期”，而是一个不可逆转的“世代更迭”。

Z世代是在全球化、互联网和个性化浪E潮中长大的。他们追求“悦己”，厌恶“绑架”。而白酒，尤其是高端白酒，在过去几十年里，被牢牢地与“权力”、“应酬”、“人情世故”、“不喝倒就不算到位”的油腻酒桌文化绑定在一起。

年轻人抛弃的，不仅是白酒辛辣的口感，更是白酒背后那套陈旧、压抑的社交规则。 他们在露营、小酌、朋友聚会时，根本不会考虑白酒。当茅台费尽心思搞文创酒、小酒版试图“讨好”年轻人时，却发现这就像一阵风，刮过就忘了。因为病根不在包装，而在基因。

白酒的危机，是基因的危机。

二、 啤酒的困境：“工业水啤”的价值破产

白酒的故事讲完了，我们再看啤酒。啤酒的数据同样惨淡，2024年产量同比下降5%，相比2013年的巅峰，下滑超过10% 。

啤酒的病因和白酒不同，它不是死于“高傲”，而是死于“廉价”。

在座的各位回想一下，过去几十年，我们耳熟能详的“哈青燕雪” ，它们的核心竞争力是什么？是“便宜”。为了实现极致的便宜，它们在生产模式上“成功改良”了配方：用大米、淀粉、甚至糖浆，去替代昂贵的麦芽；甚至连啤酒花都舍不得放。

他们成功地用几十年的时间，把啤酒“改造”成了一种淡如水、加了气儿的汽水。这种“稀释盈利”的模式，彻底摧毁了啤酒的商品属性，使其沦为“廉价品”的代名词。

当大麦、玻璃、纸箱等成本上涨时，这个模式就玩不转了。它们试图涨价——中国工业啤酒终端价三年涨了20% ——但消费者用脚投了票：“你一个水啤，凭什么涨价？”

然而，就在工业水啤“翻车”的同时，另一个赛道却在疯狂增长。

精酿啤酒（Craft Beer）。

数据显示，2025年精酿企业数量突破7400家，市场规模冲到1300亿，年增17% 。青岛啤酒的IPA精酿毛利率能到75%，远超工业啤酒。

这个现象说明了什么？它再一次印证了我的核心观点：中国人没有戒酒，他们只是在抛弃“垃圾”！

消费者，尤其是年轻人，愿意为真正的品质、丰富的口感和真实的麦芽香气支付溢价。他们正在从“喝水啤”，升级到“喝精酿”。他们抛弃了“哈青燕雪”，转向了那些售价10 - 20元，用料扎实、风味独特的精酿产品。

三、 葡萄酒的“自娱自乐”：一场由“错位”导致的崩盘

好了，现在轮到我们葡萄酒行业了。

数据是残酷且真实的：国产红酒产量较2015年巅峰缩水超77%；消费量和进口量同样在暴跌，据说理由是：“中国人喝不惯酸涩的口感”。

这个结论，我坚决不能同意。

如果说白酒的危机是“产品基因”（酒桌文化）被世代抛弃，啤酒的危机是“产品品质”（工业水啤）的价值破产。那么，中国葡萄酒在过去几年的崩盘，其病因既不是基因，也不是品质，而是“品牌定位”的全面错位。

在座的各位同行，我们扪心自问：在过去十年，我们到底在卖什么？

我们中的大多数人（包括很多进口商和国产酒庄），并没有把葡萄酒当作一种“日常饮品”来卖。我们把它包装成了“身份的象征”、“品位的标签”、“高端的道具”。

我们大谈特谈那些消费者根本听不懂的“仪式感”和“高端属性” ，热衷于举办各种“高大上”的品鉴晚宴，把葡萄酒生生推向了“非必要消费品” 的神坛。我们沉迷于商务宴请、礼品馈赠带来的丰厚利润（这曾占到45%的市场份额），却忽视了培育最广阔的大众市场。

我们全行业，都在陪着少数人，玩了一场“自娱自乐”的精英游戏。

这场游戏的泡沫是巨大的。当大环境变化，商务和礼品场景急剧萎缩（从45%降至不足15%）时，我们才惊恐地发现，那层被我们精心涂抹的“金融属性”和“奢侈品属性”被剥离后，我们竟然“裸”在了市场上。

葡萄酒的崩盘，不是消费者抛弃了葡萄酒的口感，而是消费者抛弃了葡萄酒虚高的价格、浮夸的故事和那份令人不适的“距离感”。

四、 “一线生机”：白酒退场留下的“价值真空”

白酒的黄昏，和工业啤酒的破产，对我们葡萄酒行业意味着什么？

它意味着一个前所未有的、巨大的“价值真空”出现了。

新一代消费者（Z世代和新中产）正在集体寻找一种“新型酒精饮料”，它必须同时满足几个条件：

场景契合

必须适合居家独饮、朋友小聚、户外露营等新场景。

健康导向

拒绝“不醉不归”的宿醉文化，追求“微醺”的愉悦感和相对健康。

价值认同

拒绝“工业水啤”的廉价敷衍，也拒绝“白酒文化”的油腻绑架。他们需要有品质、有故事、有品位、能彰显个性的产品。

合理的价格

他们愿意为品质支付溢价（就像精酿啤酒），但绝不愿为泡沫买单。

现在，请各位思考：环顾所有酒类，哪一个品类能完美承接上述所有的“新需求”？

答案，只有葡萄酒。

葡萄酒天生就是“品鉴型”饮料，与“微醺”、“悦己”的诉求完美契合。

葡萄酒是世界上风味最复杂、故事性最强的农产品，它背后连结着风土、年份、酿酒师的匠心，完美满足了新一代消费者对“价值感”和“真实性”的追求。

葡萄酒的饮用场景极其灵活，无论是居家小酌、情侣约会还是户外野餐，一瓶葡萄酒都能极大提升氛围和品质感。

白酒和啤酒的“败退”，不是酒饮的末日，而是将它们占据的错误生态位（权力社交、工业解渴）归还给了市场。而它们退场后留下的那个广阔的、追求品质与精神愉悦的“价值真空”，正是葡萄酒的“一线生机”——不，这根本不是一线生机，这是我们行业梦寐以求的 星辰大海 ！

结语：葡萄酒的未来，在于“专业”与“敬畏”

当然，这个机会不会自动掉到我们头上。如果我们还抱着过去“自娱自乐”的心态，继续神化葡萄酒，继续用信息不对称来牟取暴利，那我们只会重蹈覆辙。

要抓住这个机遇，全行业都必须彻底转变思维。而这，正是我在《专业与敬畏》一书中反复强调的核心理念，也是我创办中喜酒业二十年来的立身之本。

首先，是“专业”

我们必须停止“神化”，回归“常识”。

我们必须从一个“奢侈品布道者”，转变为一个“专业选酒顾问”。我们要像精酿啤酒那样，拿出真正物有所值、在100 - 200元价位段（对应精酿10 - 20元区间）能打动消费者的好产品。我们要用AI、用短视频、用一切通俗易懂的工具，去“祛魅”，而不是“造神”。告诉消费者，这款酸涩的酒，搭配你的烤肉会产生多么美妙的化学反应；那款果香四溢的酒，是你周末在家看电影的最佳伴侣。

其次，是“敬畏”

我们必须敬畏消费者，敬畏价值。

白酒“老登”的傲慢，在于他们试图“教育”消费者去适应一个老旧的市场 。而我们的未来，在于谦卑地去迎合消费者创造的新需求 。消费者不再需要沉重、繁琐的仪式感，我们就必须提供更便捷、更轻松的饮用体验。

在中喜酒业，我们喊了十年的口号是“喊顾客为老师”。这绝不是一句空话。因为我们坚信，是人的需求在创造市场，而不是商家在定义市场。

总结起来，这场席卷全行业的危机，对白酒和工业啤酒而言，是不可逆转的黄昏。但对葡萄酒而言，这仅仅是一场大浪淘沙。它洗去的是过去二十年积累的泡沫、浮夸和“自娱自乐”。

旧的葡萄酒时代已经结束了。

而一个以专业为基石，以价值为核心，以消费者真实需求为导向的全新时代，才刚刚拉开序幕。