李凤刚 如何把现代带向“现代”？｜封面快评

□ 黄明君

2025年11月10日，北京现代官宣原一汽大众奥迪执行副总经理李凤刚出任总经理，全面执掌在华业务。这一打破韩方长期主导管理惯例的任命，为深陷困境的北京现代注入变数——这位兼具技术底蕴与豪华品牌操盘经验的本土高管，能否让这个曾创造“现代速度”的合资品牌，真正跟上中国汽车市场的“现代”节奏？

北京现代的辉煌曾是合资车市的标杆。2002年成立后，凭借精准的产品定位与高效渠道，它创下年销破百万的成绩，伊兰特、索纳塔等车型成为街车，4S店数量峰值达700余家，一度稳居中国车市销量前列，成为中韩合资模式的典范。彼时的“现代速度”，既得益于中国车市的增量红利，也离不开其对主流消费需求的快速响应。

如今的北京现代却陷入“三重挤压”的困境。其一，渠道持续崩塌，经销商从700余家锐减至200多家，2020-2023年年均退网超100家，“卖一台赔两台”的困境严重削弱渠道信心。其二，新能源转型滞后，2024年在售车型仍以燃油车为主，虽推出基于E-GMP平台的纯电SUV ELEXIO，但错失新能源市场爆发期，与自主车企800V高压平台、高阶智驾的配置差距明显。其三，品牌陷入低价内卷，在自主车企技术升级与豪华品牌价格下探的夹击下，既失去性价比优势，又未能建立技术品牌认知，陷入“降价换量”的恶性循环。

李凤刚的到来，核心使命是破解“转型慢、本土化弱、渠道散”的沉疴。结合其豪华品牌操盘经验与北京现代的资源禀赋，破局需聚焦三点：

一是加速技术本土化落地。依托现代全球E-GMP纯电平台，尽快推进定制化适配，联合宁德时代等本土供应链优化电池性能，在15万级主力车型上标配快充与高阶智驾，接入大众点评、小红书等本土生态，摆脱海外系统的“水土不服”。

二是革新渠道与营销模式。借鉴奥迪“融合直售”经验，推进渠道“轻量化转型”，减少传统4S店重资产投入，通过场景化体验店提升用户触达效率；同时稳定经销商网络，建立合理利润分配机制，扭转退网潮。

三是重塑品牌价值认知。跳出低价竞争，以氢燃料技术本土化、E-GMP平台技术优势为支点，通过技术体验营、跨界合作等方式，打造“技术现代”的品牌标签，对接“智启2030计划”中5年13款新能源车型的产品规划，实现品牌升级。

此次任命是北京现代“在中国、为中国”战略的关键落子，李凤刚的豪华品牌管理经验与本土市场洞察，恰好契合企业转型需求。但市场留给北京现代的时间不多，唯有将全球技术快速转化为本土竞争力，才能打破困境。李凤刚能否让北京现代真正“现代”起来，不仅关乎一个合资品牌的命运，更将成为本土高管执掌外资品牌的重要样本。