“双十一”步入第17年：理性升温、体验升级、产业借势

双十一购物节自2009年首次举办，今年已经走到第17个年头。和往年相比，今年的“双十一”购物节呈现活动周期不断拉长、优惠机制愈发直接透明的趋势。各商家也大力拓宽直播电商、即时零售等新潮模式，联合各电商平台、电商企业及线下商场商圈，开展形式多样、内容丰富、实惠满满的促消费活动。

今年的“双十一”堪称史上开始最早，国庆中秋长假刚过，各大购物平台就接连上线了“双十一”购物专区。10月7日，快手率先开始了预售，随后，京东和抖音在10月9日同日开锣，宣布开启“双十一”促销活动，天猫淘宝则在10月15日全面开启“双十一”活动。更为显著的变化是，各电商平台的优惠机制正经历一场“去繁就简”的变革，由往年的“满减叠券”“跨店满减”等复杂凑单优惠机制，转向“立减折扣”“一件直降”“现金补贴”等简单直接的让利方式。这种“直接透明”的优惠策略，精准地回应了近年来消费者对规则复杂化的疲惫，也显示出“双十一”消费文化的理性升温。

在消费端趋向理性的同时，供给端则积极“借势”，江苏各地的优势产业带正借助双十一流量实现新一轮增长。例如，今年“双十一”期间，南京市商务局积极推动南京优品上平台，联合淘天集团、京东、拼多多、盒马等，给金陵盐水鸭、固城湖大闸蟹、八卦洲芦蒿、雨花茶等本土好货加大推广力度，双十一期间销量一路看涨。

在跨境业务、实体代发等板块的带动下，南通海门区三星镇家纺企业订单大幅增长，各业务板块呈现全面上升态势。源头网络科技有限公司仓库总经理李傲说：“我们所有核心业务的数量都在增长，像代发用户数、代发订单的数量相较于去年的同期基本翻了一番，像一些我们今年新增的业务，实体的代发业务、物流包，包括我们的跨境板块业务的话，也是同比在增长的。”
消费的理性升温，并未抑制对品质生活的追求，反而推动着“体验升级”成为新的消费引擎。根据南京苏宁易购双十一的销售数据，消费者对生活品质的精细化追求，持续推动家电消费向新、向质升级。今年双十一期间，带有AI功能的智能类家电销售占比超55%，其中支持语音操控的空调、可智能识别食材的冰箱、能自动匹配洗涤程序的洗衣机等产品成为热门AI家电产品，超过4成订单来自年轻消费者。新生代消费者更加关注商品的品质和个性化，注重自我愉悦和生活质感。

线下实体门店也不甘示弱，通过打造沉浸式消费场景，将“体验升级”从线上延伸至线下。作为聚焦“家场景”的综合体验商场，双十一期间，京东 MALL携手电竞、咖啡、烘焙等八大沉浸式主题体验区，及明星体验官和专业提案师带来系列精彩体验与专业服务，精准覆盖家庭、年轻群体等多元客群，打造双十一线下逛购的首选地标。

在南京地区，京东MALL、京东电器城市旗舰店家居品类成交额同比增长超过300%，家具、建材、卫浴以与京东主站同款同价的高质价比优势格外火爆。通过赞助玄武湖还有咖啡节和南京马拉松，南京地区京东MALL、京东电器城市旗舰店抓住“后浪群体”、“白领”和“雅致家庭用户”在情绪价值和运动健康上的需求，咖啡机销售额实现了同比10倍的增长，智能手表和无线蓝牙耳机成交额分别同比增长4倍和7倍。此外，新品手机、游戏本、电脑DIY、百吋大屏、多筒洗衣机、自清洁油烟机等趋势品销售增势也格外突出。

（江苏新闻广播/李秋雨 苏州台 海门台）