小米之家重返巴黎！雷军对西欧高端手机市场志在必得

小米之家，重新回到了巴黎。

2025 年 11 月 15 日，小米法国副国家经理田逸飞在微博「产品逸飞」中，宣布「小米之家法国巴黎首店今日正式试营业」。对小米来说，这不仅是小米「重返巴黎」的象征，同时也是小米海外品牌宣传与销售渠道的重要里程碑。

可能有人觉得好奇——小米之前在法国香街已经有一家门店了。对此，田逸飞表示「之前是客户开的店，由于疫情暂时退出了。」换句话说，这次的小米之家将是小米自己的「直营店」。

图片来源：产品逸飞

在雷科技看来，这家「直营门店」的出现，也意味着小米在欧洲，尤其是西欧高端市场角色的改变。根据小雷在 MWC、IFA 期间在欧洲的观察，过去小米在欧洲的角色更多是「高性价比中国品牌」：配置高、价格相对低（仅与三星 S 系列相比，与 A 系列的价格优势并不大），适合对价格敏感、愿意尝试新品牌的用户。

这套打法在中低端市场非常有效，但很难扛起高端形象——欧洲向来不是那种「谁价格低谁就赢」的市场。这里的高端手机市场长期被苹果和三星牢牢占据，本地运营商和线下渠道盘根错节，消费者对小米这样的「后来者」既好奇又谨慎。

而此次重回巴黎，开直营门店，对小米来说可能只有一个任务——在高端市场留下属于自己的「存在感」。

小米的「法国故事」

2018 年，小米进入法国市场，带来了经典产品组合：超高端、负责建立品牌形象的旗舰手机 MIX 2S、走量的入门手机红米 Note 5、以及滑板车与生态链周边。

很显然，对于一个陌生的市场，「红米」（后改名为 POCO）才是当时小米在法国的销售主力，这其实也是当时小米在全球范围的主流打法。对于初进法国的小米来说，这样的产品布局能快速吸引对大厂定价不满的用户，也能在较短时间内建立声量。

但问题也随之而来：这些优势主要集中在中端市场，无法改变西欧消费者对品牌的整体认知。

图片来源：雷科技

在西欧，小米的「光环」远不如在印度或东南亚那样强势。西欧消费者的购买习惯很稳定，他们高度依赖运营商、连锁卖场和品牌本身的历史积累，而小米当时并没有办法在核心渠道获得深层次的展示机会——缺乏直营店、缺乏高端产品、缺乏本地化叙事。

换句话说，小米在法国并不存在「技术短板」，也不缺「产品亮点」，真正缺乏的，是让用户了解「小米故事」的机会——在国内市场，小米有雷军的年度演讲；但欧洲市场，小米只有运营商门店和数码卖场。

这也导致在过去几年里，小米在欧洲市场的节奏一直带着一种「过境气息」：线上卖得不错，线下曝光不够；产品有竞争力，但无法触及消费者，更不用说影响消费观了。

图片来源：产品逸飞

而这次直营店的出现，让小米在法国第一次能用自己的方式表达品牌价值也意味着小米在欧洲市场正式进入「第二阶段」：从「性价比品牌」向「科技品牌」切换。

西欧高端市场，小米势在必得？

如果说 2018 年的小米还只是「试探性进入法国市场」，那 2025 年的小米显然具备了真正参与西欧高端竞争的底气。

过去几年，小米在国内高端市场的成绩已经证明，它不仅能做高端，而且能把高端做稳定。从小米和徕卡深度合作的影像系统到澎湃 OS、再到材料、工艺进步和整机体验的不断拔高，小米在旗舰产品上的综合能力早已不弱于任何国际一线品牌。

对欧洲消费者而言，小米过去欠缺的不是「硬实力」，而是「被看到的机会」。小米已经到了必须往高端走，也能够往高端走的阶段。而直营店，恰恰就是小米「上行」的最好机会。

在法国，小米第一次拿到了向用户展示完整高端体验的窗口。不同于过去数码卖场、运营商门店里的小米展台，直营店的出现，让小米拥有了直接向消费者展示其影像、性能、生态联动能力的机会。

图片来源：产品逸飞

与此同时，小米的高端化基础设施也已经成型。过去几年，小米通过在西班牙、意大利等市场的持续投入，逐步完善了售后网络、品牌传播体系和运营商合作，这为其在法国这样更成熟的高端市场布局提供了经验。相比 2018 年的小米，如今的小米显然已经具备了更成熟的全球打法。

不可否认的是，欧洲市场有其独特性，无法直接照搬小米在东南亚、东欧南欧的路线。但这并不意味着西欧高端手机市场就是铁板一块：在影像、系统、续航、快充、智能生态完整度这些具体层面，小米已经证明自己具备「可持续的产品力」，只差将这些能力传达给对小米不甚了解、不愿了解的欧洲消费者。

现在，小米的舞台已经重新搭建，就差时间为我们带来答案了。

AI时代，国产手机出海的绝佳时机？

而从中国手机产业的发展来看，小米重新回到巴黎开店，其实也搭上了「时代」的便车。不同于过去纯粹的「采购」，如今中国手机品牌与上游供应链的关系，已经走向「共研共创」：与联发科合作定制的芯片、与三星深度定制的影像传感器，针对手机快充算法而深度定制的电池，这些都是中国手机品牌与产业链合作的优秀案例。

这种深度合作让中国品牌在影像、续航、AI 实时推理、端侧大模型等层面拥有更高的调优权限，也为国产手机在欧洲市场建立了自己的技术护城河。除此之外，在 AI 时代，苹果与三星的传统优势正在弱化，用户更愿意用产品的实际体验衡量品牌价值，而不是「翻旧帐」谈品牌历史。

图片来源：小米

这一消费习惯的转变，让欧洲手机市场的竞争环境比以往任何时期都更开放，也让小米的「后来者劣势」不再那么明显。对小米来说，这意味着进入欧洲高端市场不再需要「从零积累十年品牌形象」。AI 影像的可靠性、跨设备智能的便利性、系统响应的轻快感，这些都能让用户在短时间内直接感受到小米手机的独特价值。

换句话说，小米回到巴黎的意义，不只是「重建线下渠道」，更是在行业规则改变的节点，站到了「规则制定者」的位置。

可以肯定的是，在全球经济放缓、关税阴晴不定的大背景下，各地智能手机的市场竞争必然会更加激烈。对小米而言，「重返巴黎」只是其进入欧洲高端手机市场的开始，接下来，小米还需要将稳定的产品节奏和成熟的服务体系带到欧洲市场。但幸运的是，继华为、荣耀后，小米也迈出了勇闯欧洲高端市场的第一步。

这也不禁让人好奇，下一个「小米」又会是谁呢？