打败Jellycat？中国明星IP打开千亿毛绒市场？ | 雷报

作者：青崖

编辑：努尔哈哈赤

2025年的“双11”创下历时最长纪录，在这场消费盛宴中，毛绒玩具的竞争尤为激烈。

天猫毛绒公仔热卖榜上，国际知名品牌如Jellycat、三丽鸥、迪士尼等轮番登场，排位波动频繁，但有一款产品却展现出惊人的稳定性——五月天旗下虚拟形象IP“卜卜”的毛绒单品始终占据销售榜首。截至发稿日，卜卜已蝉联榜首516小时，单品售出8万件以上，预估GMV突破千万元大关，成为本届双十一最具话题性的黑马之一。

明星跨界IP衍生品领域并非新鲜事，但如今的现象表明，这已从试水阶段进入规模化运营时期。今年，除五月天外，周深的“周可可”、张杰的“八花”等明星IP毛绒衍生品也表现抢眼。这些产品不再局限于传统的周边商品，而是通过独立店铺运营、城市级快闪活动等方式，构建起独特的商业生态。

明星IP衍生品能快速突围，与其精准切中当代年轻人的情感消费需求密不可分。据行业数据显示，2024年中国毛绒玩具市场规模达42.4亿元，预计2025年突破77.23亿元；而“谷子经济”规模已达1689亿元，粉丝群体愿意为情感陪伴支付溢价的趋势明显。卜卜、周可可等IP的成功正是典型代表，这种由社群文化演化而来的明星毛绒IP，天生具备高粘性基础，而限量发售、演唱会联动等策略进一步强化了稀缺性。

中国明星IP毛绒玩具，凭什么能与jellycat一较高下？本文将深入剖析明星毛绒IP的崛起路径，并试图回答，在IP+消费的浪潮中，明星衍生品能否持续改写行业格局？透过一系列分析，我们希望揭示明星IP衍生品超越短暂热销的长期价值所在。

明星IP毛绒动辄千万级销量，谁是中国版“jellycat”？

在竞争日益激烈的毛绒玩具市场，明星衍生IP正展现出惊人的商业潜力。据此，雷报不完全统计了目前市面上较受欢迎的明星IP毛绒产品：

五月天的“卜卜”不仅在2025年双十一期间创下GMV破千万、连续霸榜516小时的成绩，其天猫旗舰店内单价199元的挂件更是售出超10万件，单款销售额接近2000万元。仅这两款产品在单一平台的销售额就已突破3000万元，增速令人瞩目。

周深的“周可可”也显露出可观的商业价值。其天猫旗舰店在今年618大促期间作为新店首次登场，5分钟便实现成交额破千万元；店内售价149元的“周可可”棉花娃娃售出超过5万单，单链接销售额约750万元。店铺开业初期商品频繁售罄，粉丝需求旺盛到让品牌方不得不加快“踩缝纫机速度”补货。

老牌明星IP同样展现出持久生命力。巨星传奇与周杰伦经纪公司联合打造的官方二次元形象“周同学”，自问世以来已与超过200个品牌达成授权合作，联名产品累计销售额突破10亿元。其在今年暑期于上海举办的周同学快闪备受粉丝追捧，周同学毛绒盲盒火速售罄。

此外，还有张杰的独立音乐厂牌「行星文化」在北京朝阳大悦城举办快闪店，发售的周边商品引发粉丝排队抢购；林俊杰粉丝分享，明星的演唱会限定款“胖宝”毛绒在二手市场可溢价至上千元。种种案例共同证明，明星IP毛绒已形成完整的产业链条和消费市场。这些产品已超越简单的商品范畴，成为连接粉丝情感的核心纽带。

总之，随着IP运营模式日趋成熟，明星衍生品市场正在构建一个由“内容创造—情感连接—商业变现”组成的闭环生态系统。在这个系统里，即便是看似简单的毛绒玩偶，也能凭借其情感价值创造出千万级别的商业奇迹。

单品溢价上千元，明星IP毛绒究竟有什么“魔力”？

在Jellycat用依靠设计与普世情感征服全球市场的同时，中国的明星IP毛绒玩具正在走一条截然不同的路。这些看似简单的玩偶背后，藏着更深层的情感密码和商业逻辑。

明星IP毛绒的火爆，首先源于其独特的情感连接能力。

以“卜卜”为例，这个胡萝卜形象的诞生灵感并非来自专业设计师，而是源自阿信与粉丝之间长期互动的内部梗，这种由共同记忆孕育的IP天生具备情感温度。粉丝将售价199元的玩偶带回家时，他们购买的不仅是一个毛绒玩具，更是与偶像之间的一种情感见证。这种情感连接形成的消费动机，远强于对传统毛绒的功能性需求。

更深层次来看，这些玩偶还扮演着社群身份象征的角色。

在小红书和微博上，周深粉丝们热情分享着“周可可”棉花娃娃的穿搭照片，组织线下聚会，甚至自发进行二次创作。这些行为让玩偶不再是简单的商品，而成为了粉丝群体的社交货币。拥有同款明星玩偶，意味着进入了一个特定的圈层，这种归属感是传统毛绒难以提供的。

值得关注的是，明星IP毛绒还逐渐显现出投资属性。

林俊杰演唱会限定款“胖宝”在二手市场价格飙升至上千元，张杰“行星文化”快闪店前大排长龙——这些现象背后是老牌明星IP衍生品独特的价值逻辑。与新生代明星依靠持续曝光维持热度不同，周杰伦、林俊杰、张杰等资深艺人的IP衍生品已经形成了独特的“稀缺性”策略。

这些资深艺人的演唱会往往一票难求，其IP衍生品自然成为粉丝情感寄托的替代性载体。通过限量发售、演唱会专属等方式，这些玩偶从普通的消费品变成了具有收藏价值的物品。粉丝购买溢价上千元的限定毛绒，不仅是消费行为，更是一种对偶像支持的情感投资。这种投资既体现在物质层面——限量商品的保值增值潜力，也体现在精神层面——通过拥有稀有周边在粉丝社群中获得认可和地位。

周杰伦“周同学”的IP运营则更具战略眼光。通过巨星传奇的运营，该IP已建立起包含主题快闪、大型打卡装置、机器人商店、国际巡展等在内的多元商业生态。值得注意的是，“周同学”的衍生品并未过度依赖演唱会场景，而是渗透到粉丝的日常生活场景中，这种“去演唱会化”的运营思路，使得IP价值不再受制于艺人巡演频次，展现出更强的商业独立性。

总的来说，随着明星IP衍生品市场走向成熟，我们观察到一条清晰的演进路径：从最初的演唱会配套商品，到独立的IP运营，再到如今形成具有投资属性的收藏市场。这一演变过程不仅反映了明星IP商业化程度的深化，也预示着中国衍生品市场正在向更加成熟、多元的方向发展。

泡泡玛特合作IVE、周杰伦联手权志龙，韩国明星IP也要来中国吸金？

中国的明星IP毛绒开始在国内市场“高歌猛进”，隔壁的韩国娱乐产业也早已将这套玩法推向全球化，并将目光投向了中国市场。

Line Friends与防弹少年团合作的BT21项目堪称典型。据悉，BT21是由防弹少年团（BTS）成员亲自参与设计创作的家族，不仅包括8个主要角色，还构建了完整的世界观。令人惊讶的是，BT21甚至超越了BTS本身的粉丝圈层，成为全球范围内的文化现象。在纽约时代广场的Line Friends旗舰店，随处可见非K-POP粉丝的年轻人为这些可爱形象买单。这种“破圈”能力的关键在于，BT21虽然起源于偶像，但通过强化角色个性与故事线，最终成为了具有独立生命力的IP。

韩国娱乐公司在IP运营上展现出系统化的布局能力。SM娱乐不仅为旗下艺人打造个性化衍生品，还建立了完整的IP授权体系。举例来说，aespa的虚拟成员与真人偶像的联动，模糊了现实与虚拟的界限，拓展了IP的表现形式。这种创新不仅增强了粉丝的新鲜感，也为IP的长期发展开辟了新路径。

更值得关注的是，韩国娱乐公司正积极寻求与中国市场的深度合作。

例如，今年10月15日，沙核科技与韩国SM娱乐子公司达成战略合作，宣布将推出专注于下一代沉浸娱乐演出的全新厂牌Sandman Live，探索基于音乐和演出的创新娱乐形态，Sandman Live将成为本次双方合作的承载主体。这种“引进来”与“走出去”并行的策略，展现了中韩IP产业合作的巨大潜力。

又如，10月28日，韩国Starship与泡泡玛特签署了合作LOI（意向书），双方计划以韩国当红女团IVE的相关IP与泡泡玛特旗下IP角色推出联名周边、品牌体验等跨界内容，具体合作形式和产品将于正式签约后公布。

还有11月初，“周杰伦概念股”巨星传奇宣布800万美金投资韩国Galaxy，合作范畴就包括明星IP及相关周边开发等，“周同学联手权志龙”的相关话题一度引发热议。（详见：巨星传奇5600万投资韩国Galaxy，“周杰伦”联手“权志龙”？| 雷报）

这种跨界合作的意义在于，它同时打通了中韩双方的粉丝群体，实现了1+1>2的效果。对韩国娱乐公司而言，这是进入中国市场的捷径；对中国品牌来说，这是借力韩流全球化影响力的良机。

与中国市场注重本土化运营的特点相比，韩国娱乐产业在IP打造上更注重“全球本土化”策略。他们在保持K-pop特色的同时，会针对不同市场进行调整，这种灵活性与中国IP产业正在探索的国际化路径不谋而合。

随着中国明星IP在国内市场的成熟，与韩国娱乐产业的合作可能会更加深入。未来的明星IP衍生品市场，或许会出现更多中韩携手打造的全球化IP案例。