新场景拉动“双十一”消费增长 新动能激发“大消费”潜力

来源：滚动播报

（来源：经济参考报）

淘宝闪购首次参加“双十一”，不仅带来了新用户电商订单，更重塑了大促的形态与电商的边界。数据显示，不仅淘宝等电商App用户活跃度再创新高，餐饮、酒旅、出行等应用也实现同步增长，这从侧面印证着“双十一”作为消费节点的关键作用，也展现了新型商业模式对消费的强劲拉动。

今年，即时零售的增长无疑是大促最大的亮点之一。

对天猫品牌而言，闪购同样意味着万亿规模的新增量市场，吸引越来越多品牌提前布局。天猫数据显示，已有超过3.7万个品牌商家、40万个门店接入淘宝闪购。

淘宝闪购的战略价值不仅体现在订单数上，更在于其为平台和品牌创造的增量价值，并成为推动线下门店数字化转型的关键力量。

众多品牌通过闪购渠道实现了显著增长。华为首批3000家门店接入淘宝闪购后，在闪购的成交周环比增长1910%，在淘宝天猫整体的一周新客达19万，同比2024年增长200%。

水星家纺的50家直营店接入淘宝闪购后，上线一个多月增长迅速，“双十一”以来环比增长达到9倍。更值得关注的是，一些销售表现中等的门店，在闪购渠道的表现反而更加突出。

三方平台数据显示，今年天猫“双十一”预售首日，淘宝App活跃用户峰值再创新高，或达6亿。这也验证了淘宝平台总裁处端此前在天猫“双十一”发布会上的判断：在淘宝闪购点过外卖、但尚未在电商下单的用户规模过亿，这是品牌拉新的巨大空间。淘宝闪购将成为品牌增长的新增量。

“双十一”不仅是销售高峰，更是商业创新的集中检验场。

今年的天猫“双十一”被赋予了诸多“第一个”的特殊意义——第一个淘宝闪购全面参与的“双十一”，第一个AI全面落地的“双十一”，第一个打通大消费平台的“双十一”。

淘宝闪购的创新模式打破了传统电商的边界，开创出覆盖全品类、全场景、全时段的消费新生态。

“双十一”期间，淘宝便利店的全新推出，进一步强化了即时零售的基础设施。这一品牌以闪购仓形态，授权品牌给符合标准的优质商家经营，为消费者提供“24小时营业、30分钟达”的购物体验，商品较普通便利店更加丰富。

技术加持成为今年“双十一”的又一个亮点。淘宝正通过AI做三件事：提高流量匹配效率、为商家降本增效、打造AI导购新产品。

从目前的效果来看，“货品全站推”商品成交增长超30%；AIGC能力再升级，生意管家推动商品点击率提升10%；智能客服服务商家超百万，助力转化效率提升30%……

而AI技术的加持，也能支持平台大消费的基础，满足多场景的购物需求和体验、帮助商家生意增长。

有了闪购和AI的加持，今年淘天将“双十一”从以往的电商购物节，转变成一个涵盖“吃喝玩乐购”全场景的消费节日，打造“大消费平台”，满足全场景的消费需求。

不管是从品牌还是消费者，都能看到“双十一”的变革正悄然发生：当消费者习惯“万物皆可小时达”，当品牌将线下门店纳入数字化腹地，当更丰富的消费需求和场景被打开，“双十一”的竞争开始转向生态协同的比拼。

据国家统计局数据，2025年1-9月全国网上零售额增长9.8%。数字产品、线上服务、即时电商成为亮点。据商务大数据监测，手机、电脑等数字产品网零额增长8.3%，线上服务消费增长20.2%，即时电商销售额增长24.3%。

日前，QuestMobile发布《外卖行业市场增长价值研究报告》（以下简称《报告》）显示，外卖和即时零售推动主要电商平台形成流量高峰，有望进一步推动“双十一”增长。互联网行业整体活跃度显著提升，旅游、演出、酒旅等关联行业活跃用户数明显增长。

这种拉动效应也体现在平台活跃度上。《报告》显示，受淘宝闪购流量拉动，淘宝8月、9月的月活均接近10亿，创历史新高。9月，淘宝的月人均使用次数、月人均使用时长均两位数增长。这其中的增长潜质，已在今年“双十一”中得到了充分体现。

即时零售的发展还带来了显著的社会效益。在浙江省舟山市岱山县的衢山岛，配送员绝大部分是女性。新兴的业态让宝妈们有了新的生活机遇，“淘宝闪购女骑团”成为当地一道新的风景线。

从全国来看，《报告》指出，7月以来，骑手规模迅速扩大，亦呈多平台接单趋势，工作机会增加，有利于改善骑手的收入和福利。

政策层面，消费新业态蓬勃发展，与国家对消费创新发展的支持政策相契合。今年9月，商务部等9部门印发了《关于扩大服务消费的若干政策措施》，明确鼓励电商平台创新线上线下融合的数字服务消费场景，支持生活服务企业数字化转型和推广运营。

业界认为，包括淘宝闪购在内的新业态将持续受益于这一政策导向。展望未来，“双十一”将以持续创新逐步超越传统电商范畴，成为融合线上线下的“消费生态试验场”。随着AI技术深化应用、新的消费场景不断开拓以及政策对服务消费的持续支持，“双十一”等重要促消费节点，将成为推动供需高效匹配、激发消费市场新活力的重要引擎。