公众号也能付费投流了，可流量从哪来，到哪去？

在短视频平台内容加热玩法早已成熟的当下，微信公众号终于要补齐投流能力了。

近日有消息显示，公众号已开始灰度测试“付费加热”服务。这就意味着创作者可以像视频号那样，为自己的内容付费投流，主动扩大传播范围。据悉，这一服务目前仅对部分公众号主体为个人的创作者开放，创作者可自主选择想要“加热”的内容，并根据目标选择是提升阅读量、还是吸引新的关注。

事实上，这并非公众号首次尝试支持创作者对内容“加热”。此前在20224年7月，公众号就曾面向粉丝规模在1万以下的中小内容创作者内测名为“内容助推”的服务，支持创作者根据自己的需求对相应内容投流。只是彼时相关服务并不需要创作者花费真金白银，而是与公众号的“成长助推”服务配套，消耗的是官方奖励的流量券。

如果说“内容助推”是为了助力中小创作者“起号”，丰富平台的内容生态，那么“付费加热”不仅让创作者多了一种增加曝光的方式，也为微信的商业生态打开了新的增长电。但长远来看，这一飞轮转起来的前提，是公众号要能解决流量从哪里来和往哪里去这两个问题。

具体来说，公众号既然想要向创作者卖流量，自然就要先解决流量来源问题。然而相关数据显示，2017年微信公众号文章的平均打开率曾高达10%，但2020年便已降至1-2%。

因此近年来公众号围绕信息流所进行的调整，或许就是在为此举埋下了伏笔。据了解，早期公众号信息流只会展示用户关注账号所发布内容，且按时间排序。但随后公众号信息流的时间轴被打乱，并开始折叠部分用户已关注账号的内容，转而加入由平台推荐、未关注账号的内容。此后，公众号信息流又引入社交推荐思路，例如引入“朋友推荐”、“朋友看过”等设计。

可问题在于，如今公众号面临的流量危机并非一家之忧，而是短视频对图文内容的降维打击。虽然不可否认的是，作为后起之秀的小红书至今仍是以短图文为主要内容载体，但支撑其在竞争市场激烈中占得一席之地的核心其实是“种草”二字。

而且目前公众号也有意押注短短图文内容，其早在2023年就已上线图文模式。到了今年，公众号对短图文内容明显有进一步加快。例如在上半年，公众号开始支持创作者在手机端通过微信App创建和发表文章、短图文等内容，无需再通过网页版公众平台或订阅号助手App。这无疑就降低了创作成本、为个人创作者“铺路”，本质则是降低短图文创作的门槛。

但长期以来，公众号的内容生态并非如此，所以究竟能否凭借短图文再次迎来繁荣，还有待时间的验证。而且即使抛开与小红书等平台的外部竞争，身处微信这个超级App之中，也就意味着公众号需要面临用户注意力被分散的挑战。毕竟从基础的社交场景到朋友圈、小程序、视频号，微信已经变得越来越重。换而言之，尽管用户每天微信花的时间很多，但分到公众号的时间却可能已经不断变少。

另一方面，除了流量从哪来之外，公众号还要解决流量往哪去，也就是创作者如何通过流量变现这个问题。近年来，公众号开辟了不少新的广告位。例如在今年7月，在既有文末广告位的基础上，公众号文章末尾又出现了一个新的商品广告位。具体而言，这个广告位是依托文章内容与关键词智能匹配相关微信小店的商品予以展示，用户点击后即可下单购买。

尽管广告确实是互联网行业的经典变现手段之一，但公众号和创作者显然不能只靠这一种变现方式，毕竟用户对广告的忍耐程度终究是有上限的。

其实在“宇宙的尽头是带货”的当下，公众号也有让创作者带货的想法。据了解，随着公众号与微信小店的关系日益密切，创作者带货的门槛也一再降低。但不幸的是，不论微信自己、还是擅长种草的小红书，如今在电商领域走得都并不算快。

更何况，尽管公众号可能有意“帮一把”中小创作者，可是在流量越来越贵的今天，投流、加热已经越来越像“有钱人的游戏”。

当然，任何时代都不缺想要掘金的人，而且公众号即便已经不及当年，但仍有家底。可以预见的是，随着投流能力的补齐，这一平台的内容竞争大概率将会更加激烈。

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