白酒巨头“集体崩盘”！五粮液净利暴跌65%，飞天茅台也卖不动了

白酒巨头“集体崩盘”！五粮液净利暴跌65%，飞天茅台也卖不动了

大家好，我是闻叔！茅台三季度净利润增速仅0.48%、五粮液同比暴跌65%，洋河与金种子酒陷入亏损，公募基金持续减持下茅台险些跌出重仓股前五，当这组反映行业基本面的刺眼数据曝光后，中证白酒指数却逆势上涨，形成鲜明反差。

一边是头部酒企集体失速，一边是资本市场逆势回暖，白酒行业究竟是触底反弹的信号，还是风险未消的虚假繁荣？

业绩承压为何股价逆势上涨？

2023年三季度白酒行业的业绩答卷，堪称近年最黯淡的一次。

作为行业标杆的贵州茅台，三季度净利润增速仅0.48%，近乎停滞的增长态势，已然是头部阵营中的“优等生”。

五粮液三季度净利润同比暴跌65%，泸州老窖下滑13%，曾经的行业中坚力量集体陷入增长困境，洋河、金种子酒更是直接步入亏损区间。

资本市场的反应同样直接，公募基金对白酒板块的减持动作持续升级，作为“行业压舱石”的茅台，持仓比例不断下滑，险些跌出公募基金重仓股前五。

按照传统市场逻辑，基本面如此疲软的板块，股价理应大幅下挫，但中证白酒指数在三季报发布后却不跌反涨，这一反常识现象背后，藏着清晰的市场逻辑。

核心原因在于“利空出尽”的预期兑现，旧白酒时代的核心玩法，依赖品牌溢价炒作、商务场景消费、渠道压货囤货，早已漏洞百出，此次三季报不过是将所有潜在风险彻底摆上台面。

当市场确认旧模式的衰退已进入尾声，反而为新逻辑的诞生腾出了想象空间。

股价上涨并不意味着行业转型已成功，新白酒想要接过接力棒，还需先摆脱旧模式的路径依赖，找到真正适配市场的破局之道。

降度难破局，病根不在度数

面对价格崩塌、金主离场、库存高企的三重压力，酒企们纷纷启动自救，而“降度”成为多数一线品牌的共同选择。

五粮液、泸州老窖、古井贡酒、舍得等头部企业，纷纷打破白酒38°的传统底线，泸州老窖推出28°产品，古井贡酒布局26°赛道，酒鬼酒更是大胆尝试18°低度酒，试图通过降低度数、优化口感的方式，吸引年轻消费群体。

但这一策略本质上是对市场需求的误判，并未触及行业真正的痛点。

90%的年轻人日常不饮用白酒，其中70%的受访者明确表示，对白酒降度与否并不关心。

年轻人排斥白酒，核心矛盾并非度数过高，而是对传统酒桌文化的抵触，那种“不喝就是不给面子”的社交压力，那种商务应酬中隐含的权力服从逻辑，让年轻群体对白酒天然产生距离感。

在日常社交场景中，年轻人更倾向于选择12°的啤酒、5°左右的果酒或预调酒，这类饮品口感清爽、无强制饮酒的社交负担，更契合当代年轻人的消费心态。

反观酒企推出的低度白酒，既失去了传统白酒的风味特质，又难以在口感上与成熟的低度酒品类竞争，自然难以获得年轻人青睐。

对于核心消费群体中的老酒鬼而言，降度策略同样得不偿失。

白酒的风味物质与酒精度数密切相关，当度数低于38°时，风味物质难以稳定锁存，口感会变得寡淡如水，失去白酒本身的醇厚质感。

对资深酒友来说，这样的低度白酒已失去饮用价值，转而选择度数达标、风味纯正的传统产品。

最终降度策略陷入“两头不讨好”的尴尬境地，既未能留住老客户，也未能开拓新市场，成为行业病急乱投医的典型表现。

旧白酒时代的致命病根

酒企之所以急于通过降度这类表面化策略自救，本质是被三座无法回避的大山压得喘不过气，而这三座大山，正是旧白酒时代走向终结的核心诱因。

第一重枷锁是价格体系的全面崩塌，贵州茅台一直是白酒行业的“价格锚”，其市场价格直接决定了整个行业的价格天花板。

2021年，飞天茅台的市场炒作价一度飙升至3100元/瓶，“液体黄金”的神话让白酒成为投资炒作的热门标的。

但随着市场环境变化，今年双十一期间，电商平台通过百亿补贴政策，将飞天茅台价格直接拉至1499元的官方指导价附近，持续多年的价格神话彻底破碎。

茅台价格的松动，直接引发连锁反应，行业内其他品牌失去了价格参考基准，为了维持销量只能被迫降价，过去依赖品牌溢价形成的利润空间被大幅挤压。

曾经“买酒如买金”的投资逻辑失效，消费者对白酒的价格预期回归理性，旧时代依赖价格炒作的生存模式难以为继。

第二重枷锁是核心消费群体的流失，高端白酒，尤其是酱酒品类，其消费场景与房地产周期高度绑定。

过去多年，房地产行业的繁荣带动了大量商务宴请、高端礼品消费，茅台、五粮液等高端白酒成为这类场景的标配。

2021年房价见顶后，茅台酒价也同步达到峰值，而随着近年来房价下行，居民资产缩水，财富膨胀的黄金时代落幕，高端白酒的核心消费场景大幅萎缩。

曾经动辄花费数千甚至上万元宴请的消费群体，如今消费底气明显不足，商务宴请的频次与档次均有所下降，高端白酒的市场需求自然随之减少。

核心金主的离场，让依赖传统消费场景的旧白酒失去了最关键的支撑。

第三重枷锁是渠道库存的严重积压，当前白酒行业的平均存货周转天数高达900天，相当于两年半的时间，部分区域的库存周转天数甚至超过1200天。

这意味着，消费者当下饮用的白酒，很可能是两年前生产的产品，产品滞销的信号已然十分明确，过去，白酒行业形成了“酒厂压货、经销商囤货、消费者炒货”的畸形生态，经销商通过囤积白酒等待价格上涨获利，而非依靠终端销售盈利。

但随着价格体系崩塌、市场需求萎缩，这一模式彻底玩崩，经销商为了回笼资金只能亏本甩卖，进一步冲击市场价格，形成恶性循环。

当囤货不再能盈利，经销商的进货意愿大幅下降，酒厂的销售压力持续加大，旧时代的渠道逻辑彻底失效。

新白酒的转型方向与三类人的实操建议

白酒行业并非走向消亡，而是需要彻底摆脱旧模式的束缚，完成从“面子消费”到“里子消费”的转型。

对消费者而言，囤茅台暴富的神话已彻底终结，飞天茅台的价格正在回归1499元的官方指导价，其核心属性从“投资品”重新回归“饮品”。

它依然是品质优良的白酒产品，但不再具备保值升值的金融属性。

未来选购白酒时，无需再纠结于“是否能涨价”，而应聚焦于口感是否适配、是否符合饮用场景，让消费回归理性与实用。

对投资者而言，白酒板块当前19倍的市盈率处于过去十年的低位，具备一定的配置价值，但选股逻辑已发生根本变化。

那些死守渠道压货、价格炒作等旧模式的传统品牌，大概率会被市场淘汰。

真正值得关注的，是那些主动拥抱转型的企业，比如换掉擅长渠道压货的传统销售总监，启用懂年轻人需求、懂新消费逻辑的产品经理，聚焦产品口感优化、消费场景创新的品牌，这类企业才更有可能在新白酒时代占据先机。

对行业打工人而言，无需担忧行业消亡，而应主动适配行业“换血”的需求。

过去，白酒行业最吃香的是擅长维护渠道关系、陪客户喝酒的渠道经理；未来，行业最紧缺的是三类人才：一是能洞察年轻消费群体需求的品牌经理，二是能打造优质内容、与年轻人建立情感连接的内容创作者，三是懂产品创新、能优化口感与消费体验的产品研发人才。

主动提升适配新消费趋势的技能，才能在行业转型中站稳脚跟。

旧白酒时代的葬礼早已悄然举行，价格炒作、渠道压货、面子消费的旧逻辑正在被市场淘汰；新白酒时代的序幕已然拉开，口感为王、悦己为核、场景适配的新逻辑正在形成。

白酒行业从未不行，只是那些跟不上时代的玩法已然失效。

看懂这场从“面子”到“里子”的转型，便看懂了白酒行业的未来，毕竟，能长久打动消费者的，永远是产品本身的口感与适配需求的体验，而非虚无的品牌溢价与社交排场。

信息来源：新京报——贵州茅台第三季度营收同比增0.56%，净利润同比增0.48%

信息来源：新浪财经——五粮液Q3财报：营收骤降52.66% 净利润同比下滑65.62%暴露增长隐忧

信息来源：财联社——泸州老窖：将适时推出28度国窖1573更低度数考虑中