李佳琦直播间驱动国货美妆“双十一”逆势增长

伴随10月15日晚8点的钟声敲响，李佳琦直播间的准时开播，正式拉开了2025年“双十一”购物节美妆品类的激烈竞争序幕。在整体消费市场趋于理性的背景下，李佳琦直播间展现了其持续的影响力。据数据显示，直播间在开播首小时的加购商品交易总额（GMV）同比去年依然保持了增长势头，其首日打造的“超级美妆节”活动订单量也呈现出稳健的增长态势。

这一成绩的取得，在当下美妆市场已进入存量竞争阶段的背景下显得尤为突出。宏观数据揭示了行业面临的挑战：根据国家统计局发布的信息，2025年上半年，我国限额以上单位的化妆品零售额同比增幅仅为2.9%，这一增速低于同期社会消费品零售总额5.0%的整体水平。行业媒体《化妆品观察》此前曾援引第三方数据称，在2024年，国内最大电商平台的美妆类目GMV甚至出现了10%的同比下降。因此，李佳琦直播间能够在逆风中实现增长，无疑为市场注入了一剂强心针。

业内观察指出，李佳琦直播间的“逆势”增长，并非孤立现象，其本质上是国货美妆品牌集体势能的一次集中释放与展现。观察当前国内美妆市场格局，可以发现外资品牌正积极调整其市场策略以应对变化，而国货品牌的市场占有率则保持着持续攀升的势头。值得注意的是，众多如今已跻身头部的国货品牌，其最初的市场知名度很大程度上正是通过李佳琦直播间这一平台得以迅速打开。历经多年的深耕，李佳琦直播间已经超越了单纯销售渠道的范畴，它通过深度连接国货品牌与海量消费者，甚至参与到部分产品的创新环节中，逐渐演变为国货风潮的一个核心策源地，以及国货美妆产业崛起的重要推动力量。

这种国货崛起的趋势在今年的“双十一”开场中得到了数据印证。在天猫平台于10月15日20点正式开启的预售活动中，前4个小时的数据显示，国产品牌珀莱雅成功登顶美妆类目成交额榜首。此外，从资本市场表现来看，在国产美妆上市公司十强榜单中，有高达8家企业保持了营收和利润的双重增长。其中，上美股份、巨子生物以及毛戈平的增长势头最为强劲，它们在今年上半年的总营收同比增长率分别达到了17.3%、22.5%和31.3%。

李佳琦直播间对国货品牌的赋能效应，正从线上延伸至线下，从国内市场拓展至国际舞台。今年8月，一档名为《巴黎合伙人》的文化出海经营实践类综艺节目上线。节目中，李佳琦与多位明星共同带领包括薇诺娜、自然堂、瑷科缦、双妹在内的12个国货美妆品牌，登陆法国巴黎，开设了一家为期16天的名为“颜YAN LAB”的美妆快闪店。该活动聚焦于“国货美妆出海”与“东方美学传播”两大主题，被视作在文化出海领域一次具有创新意义的积极探索。

这次出海实践也引发了真实的文化与市场碰撞。节目中，曾任娇兰全球创意总监的Olivier在探访快闪店时提出了尖锐而中肯的建议，他指出纯粹的中式风格在巴黎市场的接受度可能面临挑战，认为这些中国产品给人的感觉“过于年轻化”，而法国消费者则更倾向于成熟、前卫的风格。另一方面，娇兰集团的一位高管在节目中则表达了更为开放和欢迎的态度，他认可李佳琦过去在协助法国品牌开拓中国市场方面所起到的积极作用，并表示欢迎中国品牌带着其“硬科技和成分实力”来到巴黎进行交流，认为这是一种很好的推广方式。

根据李佳琦所在机构美腕方面提供的数据，此次综艺联动对品牌销售的带动效果明显。像瑷科缦、双妹这样定位相对高端的品牌，在此次“双十一”预售活动中的销量同比增长超过100%，而韩束、完美日记等品牌的销量也实现了约50%的同比增长。

作为中国最具影响力的电商主播之一，李佳琦的价值不仅体现在惊人的即时销售转化能力上，更在于其能够获得最前沿、最直接的海量消费者反馈。在国内市场，许多品牌早已开始与李佳琦进行更深层次的合作，共同开发产品。美腕方面透露，薇诺娜今年推出的“311屏障胶原次抛”产品，其名称的诞生就有李佳琦的参与。这种深度的反向赋能，使得直播间成为产品创新链条上的重要一环。

李佳琦直播间此次“双十一”的开局，不仅是一场商业数据的展示，更成为了观察中国新消费趋势、国货品牌成长路径以及新型营销模式演进的一个重要窗口。它的表现，清晰地标示出在存量竞争时代，深度连接、价值共创与全球化视野正成为驱动增长的新引擎。