郎酒转身，是破是立

作者｜陈述

来源｜氢消费

白酒行业正在告别高光时刻，步入一个去泡沫、讲效率的深水区。过去那套高端定价、概念拉升的打法，面对消费环境变化等现实，正逐步“失灵”。尤其是酱酒领域，从高歌猛进到增长放缓，市场正在用更冷静的视角，审视每一个曾站在潮头的品牌。

郎酒，正是在这种行业拐点中迎来战略变轨。从曾经“高举高打”酱香市场，到高调推动酱香高端、兼香领先的双轨布局，再到2025年营收挑战300亿、2030年冲刺千亿的规划目标，这家以青花郎为核心的川酒品牌，正试图走出一条不同于传统路径的增长新解法。但种种信号也显示，围绕高端、品牌、产能与兼香等布局，郎酒面前并不只是机遇，还有隐忧。

它在讲新故事，也在面对老问题。高端化是否可持续？兼香是否真能成为“第二曲线”？郎酒要成为谁？又能走到哪？

郎酒“定调”？

一个企业如何讲述自己，是战略选择，更是市场考题。近年来，郎酒对外传递较多的两个关键词是，“酱香高端”“赤水河左岸”。从酱香第二的设定，到郎酒庄园的持续建设，再到高举千亿销售目标的远景计划，郎酒以一套带有明确战略意图的品牌拳法，试图完成一场由产品力驱动向品牌力主导的跃迁。

故事的主角，是青花郎。多年前，郎酒便在市场中持续强化青花郎即中国高端酱香白酒，借助高频广告投放、主流场景覆盖与定价策略同步升级等方式，将青花郎对标茅台等高端酱酒。从传播策略上看，这是成功的附加价值锁定尝试。彼时，郎酒从产品线做长，向品牌心智做深切换，寄希望于通过青花郎单品，撬动整个酱香板块的价格与品牌高度。

但品牌的定位，不等于市场的地位。根据郎酒招股书援引国家统计局数据显示，2020年规模以上白酒企业销售收入合计5836.39亿元，而郎酒同期营收为93.37亿元，对应市场占有率为1.60%。

图源：郎酒招股书

公开资料显示，2022年，青花郎将面向经销商的出厂价上调至1009元/瓶，甚至超出飞天茅台出厂价969元/瓶和五粮液普五的出厂价889元/瓶。过去数年，郎酒对青花郎产品价格多次调整，与飞天茅台保持在同一价格带，并进一步推高了青花郎在郎酒战略中的分量。

郎酒对自身的“定调”路径虽有完整架构，但在效果呈现与用户认知之间仍存在一定的距离。品牌站位上行，价格下探，变量叠加，使得“郎酒是谁”这个问题并未随着品牌战略设定而获得市场层面的统一认知与理解。

尽管郎酒已经给出了确切且完整的自我角色塑造，但从市场端看，这种塑造的接受程度、转化能力与品牌沉淀路径，尚无公开数据予以佐证。真正的“定调”，不是企业单方面的讲述，而是市场与用户长期反馈的“心有灵犀”。

兼香“赌注”？

郎酒的“兼香战略”并非凭空而来，而是在浓香、酱香承压、次高端面临挑战的背景下，着力培育的第二增长支点。这是一场主动转身，也反映了现实的市场压力。

过去多年，郎酒的主线始终是“一树三花”，即，以酱香为主，浓香和兼香为辅。然而，公开资料显示，在浓香市场竞争高度集中、头部品牌分化明显的现实中，郎酒的浓香业务缺乏突破。郎牌特曲、红花郎等中端产品虽然有一定知名度，却始终没能形成全国性影响力。随着浓香赛道被五粮液、剑南春、洋河牢牢占据，郎酒的浓香线被挤压至边缘，增长空间被明显压缩。

从2023年开始，郎酒在战略层面“断舍离”。那一年，其发布郎酒兼香战略，提出酱香高端、兼香大众、两香双优的新定位。浓香不再是“三花之一”，而是被全面并入兼香体系。从品牌架构来看，这一变化意味着郎酒放弃“多线作战”的旧模式，集中资源在酱香和兼香两条赛道。前者冲击高端，后者主打大众市场。

事实上，布局兼香早已写在了郎酒的招股书里，其表示，兼香型白酒虽然现阶段市场规模无法与浓香型相比，但增长迅速，且兼香型白酒细分市场领军企业不多，竞争远不如其他香型激烈，发展潜力较大。

图源：郎酒招股书

“兼香”，因此成为郎酒重建增长飞轮的关键。兼香酒，顾名思义，兼具两种或多种香型特征。郎酒采用的是“浓酱兼香”，试图结合酱香的醇厚与浓香的绵柔，创造出新的味觉层次。但从市场结构看，这类香型仍属于“小众分支”。

公开数据显示，2024年兼香型白酒的市场份额约占全国白酒总销售的6%左右，市场规模在300亿元至400亿元之间。更重要的是，这一领域尚无全国性领军品牌。口子窖、白云边、枝江、汉酱等品牌虽各有代表产品，但仍以区域性销售为主，尚未形成像茅台、五粮液、汾酒那般香型认知惯性。

郎酒选择在此时重金布局兼香，被外界视为一次“背水一战”式的举动。其先后将郎牌特曲事业部升级为“龙马郎事业部”，又整合顺品郎事业部，成立“兼香事业部”，并明确四大主力产品线——小郎酒、顺品郎、郎牌特曲T系列和黑马特曲。这四款产品，共同构成了郎酒的百亿兼香矩阵。

更深层的问题，是郎酒在兼香线上的“概念先行”。自战略发布以来，“百亿兼香”的表述频繁出现，但至今并无官方数据披露兼香板块的营收规模。行业分析认为，兼香赛道面临缺乏统一标准、消费者认知模糊的挑战，品牌教育成本高、价格带分散，易陷入“叫好不叫座”的境地。郎酒的兼香产品大多依赖既有经销体系与线下铺货网络，其独立品牌势能效应尚待逐步释放，也尚未形成如青花郎那般可持续讲述的品牌故事。

兼香战略的现实意义，则不仅在于寻求新的增长，也在于维系现有的规模与渠道稳定。对郎酒而言，转战兼香更像是一次资源的重新分配，将浓香的产能、品牌与销售资源向兼香过渡，以延续市场覆盖度。但这也意味着，郎酒必须同时面对两个问题，即，如何平衡酱香与兼香的品牌关系，防止内部自我稀释；以及如何在大众价位段保持竞争力，在价格战激烈的光瓶酒市场中实现有效突围。

某种意义上看，郎酒的兼香战略更像是一场现实主义选择，而非理想主义冒险。它确实提供了新增长点，能否成功承担起企业转型的重任，仍是其面临的重大考验。行业分析认为，在酱香难上行、浓香欠突破的当下，兼香成了郎酒必须押注的一条路，但这条路能否跑得通，尚需时间与市场的双重验证。

高端“命题”？

如果要总结郎酒过去十年的战略主线，“高端化”几乎是贯穿始终的关键词。郎酒试图借助品牌故事、产区概念与价格层次，构建起属于自己的高端护城河。但问题是，戴上高端“光环”之后，郎酒真正建立起的，是品牌价值，还是什么？其千亿目标的战略意图，与现实之间，是否契合？公开资料显示，2023年，郎酒首次提出2025年营收破300亿、2030年冲刺1000亿元的中长期目标。彼时，市场普遍认为这是对“习酒崛起”“酱酒降温”双重压力的主动反击，也是一种动员式口号。

但2025年已至，300亿元目标是否仍在推进，外部尚无更多确认信息。而从300亿到1000亿，跨度巨大。其背后既需要高端产品持续放量，也需要中端产品稳定承接，甚至需要海外市场、文旅场景、电商新渠道等多线扩张协同发力。郎酒当前的业务结构能否支持这种“跳跃式”成长，是一个必须面对的重要问题。

高端不是终点，而是“考题”。郎酒构建高端形象的路径，并非毫无成果。其在品牌传播、渠道管理、庄园体验等层面，的确推动了企业从传统白酒制造商向“高认知”酒企的转变。但外部环境的变化，也让郎酒的“上探空间”变得有限。

据郎酒招股书显示，其总体毛利率从2018年的75.38%升至2020年的82.43%。其中，高端白酒毛利率从90.42%上升至94.02%，奢香定制白酒毛利率更是逼近99%，可视为郎酒的“高举高打”。但与此同时，中低端白酒的毛利率却出现剧烈下滑，从2018年的53.76%跌至2020年的40.44%。

图源：郎酒招股书

而高端定位之外，如何重新讲故事？郎酒选择以青花郎定义品牌，以郎酒庄园承载品牌，诚然是一种相对于行业而言不同的打法。在过去的酱酒上行周期中，这套打法也的的确确为郎酒带来了品牌认知度的跃升与产品销售的爆发。但当周期逆转，消费理性回归，故事讲到中段，就变得有些“吃力”甚至是力不从心了。

接下来，郎酒如何不靠定高价、不靠高投入营销，建立起可持续的品牌价值与产品壁垒？

兼香是一次转战，但高端从来不是终点，而是每一阶段的“考题”。郎酒如何在“高端光环”外，重新讲述郎酒的故事，或许将决定这家“川酒金花”能不能真正跑通新周期里的下一条成长路径。

事实上，白酒行业走到今天，讲品牌的时代正在变为讲“基本盘”。对郎酒而言，酱香高端、兼香领先的新故事、新拳法，既可以视为是一种突围尝试，也多少体现出旧增长模式尚需改变的现实困境与所处压力。而青花郎能否持续撑起郎酒高端化的利润增长曲线，兼香是否真能助力郎酒撬动一个尚未成熟、尚需建立品质和品牌秩序的市场，答案也仍未浮出水面。

市场不只听故事，更要看执行力和穿越周期的综合能力。如今，郎酒需要的，不只是一个更响亮的定位、更好听的故事，而是一条经得住时间检验的、实打实的创新与产品深耕路径。在300亿与千亿之间，在IPO与扩张之间，如何回答自身“能走多远”的问题，正是当下这家老牌酒企的真正“命题”。