流量时代，我们该如何看待汽车公司的公益行为？

社会责任和商业成功如何摆脱零和博弈关系？

2025年，中国汽车市场的价格战持续升温，大量车企在营收与利润的双重压力下艰难求生。然而，行业里却出现了一个反常识的现象，即在造车预算普遍紧缩的背景下，诸多车企尤其是自主品牌与新势力，却在公益事业上的投入却不降反增。

譬如，奇瑞、东风、上汽等一线车企均投入了上千万乃至亿元资金到社会公益事业中，而在短期生存与长期投入形成张力之际，很多人由此产生疑问，汽车公司的公益行为，究竟是一种成本负担，还是另有深意的战略投资？

近日，理想汽车捐助的北京房山区霞云岭乡敬老院灾后重建项目正式落成，成为新势力品牌中为数不多的公益案例，也为我们观察这一现象提供了一个值得参考的样本。在行业普遍的焦虑中，解读这一案例，或许能让我们穿透“作秀”的表层质疑，窥见新一代中国车企构建品牌核心价值的深层逻辑。

公益不是作秀，也不是简单撒币

每当有车企大手笔捐赠，舆论场上总不乏“公关作秀”、“花钱买名声”的声音。然而，若以如此简单的视角审视，便无法理解为何从德系的BBA到英系的路虎，乃至于全球成熟的汽车品牌、尤其是豪华汽车品牌都将公益事业置于企业战略的重要位置。

回溯历史，早在1954年，一辆路虎Series 1便被捐赠给英国红十字会，作为在沙漠地区救死扶伤的流动诊所。这不仅是汽车公益的早期典范，更揭示了一个核心逻辑，公益是品牌精神最真诚的延伸。

这些跨国巨头知道，一个伟大的品牌，不仅需要尖端的技术和出色的产品，更需要与公众建立情感共鸣与价值认同。而公益事业，正是构建这种“软实力”的关键路径，它塑造着企业的品格，沉淀为品牌文化中不可或缺的一部分，它也通常被认为是“百年品牌们”所必须承担的责任。

如今，自主品牌的集体觉醒，并非简单的模仿，而是认知升级与时代使命的共同作用。它标志着自主车企正从“汽车制造商”向“价值共创者”进行深刻转型，这是迈向“百年品牌”的必修课。

以理想汽车为例，其公益行为就呈现出清晰的体系化特征。

本次落成的北京房山区霞云岭乡敬老院，是“2023年7月京津冀特大洪涝灾害”的重要援建项目。据悉，当时该敬老院房屋结构与生活配套设施由于受到暴雨冲击而受损严重，理想汽车第一时间响应，向北京慈善协会捐赠2000万元用于救灾和灾后重建，历时两年实现了房屋的全面改造升级，使老人的居住环境从“有保障”升级为“高品质”。

此外，从“23.7”洪涝灾害、西藏定日地震的紧急驰援，到“扬帆计划”校企合作、青少年公益行，再到支持体育事业、构建车友公益生态，理想汽车在2023至2025年间近亿元的投入，覆盖了应急救灾、青少年发展、体育促进等多个社会议题。

过去，汽车公司的很多公益行为是“响应式”，具备临时性与突发性等特点，虽然能在短期内解决社会问题，但美中不足的是不具备持续性，缺乏对社会公益本质即“公共福祉”的聚焦，最典型的案例是某公司老板为自家村镇修路。

显然，比起“响应式”公益，理想汽车的公益行为覆盖了多元议题，且有长期、稳定的资金注入，这说明其是经过顶层设计、有预算、有规划的，实现了“体系化”的升级，这向市场传递出了一个清晰的信号——这家公司相比起短期利润，更注重长期、可持续、稳健的发展，具备卓越的风险管理能力和长远眼光。

从商业的角度去看，汽车公司们大手笔投入公益背后的关键逻辑，是ESG即环境、社会及治理投资趋势的兴起。

在资本市场，扎实的ESG表现，尤其是卓越的社会（S）绩效，被视为企业长期稳定性和风险管理能力的证明。它不仅能吸引秉持同样价值观的长期投资者，降低融资成本，更能通过提升品牌美誉度、增强用户与员工凝聚力，反哺企业的商业价值。

由此，公益投入可从财务报表上的成本项，演变为企业发展势能的价值引擎。

从“年轮”到“移动的家”，背后的逻辑是什么？

理解了公益的战略必要性，还需解读其与品牌独有的联结方式。成功的公益绝非简单的资金输出，而是企业核心价值主张在社会层面的自然延伸。

丰田汽车著名的“年轮经营”理念，将企业比作大树，业务好比年轮，只有紧密围绕核心理念（树干）持续积累，才能稳健成长。其在中国持之以恒的植树防沙、助学项目，正是对其“通过汽车，创造富裕社会”理念的踏实印证，不追求速成，但求与社会共同可持续发展。

同时，宝马的“大运河项目”，则将其对驾驶乐趣、文化遗产的保护理念，以及品牌的创新精神，融入对历史水系的保护与非遗项目的创新中，让品牌叙事更具人文厚度，以及本土化的深度。

这些案例都印证了，社会责任与商业成功并非零和博弈。相反，当公益行动与品牌基因深度绑定，它能产生强大的协同效应，让商业成功更具社会价值，也让社会价值赋能商业品牌。

理想汽车的实践，为此注入了中国式的创新诠释。其企业使命是“创造移动的家，创造幸福的家”。霞云岭乡敬老院项目，正是这一使命从产品端走向社会端的完美落地。

上文提到，通过本次修缮，理想汽车为长者打造一个“安全高品质”的家，这与其为用户打造一个“移动的家”，形成了深刻的价值闭环，这使得公益行为超越了慈善本身，成为品牌理念最有力、最温暖的实证。

更进一步的创新在于，理想汽车积极联动“理想家”车友会，共同构建公益生态。车主们走进动物救助中心、帮扶残障人士、守护“喜憨儿”梦想等等，这让用户从品牌的旁观者，变成了公益的参与者、品牌价值的共创者。

这种深度情感绑定的社群，形成了传统广告难以企及的信任度和忠诚度，构成了品牌最稳固的护城河。同时，这也精准契合了新一代消费者和人才群体的价值观——他们越来越倾向于选择那些不仅提供好产品，更能为社会带来积极影响的品牌。

有文说：

福泽谕吉曾说，一个国家的现代化，首在观念现代化，继之制度现代化，终为器物现代化。这一逻辑，同样适用于中国汽车产业。

行业主流观点以为，新能源与智能化的竞争，核心是固态电池、芯片、辅助驾驶等软硬件技术之争。这些“器物”层面的突破固然重要，但行业的终极竞争，必然是价值观与系统能力的竞争——以社会公益所代表的责任感与价值感为基石，或以理想汽车的“移动的家”这样具象化的温暖符号为指引，技术才能隐去其初生时常有的、不成熟的锋芒，真正服务于人，关怀到人。

而当企业将社会价值内化为成长的驱动力，这个行业或许才能少一点内卷的套路，多一些真诚的共创。汽车有文化认为：这正是我们在流量时代，审视汽车公司公益行为时，应有的深度与远见。（撰文丨欧阳）