冲上热搜，多家银行“瘦身”！App关停背后有何深意？

川观新闻记者 高杲 卢薇

11月10日，“银行App迎来关停潮”进入热搜引发网友热烈讨论，该词条在微博阅读量突破了4000万。

微博截图

起因是，近日，北京银行、中国银行等多家机构相继启动直销银行、信用卡及生活服务类App功能迁移与关停。记者通过梳理发现，近年来，包括中国邮政储蓄银行、江西银行、渤海银行、上海农商银行等也宣布关停部分App，这里面既有国有大行，也有头部城商行。

多家银行宣布“瘦身”，原因是什么？“瘦身”之后，又有哪些新动作？川观新闻记者进行了采访。

现象

多家银行宣布“瘦身”，信用卡和直销银行是重点整合领域

9月28日，中国银行信用卡官方微信公众号发布公告，宣布逐步关停“缤纷生活”App，并将其全部功能逐步迁移至“中国银行”App，引发市场关注。

“缤纷生活”App是中国银行信用卡官方客户端，提供查账还款、额度管理、账单/消费分期、现金分期、自动分期设置、卡片申办、进度查询、卡片激活、交易密码管理等服务。

事实上，这种整合趋势并非近期才出现。记者通过梳理发现，今年以来，北京农商行、江西银行、渤海银行、上海农商银行、四川农信联合社等机构，均把信用卡功能并入手机银行。而在去年，10多家中小银行也宣布关停旗下信用卡App。

除了信用卡领域，直销银行App也是重点整合领域。10月上旬，北京银行发布公告称，因直销银行业务调整，其直销银行App、直销银行网站将于11月12日停止服务，原直销银行相关业务功能迁移至北京银行“京彩生活”手机银行App。10多天前，9月23日，中国邮政储蓄银行也宣布，将吸收合并直销银行“中邮邮惠万家银行”。

直销银行，通常由传统银行设立，没有实体网点，是独立运行的线上金融服务平台。

2024年11月，中国互联网金融协会发布公告，包括民生直销银行、昆仑直销银行在内的25款金融客户端主动申请注销备案，涵盖理财、企业金融、消费信贷等多个细分领域。目前，在应用商场中尚可下载的直销银行App仅剩10余款，不足巅峰期的十分之一，且多为地方中小银行。

上海金融与发展实验室副主任、招联首席研究员董希淼说，在银行发展电子银行业务的初期，对线上业务普遍比较重视，纷纷将线下业务向线上迁移，手机App是银行线上移动端的重要入口，无论是信用卡，还是直销银行，都希望利用流量红利来深度开拓市场。

原因

既有用户习惯的原因，也有银行发展、监管要求有关

多家银行宣布“瘦身”，原因何在？分析人士称，这是由用户体验、成本压力、监管政策共同驱动的结果。

先看用户体验。

“一开始下载App，是因为优惠力度很大，但现在银行App数量太多，实在用不过来。”成都市民刘畅说，自己手机里曾装了生活服务、信用卡、理财类等6个银行App，但最后只保留了常用的一个。

客户在多个应用间重复注册，频繁跳转，不仅操作复杂，而且路径冗长，降低了用户的体验感。艾瑞咨询发布的《2025年上半年中国手机银行App流量监测报告》显示，2023年至2025年间手机银行App用户黏性明显下滑，用户单机单日有效使用时间从4.93分钟跌至2.70分钟，单机单日使用次数从4.54次降至2.86次。

再看成本压力。

“每做一个App，就意味着需要多出一套独立的开发、测试、推广的团队。”一位不愿具名的城商行从业人士说，过去每个部门都希望拥有自己的App，以此掌握触点和预算资源，但运营多个App需要持续投入技术、人力、营销与合规成本，在行业增长期成本尚且可以覆盖，进入存量期阶段则难以为继。

此外，还有监管的推动。

2024年9月，国家金融监督管理总局明确要求金融机构对用户活跃度低、体验差、功能冗余的移动应用及时优化整合或终止运营，以政策倒逼应用“升级或退出”。

西南财经大学教授、博士生导师蔡栋梁说，在监管趋严、成本上升、竞争加剧的背景下，多个App已经成为银行的负担而非助力，随着“关停潮”到来，银行数字化转型将从“流量驱动”转向“经营驱动”阶段。

未来

回归金融服务本质，从“通道之争”变为“生态之争”

当多App体系退潮，银行怎样才能真正留住用户？分析人士给出的“答案”是：“银行的核心竞争将重新回到服务本身，竞争策略也从“通道之争”“流量之争”变为了“生态之争”“服务之争”。

“金融服务的本质是信任，数字化体验则让信任得以延伸。”蔡栋梁说，银行留住用户的关键在于体验质量与信任建设，未来，银行之间的比拼，将取决于操作是否简洁顺畅、功能是否高效智能、信息是否安全可靠。

在渠道方面，主App的“超级平台化”趋势将愈发明显。比如，工商银行自2021年起逐步整合冗余应用，形成统一数字渠道入口。建设银行虽保留“建行生活”独立App，但已经实现与主手机银行的深度联动。

西南财经大学金融学院教授张晓玫说，通过整合App打造一个统一、便捷的“超级App”，不仅可以极大地提升用户体验，还能有效降低多App带来的运营维护成本。

在内容方面，银行围绕自身优势和区域特点，探索融入政务场景、生产场景、生活场景，打造符合自身实际的服务生态。记者注意到，一些银行正围绕用户全生命周期建立系统化服务体系，比如围绕工资入账、家庭消费、教育规划、养老储备等关键节点，提供个性化、前瞻性的方案。

在流程方面，部分银行将人工智能等技术融入运营中，成为提升效率、控制风险的核心驱动力。

“银行的竞争不是比谁的App多，而是比谁能更好地融入日常金融生活。”受访人士称，未来银行需要更加聚焦主App的功能完善与体验优化，构建统一的金融生态，实现精准服务与交叉销售。