“双11”本地之战 | 紧邻美团，京东折扣超市北京首店将落地门头沟 为何大厂偏爱五环外

编者按：今年"双11"，即时零售战场硝烟四起，京东、淘天、美团上演"分钟级"竞速比拼，近场电商在供给、消费和生态上正逐步重构。为了赢到最后，各方玩家正加速在供应链、履约效率与用户体验之间找到平衡。

"一个巨大的市场，怎么能和自己无关"这句普遍适用于任何一家想要大展拳脚的互联网企业。

11月10日，北京商报记者独家获悉，京东折扣超市北京首店即将落户门头沟西山荟购物中心，与美团"快乐猴"相距仅五分钟车程。两大互联网巨头不约而同布局同类型实体零售业态，在远郊市场展开近距离较量。角逐瞄准了社区商业，具备高频、刚需特性的社区场景成为本地生活竞争的关键载体。

如今，京东、美团、阿里等互联网大厂们通过刚需的民生爆品与30分钟即时配送，精准捕捉家庭日常采购需求。相较于竞争饱和的城市核心区，远郊区不仅存在业态与品牌空白，其相对低的运营成本也为大厂们提供了"试错空间"。电商巨头们以自身流量为区域商业引流，在激活存量市场的同时，以更低压力验证折扣模型的可行性，为后续扩张积累经验。

贴身暗战,与美团超市"做邻居"

在门头沟高家园路，一座体量规划达4.7万平方米的商业新地标西山荟购物中心正悄然成型。七层空间里，B1层即将迎来一位备受瞩目的"新住户"——京东折扣超市。它与美食城为邻，共享未来潜在的消费人潮，预计12月中旬正式亮相。

作为京东折扣超市的北京首店，前期筹备已提上日程，目前正紧锣密鼓招聘从门店主管到面包技工等一众岗位，包括主管、收银员、拣货员，技工岗还涉及面包师、餐饮技工等。对于京东折扣超市落地门头沟以及未来北京开店规划，京东方面并未给予回应。

然而，商业竞争早已暗流涌动。

就在五分钟车程外的商投广场，美团旗下的"快乐猴"超市于10月24日抢先落子。这家1000平方米左右的门店以生鲜烘焙、冷藏冻品为主打，开业当周在北京零售圈有着极高的曝光率。

两大互联网巨头不约而同地选择在相邻商圈布点、以相似的业态正面交锋，这既是今年零售行业在全国范围内"贴身巷战"的缩影，也是巨头们对任何潜在空白市场的不甘与执着。

无论是京东折扣超市的线下布点，还是美团"快乐猴"抢先落位，乃至阿里体系内迟迟未进入北京的盒马"超盒算NB"，其背后逻辑颇为一致：实体零售的重要性不容忽视，硬折扣、自有品牌是眼下最具有曝光度的切入口，互联网巨头不仅需要借此牢牢握住实体零售这一关键入口，更要在近场电商的竞争中构筑阵地，为本地生活服务或者是社区商业的棋局落下关键一子。

目前来看，尽管电商企业今年在硬折扣业态上发力迅猛，三家企业还没有真正迎来火拼之日：美团避开了盒马超盒算NB扎堆的上海；京东在低线城市和远郊区域逐步拓展；盒马继续渗透长三角区域，门店已超过350家。

放眼全国，硬折扣模式正展现出对消费者与企业的双重吸引力。在消费端，永辉与物美"胖改店"中引入的"DL"自有品牌商品屡屡引发购买热潮。在供给端，零售企业正以两种主流策略积极回应这一趋势：一是通过"胖改"等模式调整现有门店，强化商品力；二是直接以硬折扣业态快速布局。永辉、盒马、京东等巨头或力推自有品牌，或鲜明打出硬折扣口号，不断抢占市场视线。

现阶段，快速扩张和扎根社区成为竞争的关键指标。盒马的"超盒算NB"门店网络正持续加密；每一家永辉或物美的"胖改店"开业，几乎都伴随一轮区域消费热潮；京东折扣超市自8月于河北涿州开出首店后，正凭借京西南物流枢纽的优势加速产地直采；美团从8月底在杭州起步，以高密度开店策略快速切入多个区域市场。

在互联网电商数年来的互相绞杀中，追着风口入局但草草收场的案例不在少数，即便如此，没有企业敢完全忽视市场热度。毕竟，电商企业要时时刻刻确保在供应链与运营效率方面保有话语权，缺席的一方可能在未来被挤出核心牌桌。

卡位社区入口,争抢"最后一公里"

京东与美团的新一轮超市门店在门头沟的街道上遥相呼应，一场围绕社区零售的效率与规模之战，悄然拉开序幕。

京东折扣超市落户的西山荟购物中心，除超市外，还涵盖电子商务、生活百货、儿童教培与特色餐饮等。乐刻健身、瑞幸、必胜客、华为等品牌也将入驻，与现有的美发店、电影院及家庭娱乐中心构成一站式社区生活圈。与其相似，美团"快乐猴"选择的商投广场同样是一座亟待唤醒的社区商业项目。据当地居民反映，该广场曾空置多时，直至去年底才陆续热闹起来，并短期内举办新年购物节，售卖服饰鞋帽、家居百货、酒水礼品等商品，吸引了周围居民。

从区位来看，西山荟购物中心紧邻峪新社区、高家园新区以及高端小区西山艺境，同时还覆盖北京市门头沟外国语学校、北京市育园中学等场所。据商场公开的招商资料，周边2公里常住人口超20万人，客群主要来源于周边社区、写字楼、学校等。西山荟购物中心项目的详细规划一事，北京商报记者致电招商处寻求进一步采访，暂未获得回应。

由于京东折扣超市辐射范围与快乐猴超市有所重叠，客群分流自然会产生。即便如此，社区商业体还是需要京东、美团这类具有品牌号召力的主力店铺入驻，为周围居民提供更好的社区服务。

眼下，线下零售新一轮竞争正加速向社区聚焦：京东折扣超市选址直击人口密集居民区，以猪肉等民生爆品快速渗透社区消费场景；美团快乐猴超市扎根社区楼下，覆盖线下客流与即时配送需求；淘宝闪购推出"淘宝便利店"闪购仓，以品牌授权模式密集布局社区；美团闪电仓已建成3.5万个社区前置网点，主打30分钟履约……

无论是折扣业态，还是即时零售、前置仓等模式，今年电商巨头将火力纷纷瞄准居民生活圈，通过下沉供应链、近距离布局门店、打通近远场资源等方式争抢社区商业，以更精准的供给满足消费者高频刚需。

此外，社区拥有更高频的消费人群，外部成本压力也更为可控。"电商纷纷聚焦折扣业态，主要是应对当下消费市场变化的趋势，以生活刚需品寻找线下高频消费人群。"一位资深零售人士向北京商报记者指出，折扣店要求企业对运营成本有着极强的把控力，各家都在引入自有品牌并提升商品占比就是一种体现，只有从租金、供应链等各维度把成本降下来，才能实现持续性的低价，同时也不会损伤商品品质。

"为了与线上电商竞争，实体超市做折扣店也是无奈之举。"零售业专家胡春才更强调控制成本的关键，消费者追求性价比的趋势下，超市只能精简SKU，最大程度减少人工成本、陈列空间和租金成本，才能把价格降下来，门店才能盈利，"当然，这不排除企业会逐步将折扣业态开入租金较高的城市核心区，这主要看商圈周围消费者的消费力，以及与同业态相比的竞争力"。

借品牌流量，低成本激活远郊市场

不仅限于社区商业的灵活度在提升，门头沟的互联网元素也在与日俱增。

去年"双11"，直播机构交个朋友在门头沟的华远坊商场开出了自有品牌"重新加载"北京首家门店。更早之前，华远坊还引入了盒马鲜生门店。

一位商场项目的知情人士向北京商报记者透露了合作电商企业的4个原因，包括满足消费者多元需求，例如家庭客群、年轻客群日常采购、时尚穿着等；互联网电商特性能提升商场的时尚活力氛围；头部电商品牌知名度较高，能提升商场形象，带动场内其他品牌发展；电商企业线上线下一体化模式能优化商场的购物体验，提升竞争力。

在不少门头沟居民眼中，门头沟呈现出新城区与老城区南北发展的格局。得益于地铁S1号线与6号线贯通，房租更有优势的门头沟新城区能吸引在石景山甚至海淀的上班族落脚，上岸、桥户营地铁站周边也集聚着更多商场，如西长安中骏世界城、北京长安天街、金融街·融悦汇等。

门头沟北部的老城区在商业活力上呈现出与新城区不同的面貌。这里交通便利性相对有限，但拥有更为稳定的成熟家庭客群。受区位与人口结构影响，区域内商业业态在年轻化与丰富度上有所不足，这也促使本地商场更积极地寻求与电商企业合作，通过引入京东、美团等自带流量与供应链优势的品牌，为老城区商业注入新的消费活力。

为了激发城区商业活力，今年5月，门头沟区商务局深入大峪村西山荟商业综合体开展专项调研，与大峪村书记、商业综合体运营团队围绕商业综合体的运营现状、招商进展、未来发展规划等核心议题进行交流。

商投广场的运作也在加快进度。根据今年7月门头沟区廉政网发布的《京门商投公司党委关于巡察整改进展情况的通报》中提及，商投广场项目已接收购置的地上资产，从品牌建设、业态布局、运营模式等方面统筹谋划项目运营方案，全力推动项目尽早投入运营。

包括去年9月底在门头沟河滩商圈亮相的华远坊，也是由过去的百货商场旧址改造而成，以此填补门头沟北部城区商业空白，打造集购物、休闲、娱乐于一体的新地标。

抛开当地政策吸引与商场业态更新等外部支持，在胡春才眼中，对于互联网大厂来说，折扣业态周边客群的消费力和画像是更重要的选址因素。

要么进入低线市场，要么选择在一线城市的"五环外"扎根，京东和美团均在有意避开老牌商超竞争激烈的城市核心区，选择迎合对价格更敏感的客群，以及开店成本压力更小的区域。同时，两者也与现有业态如七鲜超市、小象超市形成市场互补。

眼下，围绕远郊商业空白，巨头们正暗流涌动新的较量。

北京商报记者 赵述评 何倩