2025双11，1亿用户徘徊在即时零售的十字路口

“在淘宝闪购点过外卖，但尚未在平台内产生其他购买行为的用户规模超过1亿。”

这是阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁处端在双11发布会上抛出的数据。

在接受亿欧等采访时，处端谈到这1亿用户并不是平台存量用户，而是来自其他地方、被外卖高频场景激活的增量群体。这些用户借助即时性消费满足了在餐饮端的需求，却还未将这种需求延伸至服饰、美妆、3C等非餐品类。

中秋国庆双节余温未散，2025年双11的硝烟已经弥漫。

预热赛中，快手率先抢跑，10月7日最早按下预售活动的启动键，豪掷180亿流量补贴；抖音和京东紧随其后，在10月9日相继开启大促；小红书电商在10月11日加入战局；天猫于10月15日启动预售；拼多多选择在10月16日开启活动；美团闪购则于10月31日开启大促，为这场电商大战再添一把火。

平台们争先恐后地拉长战线，背后是对即时零售增量市场的激烈争夺。

年初以来，即时零售便成为各大电商平台角逐的焦灼战场。

淘宝、京东、美团等电商巨头纷纷加大在本地即时配送、短时效履约服务方面的投入，将其视为新的增长引擎。如今，双11的擂台延续到即时零售领域，这场围绕短时效、本地化、全场景的较量，早已超越传统意义上的数字比拼，成为影响平台未来增长走向的重要战役。

在这场没有硝烟的战争中，1亿用户究竟何去何从，成为各大平台虎视眈眈、竞相争夺的目标。

双11的新擂台

在过往十六年的双11大促中，平台、商家与消费者的注意力大多集中在线上场景。然而，今年的双11融合了远、近场消费，将配送的时效与方式提升到了新高度。早在双11启动前夕，电商头部平台便纷纷放出本地生活领域的大招，提前抢占市场先机。

京东在这场布局中打响了第一枪。10月9日，京东物流对外宣布整合达达，以2.7亿美元收购集团旗下负责本地即时配送业务的达疆、达盛两家全资子公司，意在进一步强化自身即时配送的能力支撑，为双11布局即时零售业务铺路。

紧接着，京东再抛重磅举措，宣布超300万本地生活综合商家首次全面参与本次双11，覆盖超市便利、餐饮外卖、数码家电、家居日用及酒旅等多个业态。这种多业态联动的模式，不仅能大幅提升消费者的购物便利性，更能为参与活动的商家导入更多流量。

值得关注的是，京东主动打破“外卖大战”的边界，将七鲜小厨等自有业态接入淘宝闪购、美团外卖等第三方平台，巧妙借助这些平台的既有优惠资源实现优势互补，力求最大限度挖掘即时零售的增量空间。

与此同时，天猫凭借淘宝闪购的双11首秀成功吸引了全行业的目光。在天猫双11启动发布会上，平台明确表示闪购是首次投身大促活动，这也意味着阿里已将即时零售升级为集团级战略。

上线后的淘宝闪购不负阿里所托，交出了一份令人瞩目的成绩单。在8月的财报电话会上，阿里巴巴中国电商事业群CEO蒋凡透露，自淘宝闪购上线以来，带动了手淘月活跃用户增长了25%，月度交易买家数量达到3亿，日均订单量稳定维持在8000万单之上，峰值订单量单日超过1.2亿单。

截至双11大促阶段，淘宝闪购已经撬动了3.7万个品牌接入即时零售业务，联动的线下门店数量达40万家，构建起了一个庞大而高效的即时零售生态网络。

由此不难看出，淘宝闪购的加入为天猫双11注入了一股新鲜血液，同时也为品牌商家搭建了打通线上流量与线下场景的通道，成为拓展增量市场提供了重要助力。

另一边，美团闪购在618的试水中看到了可观的增长潜力，闪购业务的整体成交额创下历史新高，同时有超过60类商品的成交额较去年同期实现翻倍增长。

凭借在618积累的成功经验，美团闪购在下半年的双11战役中持续加码发力。10月31日大促首日，近800个品牌的销量翻了一番。值得一提的是，3C、运动服饰等原本常活跃于传统电商大促的品类，在被纳入即时零售体系后更是迎来爆发式增长，销量涨幅超过10倍。

于是，即时零售在这个双11摆脱了过往在电商巨头布局里的配角身份，摇身一变成为各大平台正面交锋的竞技场。大厂玩家们纷纷布局本地生活领域，通过整合资源、创新业态、提升服务等方式，争夺即时零售市场的份额，打破了双11长期以来的竞争平衡，推动整个大促生态的底层逻辑发生重构。

战火烧到闪电仓

诸如现货即售无需预售、价格直降无复杂计算规则这类在预料之中的常规优惠政策，已经难以在竞争激烈的行业里激起多大的涟漪。而且随着各类购物节密集涌现，消费者与商家逐渐陷入审美与参与疲劳，对购物节普遍产生麻木心态。

就当这场电商大战步入白热化阶段，闪电仓突然成了搅动战局的变量，为这场竞争增添了变数。

10月29日，美团亮出“品牌官旗闪电仓”的全新打法，首批已在包括北上广深等在内的十多座城市落地。参与其中的品牌既有索尼PlayStation、罗技等数码品牌，也有欧莱雅、珀莱雅、毛戈平等深耕美妆赛道的头部玩家。

整体观察，这些品牌普遍拥有较强的线上基因，却在下沉线下即时零售场景时面临难题，一方面，仓储建设成本高昂，前期投入巨大；另一方面，缺乏线下履约的成熟经验，在配送效率、服务品质等方面面临挑战。

而美团通过与品牌商家合作共建闪电仓，品牌商家无需自行投入大量资金建设仓库和配送体系，只需提供商品和品牌授权，美团负责仓储管理、配送服务等环节。这种合作模式大大降低了品牌商家的进入门槛和运营成本，让更多品牌能够轻松参与到即时零售的竞争中来。

这也契合美团闪购对品牌官旗闪电仓的期望，在官方介绍中，闪购明确把目标指向那些线下渠道薄弱的电商品牌，为这类品牌开拓即时零售增量新渠道。

动作落地仅两天，淘宝闪购快速跟随美团的脚步，于10月31日推出闪购仓新品牌“淘宝便利店”。发布会上，淘宝闪购即时零售总经理根仙强调了生态共赢的愿景，不自建仓库、不开实体店、不与商家内卷，选择通过品牌授权的方式吸引优质商家进行合作。

同时，阿里系的整合还在继续。就在近几日，饿了么内测版APP更名为“淘宝闪购”，释放出进一步融合的信号。尽管目前两者在组织结构上还未整合，但业务协同的趋势已十分清晰。

随着各大巨头纷纷出招竞逐“即时”新赛道，品牌官旗闪电仓的横空出世、淘宝便利店的惊艳亮相以及饿了么变身“淘宝闪购”，围绕近场零售基础设施展开的这场激烈较量，将直接影响双11即时零售市场的最终格局。

新想象仍在酝酿

城市街头的骑手们仍在夜色中穿梭，将订单送往千家万户时，即时零售在今年的双11无疑成为了一片硝烟弥漫却又充满机遇的新战场。各大电商平台与线下零售商纷纷投身其中，以即时配送为利刃，在满足消费者“即时满足”需求的赛道上激烈角逐。

但这场年度商业大戏的精彩之处远不止于“最后一公里”的比拼，科技力量的深度加持也正重塑战局，成为重构“人货场”逻辑的关键变量。

从平台端的布局到商家端的实操落地，AI正以前所未有的深度拓宽发挥空间。今年双11，天猫第一次将AI全面落地大促，京东也携多款大模型大模型强势出击，渗透到售前、售中、售后、物流等全场景，帮助品牌和商家降本提效。

相较于淘宝、京东着力巩固基建的路径不同，抖音持续放大自身的内容生态优势，将发力重心聚焦于AI交互领域。把豆包接入抖音商城，意味着抖音电商增加了一个新的交互入口，既能优化用户购物决策流程，也能为平台沉淀精准的消费需求数据。

而对于商家而言，用AI搜索、素材生成、智能客服承接运营需求，这些实打实的成效让中小品牌也能在大促中实现降本增效。平台搭台、AI赋能、商家唱戏的生态，让双11的竞争从流量内卷转向能力深耕，传统电商的线性决策链条被极度压缩，“需求即满足”的即时性体验与智能性服务正在融合。

这场游戏，才刚刚进入更具想象力的新开始。