一周营销案例速读VOL.455

这是创意广告的第3520 期推送

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阿广是真的很想诚心诚意地发问：十一国庆 7 天假，双十一不应该放 14 天吗？结果同事只是冷冰冰：“丢掉幻想，准备……剁手！”

别的不说，双十一最该打折的就是自己的手。每每买买买的想法已落地，就很想穿越回去扇那个不听劝的自己一巴掌，咋就这么“叛逆”！巧了，这周的品牌创意圈也仿佛开启了“叛逆模式”，话不多说，现在就和阿广一起来看看这些不按常理出牌的精彩案例吧……

“吃不穷喝不穷，算计不到才受穷”。这句话可是《生万物》里封二的名言金句。没想到，剧播过后，林老师就靠会「省钱」接到了伊利双 11 的代言！这次，剧中那个擅长精打细「算」的林永健老师担任了伊利首个「眼技派双十一推荐官」，带来了一支很「划算」的品牌短片。

看完整支广告片阿广只想说：“这次是真没浪费林老师的好「眼」技啊。”看个开头就给阿广整紧张了，眉头紧锁，手速横飞，老师这左右张望又鬼鬼祟祟计算的神态让人闪回封二那机灵算计的样子，谁看了不说一句：这不就是演双 11 状态的我本人？

才沉浸在自己赚翻了的喜悦里没多久，大妈一句“再算也没有 1 分钱的伊利新品划算”，老师自带喜感的小眼睛就秒变卡姿兰大眼，林永健老师（星星眼）（惊喜）“ 1 分钱，这么简单？”（喜笑颜开）（两眼放光）就这么凭借着高超的“ 眼”技把低价尝新的快乐具象化了。就连系列海报都这么有喜感，每个边边角角都不要放过，实力“眼”技派就是对自己这么严谨。

搭配着老师魔性的笑声和闪闪发光的眼神，伊利把这波百万新品 1 分试的快乐推向了高潮，而片尾还给大家留了个小彩蛋：被 1 分试新品种草后林永健回超市复购，但是因为想省下购物袋的钱，自己身上的每一个口袋都被塞得满满当当，这回眼神里没有对复杂优惠的算计，有的全是对自己省钱大智慧的欣赏！

省点好，省点好啊。这波老林的夸张“眼”技不仅大大增添了短片的喜剧效果，又让简单直接的福利在反转又反转的剧情里更加深入人心。而透过短片，阿广似乎又看到了那个爱精打细算的小老头封二的影子……伊利：选人这一块/.手拿把掐！真正的榫卯结构就是要像这样做到选角与概念的精准契合，借用小 S 的话就是一个字：搭！

一人分饰三角的广告，阿广还是第一次见。在合作短片正式上线之前，就有网友路透图看到了司马懿装扮的倪大红老师开着汽车出现在街头，当时只以为是片场抓拍，没想到其实是和极氪汽车的合作。

在正片里倪大红老师一人分饰多角，苏大强、泰叔、司马懿，三个经典角色登场，把汽车广告拍成了大型飙戏现场。而第一个登场的，就是曾气疯全网的苏大强，他的“四不买”看着又像是在作妖，事多、嘴碎、眼光还高，但句句都戳在家庭用车的痛点上——车要舒服、配置要全、细节得到位，点题了极氪 7X 的舒适性。

验车时又秒变气场两米八的泰叔，一句“位置要摆对”，让人瞬间梦回京海。当年《狂飙》里的泰叔，是大佬中的大佬，出手就是排面，能入他眼的东西，必然是格调与身份的象征。极氪 7X 的尊贵体验，在泰叔的气场加持下，直接拉满。

到了泊车环节，深谋远虑的司马懿上线，他的运筹帷幄，用来诠释自动泊车功能再合适不过。“兵者诡道也”被用来解读无车位线泊车，“空城计”则应对立体车库的挑战，经过司马懿的临阵指挥，自动泊车成了一种从容的生活智慧。

这次合作也体现极氪极强的选角能力：他的三个经典角色刚好对上极氪 7X 的三大产品力：苏大强＝舒适与品质、泰叔＝豪华与格调、司马懿＝智慧与从容，轻轻松松让观众在玩梗和回忆杀中自然 get 产品“真香”。

在这个全民剁手的节点，The Ordinary 在上海搞了个大动作：开了个线下功效商店，核心主题是「拒绝促销」。

“你有算过护肤品的账单里包含什么吗？

除了产品，可能还有包装、代言、促销……

我们干脆把它推起来，让你看看它有多庞大。”

敢说更敢做，就是这座无法不吸引人眼球的近 3 米高的“钞票山”装置和橱窗上相当直白的文案，The Ordinary 用最直观的视觉震撼效果告诉我们：那些被明星代言和华丽包装推高的价格，才是真正的“刺客”。

在大促节点选择让「价」重新回到「值」的逻辑上来，这比任何营销话术都更能增强品牌信任与忠诚度；一场反套路的「拒绝促销」活动，反而更能深入人心并增加品牌好感度；剥离溢价又强化了品牌在消费者心中「功效护肤」的专业形象。这波反其道而行之的创意，反而让品牌在一众喧嚣中脱颖而出。

每年圣诞季，就像玛丽亚·凯莉的歌声响起意味着节日开始一样，星巴克太妃榛果拿铁回归，也成了许多人心照不宣的仪式。但今年的阵仗格外不同——星巴克居然专门为它拍了一支 TVC 。

印象里星巴克在中国市场上，很少有专门为一款产品拍摄一支极具回忆杀的广告片。而这支极具千禧年风味的复古 TVC 一下就还原了人们与太妃榛果拿铁一同度过的美好圣诞记忆：星星点点的暖调灯光、MP3 连接的耳机线、店里温馨的布置、和朋友一起度过的时间……

短片一上线就引发了网友们关于这次 TVC 风格和个人怀旧情结的讨论，而店内布置也让复古怀旧的实感更强了：复古小电视、歌舞厅灯球、大头贴装置、圣诞树……连歌单也从美国小众流行变成了千禧年本土流行。以极具氛围感沉浸感的营销方式迎接太妃回归，不仅预热了节日氛围，也切中了大家怀旧的时代情绪，星巴克这波好感 up up 。

Canva 这组“废话文学”的地铁广告，完美诠释了什么是“设计改变一切”。

核心文案都是“我写了一句废话”，但通过 Canva 的艺术加工，把这句“废话”设计出了不同的感觉。而且通过设计废话，Canva 也超绝不经意展示出自己的产品功能。

看似在胡说八道，但每一条“废话”都是细节怪：字体、配色、排版……处处是功能展示。巧妙地用“废话”这个反转概念，让广告变得反而有内容；看似随意，其实精准地展示了产品的多样性和创作门槛低的特点。

而且也没有枯燥地罗列功能，只是让我们直观地感受到设计的魅力和价值，顺便又把“世界在你眼中，可画在你手中”的品牌 slogan 给轻松传递了。这样小而美的创意阿广只能默默送出赞美：高而级之，幽而默之。（并偷偷嫉而妒之）

代言人的谐音梗热到底什么时候会过去呢？从黄的灵、蓝的赢到我们小尼的「立刻买提」，这是什么离谱又好笑的剧情？从稳稳的央视名嘴到外卖骑手，从「尼格买提」到「立刻买提」，是因为春晚魔术穿帮被流放？还是经常被认成撒贝宁不爽改名了？

其实这是淘宝闪购联动央视下场整活儿玩起了谐音梗。

无需复杂解读，四字谐音就精准戳中了品牌「立刻买、立刻提」的业务核心，不仅十分接地气，用趣味性拉近了和消费者之间的距离，而且小尼的名字与「立刻买提」迅速且重复地绑定在一起，让这句 slogan 和品牌的业务形象牢牢印在了客户脑海，阿广就算想忘也忘不了啊，太魔性了。

更重要的是小尼身份的特殊性，连央视都下场玩梗，可信度这不直接拉满了吗；别的品牌还要忧心忡忡担心代言人塌房，淘宝这边直接找准了“国民信任感”。而且，虽然大家对谐音梗已经见怪不怪，但这可是小尼啊！一个在春晚舞台上穿帮的聪明的小尼，能有什么坏心思呢~

疯狂动物城 2 上映在即，这次迪士尼携手上美影首次梦幻联动推出动画短片系列——《疯狂动物城：动物城日与夜》，以一天为时间轴，聚焦于动物们日常的生活场景。4 支短片 4 种风味~不得不说上美影还是上美影，中式审美融入得十分丝滑。

第一支是上美影经典的偶（定格）动画风格的短片《对暗“耗”》。大致剧情是大先生意欲与远道而来的“生意伙伴”进行一场神秘交易，然而，朱迪警官的意外闯入让局势瞬间失控……

第二支是水墨风格的动画短片《“豹”好吃》。讲的是美食至上的豹警官的小故事。

第三支也是我们熟悉的风格：二维动画《拼“爪”速》。两位超级粉丝面对最后一张门票，黄鼠狼威斯顿 VS 耳廓狐芬尼克，谁能最终入场夏奇羊的演唱会呢~

最后是剪纸风动画《睡了“咩”》。看睡不着的羊副市长将如何“花式”对抗失眠？原来……

几个动物城的日常切片，像是电影上映前提前送给观众的彩蛋，不仅回应了第一季里的部分剧情，更融合现代都市感与东方美学，以破次元的方式带来双重惊喜，也为本土化宣传造势营造了噱头和看点。

转眼已过立冬~冷冷的空气却没有冻结品牌们的头脑风暴热情。而看完这些案例，我们会感觉到品牌们越来越不爱“端着”了。大家更愿意用一些小幽默、小坦诚，或者直接调用我们共同的记忆和情绪，来跟我们打交道。

The Ordinary 的“坦诚”，星巴克的“怀旧”，尼格买提的“谐音梗”，Canva 的“设计力”……这一切似乎都在说：“魅力的本质是人情味”！而这种不费劲的沟通方式，也更容易让我们记住和喜欢。

好啦，本次案例盘点就到这儿，我们下期再见~