全球销量都在增长，唯独中国市场下滑！顶不住的宝马在华下“狠手”：“重组”经销商网络+裁员

编者按：

如果说上半年同比下滑15.5%，还仅仅只是让宝马在中国市场上，稍微有那么些“怀疑人生”。可当三季度完结，其不仅依然没能支棱起来，反而在全球多个市场均实现同比增长的情况下，唯独中国市场出现了下滑。或许，已经到了宝马重新认识自己，亦是重新认识中国汽车市场的时候了。

数据显示，在第三季度同比下滑0.4%的情况下，宝马集团在中国市场前三季度累计销量464,971辆，同比下滑11.2%。

“双压”之下，宝马下调四季度销量预期

11月5日，宝马集团在第三季度财报投资者会议上宣布，下调中国市场第四季度销量预期。对此，宝马CEO齐普策坦言，“今年在中国的表现确实不尽如人意，我们面临一定的挑战。”

事实上，宝马集团之所以有些“认命”式地下调四季度在华销量预期，在这个传统的年底冲刺期，竟然也颇有些“不想努力了”的表态，实则是因为其在中国市场里，正承受着两重巨大的压力。

也正是这两大压力，使其不得不进行战略收缩。

第一重压力，源自宝马转型过程中的“阵痛”。

说直白些，就是电动化不给力。曾将“2025年纯电车型占中国市场销量四分之一”作为目标的宝马，早在今年5月份就提前认清了事实。

由于4月纯电车型仅售5688辆，只占到了当月总销量的14.2%，宝马于今年5月首次披露调整销量目标计划，一方面是降低了纯电车型的销量预期，另一方面则上调了燃油车的预估量。

不得不说，这还算是明智之举，因为截止到今年8月底，宝马的两款主力电动车型i3和iX3今年在中国市场一共卖了不到3万辆（2.5万余辆），还不及造车新势力一个月的新车交付成绩。

电动化转型不给力也就罢了，可因其自身定价体系的混乱，甚至还影响到了宝马品牌本身。

以笔者所在的成都市场为例，即使是同一款车型，相同的配置，你在相隔不太远的两家4S店里，可能“谈定”的价格相差好几万元。加之去年宝马曾一度因为经销商反弹，而反其道行之地宣布退出价格战，而后又在巨大的现实压力之下对于经销商自发参与的价格战“睁一只眼闭一只眼”。类似的反复“出入”，无形中对于宝马品牌的溢价能力带来了不小的影响，也一定程度上透支了品牌口碑和信誉。

今年年初，宝马i3（参数丨图片）终端优惠一度突破10万元、部分地区iX3甚至跌破了20万元，彼时还曾引发了市场对豪华品牌价格体系崩塌的担忧。

第二重压力，来自中国自主品牌的“科技平权”。

虽然我们也不苟同所谓的“遥遥领先”，可伴随着“30万的问界就能带来超过50万宝马的体验”逐渐成为更多人的“共识”，这使得包括宝马在内的豪华品牌们集体陷入了困境：一方面，还得继续维持豪华品牌溢价，同时又被诸多中国本土新能源品牌祭出的“配置内卷”狠狠地敲上了一记闷棍。

更可怕的，是当消费者们被这些所谓的“低价科技”吸引过去，试驾体验了很多车型之后，他们发现宝马曾引以为傲的操控和舒适，其实也“不过如此”。

这也是为何，笔者愿意相信很多新势力老总，在品牌新车发布会上说出的“咱们品牌XX车型，有百分之XX来自宝马用户”这并非是在臆想，包括笔者身边就有这样的真实案例，且不止一起。

更有不少消费者认为，宝马的设计出了问题。笔者听到和看到不少车主吐槽宝马的新车，“设计得越来越难看”，对此我们不做评价，毕竟外形设计这方面，一直在都是仁者见仁智者见智，但如果吐槽的人如此多，宝马是不是需要稍微反思一下。

总之，在包括但不限于上述两重重压之下，宝马的销量预期下调其实并不让人意外，坚持不降那才是头铁硬上之举。

“护城河”见底，宝马也得“勒紧裤腰带”？

在此次投资者会议上，宝马不仅下调了中国市场的四季度销量预期，同时还有两大举措被同步曝光，即重组经销商网络以及人员优化（裁员）。不得不说，宝马在成本控制方面，做得比以往更加狠。

宝马CFO默特尔在会议上确认，目前已启动经销商网络重组计划，关闭部分门店并降低部分门店级别，仅保留服务功能，据悉该重组计划已完成50%以上，预计2026年中期将全部完成。

事实上，一方面是宝马方面主动进行经销商网络重组，另一方面也有经销商自己撑不下从而退网，改换门庭的事情发生。

今年3月，广汇汽车子公司广汇宝信汽车集团有限公司发布公告称，集团于2025年3月20日获其上游供应商华晨宝马汽车有限公司和宝马（中国）汽车贸易有限公司（统称宝马）告知，由于公司经营的10家宝马汽车经销网点未能达到与宝马约定的《BMW品牌经销商协议》中的部分商业条款，故而被撤销上述10家经销网点销售宝马汽车的授权。

随后，引发全网热议的多家宝马4S店“人去楼空”的消息，便牵动了不少宝马车主以及那些正在考虑成为宝马车主用户的心。多起宝马售后保养纷争在全国多地发生，许多车主都面临着艰难维权的尴尬境地。

另一大举措就是人员优化（裁员）。据悉，宝马将通过“到期不续签非永久性合同”的方式缩减在华员工规模，对此默特尔表示，“员工数字根据经营结果和成本自动调整”。

值得注意的是，2024年宝马全球员工总数为157,457人，若除去中国减员影响，2025年宝马全球员工将与上年基本持平。换言之，此次的裁员或将主要集中在中国市场。

除了重组经销商网络和人员优化，宝马的“压成本”还体现了研发投入上。相关数据显示，今年前9个月，宝马研发支出59.4亿欧元，同比降低了近11%。

事实上，祭出成本控制更狠的节流，或许仍无法从根本上解决问题，如何突破当下的销量瓶颈，才是宝马真正应该思考的重点。

有分析指出，宝马或已把“宝”押在了新世代纯电上面。据悉，宝马已为Neue Klasse新世代系列累计投资了超100亿欧元，目前，宝马集团已正式迈入“新世代产品周期”。而新世代BMW iX3的国产加长轴距版将于2026年量产。

马曰：

不难预见，接来的时间已然进入到了宝马转型的关键窗口期。被寄予厚望的新世代纯电，其市场表现究竟如何或将直接决定了宝马电动化战略的成败；与此同时，在竞争激烈的中国市场，一系列重组经销商网络、成本控制等举措，能否为宝马带来切实的成效，将直接影响到宝马在中国市场的渠道稳定性和可持续性。

面对“护城河”见底的窘境，宝马能否靠着彻底重构产品逻辑和成本结构，逐渐扭转当下的困局，改写全球豪华品牌在中国市场集体失势的局面，也将成为这个新能源时代里一个众所关注的焦点。

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