李佳琦直播间双11逆势增长，国货美妆成核心引擎

10月15日晚，随着李佳琦直播间准时开播，今年"双十一"美妆大战提前引爆。在整体美妆市场增长乏力的背景下，李佳琦直播间却交出了一份亮眼的成绩单：首小时加购GMV实现同比增长，首日"超级美妆节"订单量也保持稳健增长态势。

这一成绩的取得实属不易。国家统计局数据显示，2025年上半年我国限额以上化妆品零售额同比仅增长2.9%，明显低于社会消费品零售总额5.0%的增速。《化妆品观察》援引的第三方数据更显示，2024年国内最大电商平台的美妆GMV甚至出现10%的下降。在这样的市场环境下，李佳琦直播间的逆势增长显得格外引人注目。

深入分析可以发现，李佳琦直播间的增长本质上是中国国货美妆品牌势能集中释放的缩影。当前，外资品牌正在积极调整策略以适应中国市场变化，而国货品牌的市场占有率则持续攀升。值得注意的是，许多如今声名鹊起的头部国货品牌，最初正是通过李佳琦直播间打开了知名度。经过多年深耕，李佳琦直播间已经从一个单纯的销售渠道，演进为国货美妆潮流的重要推动者和行业"风眼"。

今年天猫"双十一"于10月15日20点正式开启，预售数据显示，在开场4小时内，国产品牌珀莱雅成功登顶美妆成交榜首位。这一成绩并非偶然。在国产美妆上市公司十强中，有8家企业保持了营收和利润的双增长，其中上美股份、巨子生物、毛戈平的表现尤为突出，上半年总营收分别实现17.3%、22.5%和31.3%的同比增长。

贝泰妮旗下新推出的抗衰品牌瑷科缦在今年李佳琦直播间中表现优异。据贝泰妮方面透露，去年瑷科缦首次进入李佳琦直播间时，销售情况就远超预期，甚至一度导致断货。直到今年全新的数字化工厂投产，供应链压力才得到缓解。这个案例印证了一个趋势：当国产品牌不再单纯依赖营销推广，而是通过专业产品力和优质服务建立品牌根基时，国货美妆的崛起才真正具备了坚实基础。

值得关注的是，今年8月上线的文化出海综艺《巴黎合伙人》开启了国货美妆国际化的新探索。在这档节目中，李佳琦与多位明星携手，带领薇诺娜、自然堂、瑷科缦、双妹等12个国货品牌登陆巴黎，开设了为期16天的"颜YAN LAB"美妆快闪店。这一创新尝试聚焦"国货美妆出海"与"东方美学传播"，在文化出海领域开辟了新路径。

美腕提供的数据显示，此次综艺联动效果显著。瑷科缦、双妹等定位高端的品牌在本次"双十一"预售中销量同比增长超100%，韩束、完美日记等品牌的销量也实现50%的同比增长。

然而，出海之路并非一帆风顺。在《巴黎合伙人》节目中，曾任娇兰全球创意总监的Olivier直言不讳地指出，纯粹的中式风格在巴黎市场接受度有限，他认为这些中国产品"过于年轻化"，而法国消费者更青睐成熟前卫的风格。这一反馈真实反映了国货品牌出海面临的文化适应挑战。

不过，国际美妆界对此持开放态度。娇兰集团高管在节目中表示："李佳琦曾帮助很多法国品牌在中国打开市场，现在他带着国货品牌来到巴黎，这是一种很好的推广方式。中国品牌如今也拥有硬科技和成分实力，我们欢迎这样的品牌交流。"

作为中国最具影响力的电商主播，李佳琦能够获得最直接的消费者反馈，这种优势正在推动更深层次的产业合作。美腕方面透露，薇诺娜今年推出的311屏障胶原次抛产品，其命名就有李佳琦的参与。这标志着直播间与品牌的合作已从单纯销售延伸至产品开发环节。

展望未来，尽管海外电商环境与国内存在显著差异，但随着TikTok等平台在海外持续走俏，在更多行业推动者的努力下，中国成熟的直播电商模式有望在全球市场找到新的发展空间。李佳琦直播间与国货品牌的协同发展故事，正在从国内市场向国际舞台延伸，展现出中国美妆产业的无限潜力。

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