年销售额破200亿，胖东来扩张脚步为何慢不下来？

市场热情与企业价值观的较量中，胖东来的业绩突破控制目标，调控增速的“失败”为业界带来喜忧两方面的思考。

文｜崔铭格

编辑｜谷 宇

根据胖东来官网11月9日披露：截至2025年11月8日，许昌市胖东来商贸集团有限公司（以下简称“胖东来”）年度销售额已达200.4亿元。这一数字不仅远超2024年全年的169.64亿元，更比创始人于东来今年3月设定的“控速”目标高出约0.4亿元。

今年3月，于东来先后在社交平台上发布5条图文，一再强调要控制销售规模，他认为“销售额如果上升得太快，员工就得加班，承担更多的压力，这样不免对企业最初的价值观产生影响”。然而，在市场热烈追捧下，这一注重员工福祉的“控速”目标显然未能如愿实现。

主力业态领跑，核心门店贡献突出

从具体营收结构来看，超市业态依旧是胖东来的业绩支柱，今年以来销售额已超109亿元，占据总营收的半壁江山以上。门店表现方面，许昌时代广场店以超51亿元的销售额高居榜首，大胖店、天使城店分别以28.35亿元、28.28亿元紧随其后，三大主力店合计贡献超100亿元营收，成为业绩增长的核心引擎。

终端消费热度同样亮眼，今年国庆假期8天时间内，胖东来集团合计销售额达8.2亿元，日均销售额超1亿元，直观反映出消费者对其品牌的追捧力度。值得注意的是，这一增长并非依赖门店数量扩张，目前胖东来仅在许昌、新乡两地布局13家门店，却实现了单店日均客流量超1万人次、坪效达行业均值3倍以上的高效运营。

超市业承压转型，头部企业分化明显

2025年国内超市行业整体步入 “存量竞争” 的深度转型期，多数头部企业面临营收增长压力，盈利表现呈现显著分化。

永辉超市作为行业规模龙头，今年公司前三季度实现营业总收入424.34亿元，同比下降22.21%，归母净利润-7.10亿，亏损同比扩大811.60%，面临规模与盈利的双重挑战。中百集团同样遭遇营收利润双降，前三季度营收65.52亿元，同比下降19.41%，归母净利润亏损5.8亿元，盈利能力亟待改善。

部分企业通过转型实现企稳，红旗连锁前三季度营收71.08亿元，同比下降8.48%，但净利润达3.83亿元，净利率同比提升7.21%；步步高凭借向胖东来模式学习的转型策略，前三季度营收31.94亿元，同比增长26.48%，20家调改门店销售增长五六倍。国际巨头沃尔玛中国则依托山姆会员店与电商业务，第三季度电商净销售额大幅增长96%，会员数超400万。

整体来看，行业企业正集体通过门店调改、供应链优化、数字化转型等方式寻求突破，“胖东来模式”成为众多企业的学习标杆。

差异化路径构建核心竞争力

在行业普遍承压的背景下，胖东来之所以能保持强劲增长，核心在于其跳出了传统商超 “规模至上” 的竞争逻辑，构建了独特的价值体系。其具体表现为：

1、区域深耕+供应链增效。胖东来坚持“蜂窝式布局”策略，以许昌为圆心深耕区域市场，通过集中采购与物流优化控制成本。其联合洛阳大张、南阳万德隆等区域零售企业，形成年采购规模超300亿元的联盟，通过集中议价降低生鲜采购成本15%～20%，并共享冷链物流资源。

2、商品力打造形成差异化壁垒。胖东来摒弃低价竞争，通过严苛选品与自有品牌建设构建“高质价比”优势。目前其自有品牌销售额占比已达30%，自营产品DL系列覆盖60%品类，其中精酿啤酒年销5亿，多款单品销售过亿。通过公示成本结构、反向定制等方式，打破价格疑虑，同时聚焦区域特色商品形成差异化。

3、员工与消费者双中心的价值坚守。“员工关怀” 是胖东来模式的核心支柱，其员工平均月收入超9000元，大大高于当地平均水平。企业还设有30-40天带薪年假、“不开心假”等福利，2024年人员流失率仅为2.01%。员工的满意度也转化为优质服务，其“500元投诉奖”“红内裤事件53页调查报告”等售后案例，进一步强化了消费者信任，形成“员工幸福 - 服务优质 - 消费者忠诚”的正向循环。

规模增长背后的多重挑战

尽管业绩亮眼，但胖东来的高速发展仍暗藏隐忧，也成为其刻意控制扩张节奏的重要原因。

首先是规模与服务质量的平衡难题。随着销售额快速突破目标，于东来担忧的 “员工加班、价值观稀释” 风险逐渐显现。近期已有消费者投诉部分门店服务态度下滑、节假日排队时间过长，代购哄抢特色商品等问题，如何在规模增长的同时维持极致服务体验，成为关键考验。

其次是地域局限与产品结构短板。胖东来目前主要布局许昌、新乡两地，地域局限性限制了市场份额进一步扩大，也导致其在商品结构调整上灵活性不足。

再次是要承受网红效应下的舆情压力。胖东来已成为自带流量的“网红品牌”，消费者自发分享与媒体聚焦虽降低了获客成本，但也使其长期处于聚光灯下。此前的 “擀面皮问题”“三文鱼隔夜返包”“红内裤过敏”等事件均引发热搜争议，舆情管理难度持续加大。

最后是扩张模式的复制挑战。胖东来的成功高度依赖其独特的企业文化与区域供应链基础，这使其扩张策略极为谨慎，模式复制的可持续性仍需时间验证。

销售额破200亿既是胖东来发展的里程碑，也使其站在了规模与品质平衡的十字路口。对于这家坚守“以人为本”价值观的企业而言，如何在市场热情与自身节奏之间找到平衡点，将是未来持续面临的核心命题。