李佳琦“双十一”遇冷：定价权旁落，美妆王国生变

作者 / 丛杰

出品 / 科技Nice（Tech-Nice）

2025年的“双十一”，直播电商界的超级主播李佳琦似乎陷入了前所未有的困境。曾几何时，“全网最低价”是李佳琦的代名词，他凭借这一优势稳坐直播电商的头把交椅。然而，今年的“双十一”，李佳琦却遭遇了价格三重门，直播间争议不断，美妆核心品类的优势也在逐渐弱化。

“全网最低价”神话破灭，预售价格反超现货

今年的“双十一”，李佳琦直播间最早引发争议的是预售价格与现货价格的倒挂现象。有消费者发现，在李佳琦直播间支付预售尾款后，实付款竟然高于现货价格。例如，某款热门面膜的预售实付价格为308元，而现货价格仅为291元，差价高达17元。这一现象让不少消费者感到不满，他们为抢直播间红包耗费了大量时间，最终却发现预售价格并不划算。

更让消费者难以接受的是，淘宝平台在10月21日晚突然停止了“限时补贴”活动和达人直播间淘金币加抵活动。那些原本参与活动但未付尾款的商品，价格瞬间上涨了几十元。面对这种情况，不少消费者选择了退货，而李佳琦在直播中的回应显得有些无力：“这是平台自主行为，购买了无法退差价。”

预售价格高于现货、限时补贴消失，这些争议正在持续消磨消费者对李佳琦直播间的信任。往年那个依靠个人声量就能撬动整个“双十一”的李佳琦，如今似乎变得疲惫不堪，不敢再轻易喊出“全网最低价”的口号。

美妆品类优势不再，品牌合作生变

李佳琦直播间以美妆品类切入，深耕垂类赛道，曾是其核心竞争力所在。然而，今年的“双十一”预售首日，这一核心基本盘却出现了松动的迹象。从预售首日商品数量TOP5的行业来看，面部护肤、彩妆香水等美妆品类的商品数量占比均有所减少，而母婴、内衣等品类的商品数量占比则有所增加。

更值得注意的是，近两年参加李佳琦直播间而今年未参加的美妆品牌共有约17个，包括一些知名品牌。与此同时，外资品牌在《所有女生的OFFER》这档综艺中的亮相次数也在减少，而新锐品牌的参与则有所增加。这一变化背后，反映出一线外资品牌对单场GMV依赖的降低，以及它们稳固的专柜、会员、自营矩阵所带来的客群黏性。

美妆品类优势的弱化，不仅体现在商品数量占比的减少上，更体现在消费者对直播间选品的反馈上。不少消费者表示，期待的品牌没有来，来的品牌却不认识，产品套组根本用不完。这种供需两端的错位，让李佳琦直播间的选品逻辑从“消费者需求导向”转向了“品牌合作与品类扩张导向”，而曾经吸引消费者的优势正在逐渐消失。

品牌约束力下降，品控争议频发

除了价格争议和美妆品类优势的弱化外，李佳琦直播间在品控方面也陷入了争议。有消费者反映，在其直播间购买的“飞利浦钻石7系电动牙刷黑粉组合预售套装”中，黑色款疑为“库存货”，生产日期较早，可能存在电池寿命减少、胶圈老化等问题。而类似的品控争议并非首次出现，此前就有消费者反映其直播间销售的耐克运动鞋存在质量问题。

品控争议的频发，暴露了李佳琦直播间对合作品牌及商品全链路管理的短板。其对合作方品牌的约束力正在持续减弱，这不仅会消耗消费者的信任，也会降低直播间自身的口碑壁垒。毕竟，直播间的核心竞争力既离不开流量，更离不开对商品与合作方的严格把控所带来的消费确定性。

行业格局生变，李佳琦能否找回底气？

当前，电商行业正在经历深刻的逻辑重构。从增量狂欢到存量博弈，从达人主导到品牌自主，从价格竞争到价值竞争，电商行业的结构性转型正在持续解构超头主播的生存基础。品牌方不再为李佳琦直播间提供“全网最低价”，平台也不想押注“一枝独秀”的头部主播，而是更倾向于“百花齐放”。

面对行业格局的生变，李佳琦能否找回曾经的底气？关键或许不在于复刻过去的低价神话，而在于能否搭建起一套让消费者安心的确定性体系。毕竟，在流量背后，最昂贵的便是信任。只有重建消费者对直播间的信任，李佳琦才能在未来的竞争中立于不败之地。

今年的“双十一”对李佳琦来说无疑是一个挑战，但也是一个机遇。