年入370亿创利润新高，“中产的最爱”逆袭中国市场

当一家公司频频传出关店、产品降价的消息，往往会被解读为“衰退”的信号，而有家公司却在这股逆势中，创下了利润的历史新高，它就是无印良品（MUJI）。

2025年，MUJI母公司良品计画交出了一份令人意外的财报（2024年9月至2025年8月）：年营收7846亿日元（约合371亿元人民币），同比增长18.6%，利润创下新高，达到738亿4000万日元（约合34亿元人民币）。

引爆这一增长的引擎，是中国市场。据界面新闻报道，其中国市场的直营店与电商销售额已连续10个月实现两位数增长，累计同比增长117.3%。其中，电商销售额约占中国整体销售额的两成，增长明显。

当代企业发现，MUJI 官方旗舰店在天猫上是11年老店，有超过千万粉丝。双11期间，月销已超100万件，并位列天猫“品牌流行风格店铺榜单”第一。MUJI 多款产品都登上天猫榜单，譬如MUJI笔袋、滚轮粘毛器、睡衣均位列双11热卖榜第一。

一边是接连不断的“关店”动作，一边是财报上的“增长引擎”，MUJI在中国市场呈现巨大的反差。这个曾经被称为中产“白月光”的品牌，如何在一众“平替”的围剿中守住阵地？

关店，一场“效率”手术

自2016年在中国市场首次经历增长下滑后，MUJI陷入了一场漫长的挑战。

它曾试图用最简单粗暴的方式自救——降价。10多轮“新定价”试图挽回消费者的心，但并未挽回颓势，销量和利润率继续下滑。

对于MUJI来说，降价是面对需求端收缩及竞争者围堵时的“防守动作”，但不可避免稀释了品牌价值，反而让它与名创优品、网易严选踏进相似战场缠斗。

从2022年开始，MUJI不再将降价作为重点策略。最近的重点放在了一场更精细化的渠道梳理与重配。

北京世茂工三店、国瑞城店，济南振华商厦店，长沙泊富国际广场店……MUJI的关店清单在拉长。但关店是事实，开店也是事实。据最新财报，在2025财年，MUJI门店数量净增24家，达到422家。

“关旧开新”的背后，MUJI正在店型设计与布局上进行一场“效率”手术。整体来看，关掉的是高成本但人流下滑的中心大店，新开的是贴近生活区、租金更可控的小型门店。

时间拨回21世纪第一个十年，MUJI在不少中国消费者心中扮演着“中产白月光”的角色。它的打法很简单：只进最好的MALL，只拿最显眼的位置。高昂的租金，也能被高品牌溢价所消化。

但这些高端大店在树立起品牌形象的同时，也不可避免带来与普通消费者的距离感，高租金成本也大大吞噬利润。

当中产的钱袋子收紧，MUJI在变得更为“务实”，通过店型“功能分化”主动与目标客群贴得更近。

除了金字塔尖负责拉高品牌调性的旗舰店外，MUJI在高人流商场开设面积1500~2000平方米的“标准店”，涵盖完整产品线，又在门店较密的一线城市开设更小型的“精简店”，提供核心品类。二者构成销售“基本盘”，位于金字塔腰部，在体验和坪效之间寻找平衡。

与此同时，MUJI又开设出了专门型店铺，如生活家居类门店、及旅行场景消费“MUJI to Go”等，丰富店铺类型。

而在金字塔的底部，也是MUJI最新举措，是推出了堪称平价日杂小店的“MUJI 500”概念店。

200平方米内的小店型、店内70%产品在25元以下、选址在地铁站、住宅区，很难不让人联想到名创优品。MUJI 官方表示，其门店初衷并非强化低价策略，而是希望通过小型门店布局，提高消费者的日常可达性与便利性。

据了解，小型门店整体缩减30%的SKU，但却赚得更多了。有媒体报道，2024年，“MUJI 500”单店坪效同比提升18%。

MUJI中国董事长兼总经理堀口健太表示，将加速中国开店，计划每年在中国市场开设至少40家新店铺。仅靠目前的4种店型或许难以满足需求，将探讨增加其他店型，以增加店铺的数量。

有意思的是，MUJI俯下身“化整为零”的同时，名创优品却几乎做着相反的动作——关闭坪效不佳的街边小店，转而在核心商圈开出旗舰大店。名创优品2025年财报透露，MINISO LAND等大店模式落地，如全球壹号店9个月销售额破亿，带动其同店销售转正。

背后逻辑也易于理解，对于MUJI来说，当下重要的是增强“效率”，而对门店密度是MUJI十倍的名创优品来说，眼下重要的是提升“格调”。

曾经的边缘品类，成为货架“断货王”

曾是消费者在MUJI凑单购买的边缘品类——化妆品——如今被做成了驱动业务增长的关键。

据美妆时尚媒体BeautyNEXT美觉报道，有接近MUJI的业内人士透露，如今美妆对MUJI的业绩贡献占比在15%-20%左右。

MUJI主动跳入的是一片早已饱和的红海。2025 年，国际大牌增长放缓，财报电话会上的措辞愈发谨慎；国货新锐陷入流量内卷与价格血战，高增长变得不那么容易。

让MUJI成为例外的或许正是被动“佛系”。当整个行业都在进行一场关于成分和功效的军备竞赛时，MUJI用百元入门级基础功效护肤品，讲述着朴素的卖点：基础保湿、温和、无添加。

MUJI热销的化妆品和美妆工具，如散粉、睫毛夹和眼线笔等，门槛较低，能快速决策。在彩妆低迷的当下，MUJI的腮红膏、口红等却成了货架上的“断货王”。用户对它最常见的评价是：“烂脸期的救星”“不知道买什么时，买它总没错”。

除此之外，MUJI美妆宣扬“自然主义”价值观，在当下复杂的卖点竞争中，切中了消费者在功效和回归天然间的平衡。

MUJI也一反常态在美妆线加快了产品节奏。

仅在2025年第一季度，MUJI就在中国市场密集上新了“敏感肌用基础补水系列”、多款功能性护肤系列、以及春季限定彩妆，如水光唇釉和多用三色盘。今年8月底，MUJI 将海外”断货王“米糠发酵精华”引入中国市场，在天猫旗舰店显示已售数量已超过3000件。

在中国消费者集体记忆中，MUJI温暖的木质调家居用品、百元亚麻衬衫及慵懒沙发共同组成的空间，构成了城市中产的“精神栖息地”，但这些低频“大件”也降低了与消费者的黏性。以美妆护肤为代表的高频刚需品类成为如今 MUJI 扩展品类的重点，用“柴米油盐”的烟火日常留住顾客，盘活基本盘。

在MUJI常规门店超过7000个SKU中，彩妆和护肤SKU超300个，芳香用品的SKU超150个，甚至比部分美妆品牌产品线更为庞大。

“供销社穿搭”爆火，MUJI 开始接地气

最近，小红书上最火的穿搭之一，不是某个大牌的秀款，而是一款被戏称为“供销社风”的MUJI外套。年轻人套上这款酷似七八十年代中国青年穿着的复古风夹克，成了一种心照不宣的“找乐子”。

2005年初入中国时，无印良品将自己塑造成中产消费升级的符号。而如今，它的意外翻红，却是因为“接地气”的怀旧感。

过去几年，中国消费市场经历理性回归。“平替测评”成为年轻人最常刷的话题，MUJI成了被平替的对象。MUJI关于“精致生活”的旧叙事，面临名创优品“每月500+新品”的快迭代和网易严选的“本土化设计”的冲刷。

当日系光环退烧后，MUJI用更深入的本土化策略，回应快速变化的市场趋势和情绪。譬如加大快消、食品、小件家居的比重，尝试“小型化门店”，甚至探索“下沉市场扩张”。

堀口健太曾说：“MUJI不是苹果。”苹果可以靠全球统一的产品打天下，但MUJI卖的是日用品，必须贴合本地消费者的生活习惯。

在2019年，MUJI中国事业部正式成立，其在中国市场开始拥有高度自主权。截至2024财年末，MUJI中国99%的员工为本地招募。2021年，它在中国设立了除日本外的首个本土市场部；2024年，一位拥有深厚本土经验的吴姝出任首席市场执行官。

让听见炮火的人做决策，过去几年，MUJI的“本土化”从修改尺寸，深入到了供应链设计源头。吴姝曾表示，“商品”是MUJI这20年在中国最大的“变”。除日本之外，MUJI只有在中国市场拥有从开发到生产的完整供应链。

如今，MUJI中国生活杂货类商品中已有70%为本地开发，目标是未来所有在中国市场销售的商品中，至少50%由中国设计。于是，MUJI 推出了带有中式盘扣元素、迎合“新中式”审美的服装系列，以及让年轻人争相试穿的“供销社”风格穿搭。

决策权的本土化，门店的精细化，以及产品的日常化，促成了此次无印良品逆势增长。

但如果拨开利润新高的光环，冷静审视MUJI增长的底色，会发现复杂的一面。譬如，其创造新纪录的利润部分程度上受益于原材料与物流成本的阶段性缓和，以及日元贬值带来的账面增加。

在中国市场的亮眼表现，或许也离不开“周期红利”。在“溢价品牌下沉、低价品牌上探”的夹层中，MUJI所代表的“理性品质”以及更具主动性的策略调整，精准承接了那些既要品质、又要性价比的消费者的需求。

一个品牌真正的护城河，或许就在于它为用户的日常生活，持续创造了多少微小而坚实的价值。