产品之锚：企业定位核心产品的意义是什么？

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前几天，我到郑州讲《视播时代·企业如何创新增长》的俱乐部，中间跟河南牛商会的学员在一起交流。

我们聊到了今天企业在互联网上遇到的两大难题。

一是如何去定位核心产品？我们定位核心产品的目的和意义是什么？

二是如何围绕核心产品进行场景的延伸和用户需求的挖掘？

我会用两期单仁行，把我的思考跟大家做个分享，今天我们先来讲第一个问题。

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对于大多数的企业来说，把自己的产品放到互联网上并不难，难的是怎么样定位自己的核心产品和目标群体。

我们先从一个学员的案例出发。

我们有个学员，在江苏常州生产销售泳衣，他们跟我说，每年夏季从六月份到九月份生意还行，但一旦过了这个季节，不管是线上还是线下，泳衣的生意就很难做了。

我问他们，你们觉得自己的客户是谁？

他们说我们是卖泳衣的企业，客户当然就是游泳的人咯。

但实际上，我觉得这个定义有点问题，难道只有游泳的人，才会穿泳衣吗？

特别是在互联网上，如果是有什么就卖什么，坚持我们就是一家给游泳的人提供泳衣的企业，业务肯定受制于产品本身的局限性，比如说季节性，从而陷入到“产品思维”的陷阱。

我们一直强调，互联网特别重要的就是“用户思维”。

什么意思呢？

我们把产品作为一个标尺，首要目的不是马上去销售，而是先对庞杂的用户市场进行“分层、分类和筛选”。

比如说我们可以用款式来分层，时尚类泳衣能把年轻女生分类出来，而保守类泳衣会筛选出成熟、年长的女性。

我们还可以用定价来区分，中高价位的时尚泳衣进一步筛选出有消费能力的白领，中低价位则对应一般用户。

通过“款式”与“定价”这两个维度的交叉组合，企业不再面对所谓“游泳的人”这个模糊群体，而是获得了至少四种清晰的用户画像，比如说时尚对应高消费白领、保守对应成熟女性。

所以，定位核心产品的功能，是帮助企业定义和触达那些精准、价值的目标受众。

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当然，在定位核心产品之前，我们必须厘清三个相互关联但层级不同的概念：市场定位、品牌定位与产品定位。

市场定位是什么？

这是高层级的战略决策，就像我们去钓鱼，它决定了我们是在哪片海域钓鱼？

市场定位需要广泛考察整个行业，分析竞争格局，决定企业的产品线、定价区间、销售网络和目标市场，比如说企业要进入的是“高端时尚泳衣”市场，那么，产品的定价、渠道和目标用户就要对应这个市场的特征。

那么，品牌定位是什么？

它是企业跟目标受众沟通的桥梁，是企业价值跟理念的传递，目的就是塑造鲜明的市场形象，吸引消费者注意，建立认同感和信任，从而区隔对手。

比如企业选择了高端时尚的泳衣市场，那么，品牌就要代表“自信、时尚、高品质”，用特别的品牌去把它固化下来，也就是用某一个品牌专门针对高端、时尚的女性，为她们服务。

那产品定位是什么呢？

简单点说，产品定位是一种营销策略，它是市场定位和品牌定位的具体执行。

假如说市场定位决定了我们在哪里钓鱼，品牌定位决定我们用什么样的设备，什么样的鱼竿去钓鱼。

那么，最终去吸引鱼儿上钩的那个“鱼饵”就是你的产品定位。

它的目的就是影响消费者对产品的态度，核心就是向特定的目标受众展示产品的优势，比如说借助于全域矩阵营销和创始人IP，我们要去展示和传递：我为什么比别人更好？你为什么要选择我？我是如何满足了消费者的需求？

市场定位、品牌定位和产品定位，这三者必须无缝衔接，核心产品就是市场定位跟品牌定位的物理载体和执行者。

假如定位不匹配，比如说用性价比的产品去支撑一个高端时尚的品牌，那这个定位就错位了。

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当然，在制定一个有效的核心产品定位的时候，我们有几个很容易忽略的地方要注意。

1、定位不一定是更好，但一定要不同。

定位的起点是找出自己跟别人的差异性，企业必须回答客户为什么选择我，而不是别人？

但是，这不意味着产品必须更好，而是我们要有所不同。

特别是今天很多企业跟我交流的时候都谈到一点，今天产品之间的差异化很小，甚至有的学员觉得自己在产品上好像没什么优势，大家彼此都差不多。

其实，很多时候，如果我们从自己身上找不到不同点，那么我们就可以从对手出发，去重新定位对手。

像我当年在外企的时候，就看到过一个精彩的案例，当年止痛药市场被阿司匹林牢牢统治，在消费者心中，止痛几乎就等于阿司匹林。

后来，泰诺也推出了自己的止痛药，如果泰诺把自己定位成一款更有效的止痛药，那它充其量也只是一个模仿者，

泰诺的策略是“重新定位”阿司匹林，它没有把宣传重点放在自己的特色上，而是集中火力去攻击阿司匹林会刺激胃黏膜的弱点。

相当于泰诺在消费者心中创造了一个阿司匹林无法解决的新问题，给自己创造了一个全新的高价值定位，一个更加温和、安全的止痛药，让消费者的购买标准从“是不是有效”变成了“是不是安全温和的有效”，从而迅速占领高端市场。

包括像农夫山泉，它也是通过对对手的重新定位成为了市场领导者，过去饮用水市场的核心品类是纯净水，农夫山泉没有说自己的水更纯净，而是说纯净水对人体健康没有帮助，宣布自己不再生产纯净水，而是做天然矿泉水。

这就相当于把对手重新定位成了不健康的水，从而压倒了纯净水。

所以，如果我们与其一味地宣传自己的优势强过对手，不如通过瞄准对手的固有弱点，来凸显自己的独特价值。

第二、用户画像的构建。

用户画像是我们分析目标市场的核心，像“时尚白领、成熟女性”只是一种用户画像的简单雏形。

企业必须创建一个详细的用户画像，包括年龄、性别、收入、地理位置，还要包括兴趣、价值观、生活方式、购买习惯、渠道等等。

这是我们去找到目标市场，给目标对象构建独特价值的重要前提。

第三、定位并不是一成不变。

特别是对互联网获取的订单数据、成交数据、客户的反馈、评论、用途进行汇总和分析，我们就要优化甚至是提前布局自己的定位，调整营销策略和重点领域。

最后，我们做个总结，核心产品就像是一个锚，我们用它来精准切入市场，完成对目标用户的分层和筛选，从而获取数据、沉淀用户。

但是，找到核心产品只是一个开始，就像我在开头的问题，难道只有游泳的人才会穿泳衣吗？

同样，难道企业就只能卖泳衣吗？

明天，我们来分享，如何围绕核心产品进行场景的延伸和用户需求的挖掘。

责任编辑|罗英凡

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