一年狂揽12.5亿！跑鞋新贵起势过猛，收割3亿中产

跑鞋界的“劳斯莱斯”在中国再次卷土重来，这次终于逆袭成功了！

为何这么说？

因为这家百年跑鞋—索康尼，在中国已经两进两出，但每次都失败了。

可以说，索康尼在中国耗费了数10年，依然毫无收获。

但成为特步全资的子公司之后，索康尼重整旗鼓，仅2024年一年，就干出了10个亿的销售额，成为中国跑鞋的新贵。

数据显示，2024年厦门、重庆等城市举办的马拉松活动，赛场上超过1/3的马拉松精英成员穿上索康尼，一时间这位百年贵族吸引了所有的眼光。

沉寂多年突然爆火，索康尼凭什么“出圈”？

作为全球四大跑鞋之一，索康尼初创在1898年的美国，从开始到现在，已走过127个春秋。

在这期间，索康尼从本地品牌逐步成长为国际品牌，目前已经销往70多个国家和地区，深受世界各地运动者的喜欢。

自成立起，索康尼几乎战无不胜，尤其是在1965年为美国首个登空计划所研制的太空靴成功着陆后，前来购买索康尼的人更是络绎不绝。

让索康尼更值得骄傲的是在1983年，这一年穿着索康尼鞋服的马拉松选手一举夺冠，让索康尼荣获超级跑鞋的称号。

但谁也想不到，索康尼曾两度在中国市场铩羽而归。

2004年，索康尼满怀期待地第一次入华，产品定价千元以上。

但那时的北京职工月收入才1335元，多数人是不舍得花费至少一个月的工资来买一双鞋。

因此，尽管当时的索康尼在京沪穗设3家直营店，但皆因定价过高而惨淡收场。

随着房地产的发展，越来越多的人腰包鼓起来了。同时，2014年国家体育总局不再通过商业化体育赛事的审批，也就是说马拉松等路跑赛事会在未来暴增的趋势。

索康尼的心思又热络了，最终，索康尼在2015年决定以电商的身份尝试二次入华。

这一次，虽然索康尼赶上了消费升级，但由于过于依赖专业期刊传播，忽视了消费者的需求，3年仅开20家店，线上爆款月销不足150单。

连运营了8个月的电商店铺也因粉丝流失，后继无力，无声地关闭了。

而同时期的阿迪达斯因为抓住了消费者对潮流追捧的心理，与Foss联名出了一款MONSTER的鞋子，在中国打开了知名度，直到现在，依然备受年轻人喜欢。

直到2019年，特步与Wolverine集团各注资1.55亿元成立一家以合资形式的新公司，开启索康尼第三次入华征程。

此次合作的核心是“专业基因+本土运营”的深度融合，然而，此次合作双方对结果都不满意。

经过双方沟通协调，特步于2023年底以6100万美元收购了该合资公司，进一步加速在高端跑步领域的战略布局。

为了品牌走向高端，特步将索康尼的销售群体定位为中产，喊出了跑者头等舱的口号，甚至特步还将2025年2月募集的10亿港元优先投入索康尼DTC业务。

截至2025年6月索康尼门店达155家，覆盖47个核心城市，上海港汇店扩至200平米，高价值会员占比10%。

特步不仅在品牌上下了大功夫，还在押注马拉松的比赛上耗费大量精力。

尤其是兰州马拉松等比赛现场，穿索康尼品牌的占比最高，这些活动的成功举行成为特步集团增速最高的核心利润引擎 。

其推出城市主题的活动，将每个城市的独特元素设计到品牌的鞋服里，让专业跑鞋走进日常穿搭的生活里。

以火鸟系列为例，原本用于竞速的科技，现在出现在日常通勤的鞋子里，当这种通勤鞋具备了减震性能之后，索康尼的销量占比提升了15%以上。

当然，索康尼在2024年营收10亿的背后不只有特步的手笔，还有其独特的魅力所在。

熟知索康尼的跑者都知道，索康尼经常被马拉松爱好者选择的原因是它拥有GRID缓震系统。

该系统的好处在于跑步落地时，会被分散冲击力，增强稳定性，被称为跑鞋科技里程碑。

不仅如此，索康尼还发明了临界发泡的技术，该技术拥有85%的回弹率，在参加竞速时，确实是不错的选择。

此外，索康尼还拥有动态适应系统，说白了，就是鞋子跟着脚走。

而购买索尼康的人能达到人鞋合一的体验，这都归功于FORMFIT三层结构鞋面技术能跟随步伐的移动而调整脚型的独特跑鞋。

当专业技术与中国消费者需求结合，索康尼终于以胜利者的姿态现身于人前。

总之，索康尼开始走在加速带上前行，从2019年营收不足1亿突破至2024年超10亿的规模。

可以说，这是索康尼在中国那么久以来，第一次取得“反败为胜”的成绩，致使特步的经营利润暴增829.5%。

2025年前6个月，索康尼所在的部门已经销售近8亿，有望比2024年做得更好，再攀高峰。

索康尼的成功盈利，已成为特步旗下品牌逆袭的典范。

2024年索康尼所在的高端市场的业绩收益高达12.5亿，其增速更是直接带动了公司整体利润。

值得注意的是，如今的特步拥有170万的跑者会员，渗透到全国25个省的百座城市中，毫不夸张地说，庞大的跑团是索康尼迅速打开知名度的基础。

一举成为中年男人的热爱，细细观察周围，拧巴的中年人早就悄悄地穿上了索康尼跑起了步。

他们甚至还会在社交媒体上谈起感受，索康尼胜利22是通勤鞋或大体重的不错选择，最懂自己的胖脚丫。

穿上索康尼跑了一小时依然乐在其中，爱上了这款深蓝。

这是不是意味着索康尼已经成为中产跑鞋中的一员？

从数据来看并不尽然，虽然索康尼在跑圈是顶级梯队的明星鞋子，但在四大跑鞋里的知名度却是最弱的。

小红书里，关于索康尼的浏览量大约有1.5亿，但亚瑟士的浏览量约是6.5亿，New Balance的浏览量更是超10亿的规模。

从侧面可以看出，普通人对这个品牌并没有那么高的辨识度，或许连名字都读不顺。

但不可否认的是，索康尼已经迈出了稳当的第一步。

随着越来越多的跑步爱好者的加入，加上这次索康尼在中国打响的“第一枪”，逆袭成中产跑鞋还是有机会的。

尤其在明星的加持下，95后曾舜晞为索康尼千禧“站台”，彭于晏成为索康尼的全球代言人，可以说，年轻城市白领和中产精英都在它的野心里。

这种保持专业基因和普及户外运动的战略，无疑能最大限度地覆盖到更多的消费者。

但让消费者在众多品牌中，一眼选择索康尼，还需要一个除专业以外的理由。

现在在潮流跑鞋市场出圈的品牌，不仅靠专业，还要拼颜值，甚至引领出新的生活方式。

索康尼能否成为中产们的心头宝，还需要看其下一步是否还有“大招”，能打出王炸才能有摘得桂冠的实力。

参考资料：

新浪财经：《三进中国首度盈利：特步治好了索康尼的“水土不服”》

中国网财经：《跑步闭环到DTC加持，特步从百亿俱乐部到生态重构者的进阶逻辑》

21世纪商业评论：《一年卖出10个亿，跑鞋新贵起势凶猛》

作者：玖玖归伊

编辑：柳叶叨叨