我不想看到“国货化”后的星巴克，去卷9.9

01

前不久，星巴克做了一件入华26年来最艰难的决定：

将其在中国市场全部8000家门店的运营控股权，交予一家中国本土的私募股权公司——博裕投资。

其目标，是将现在的8000家门店扩展到未来的20000家。

为什么要交给博裕呢？

大家可以自行百度一下这个私募企业的管理层有哪些人，是什么背景。

简单一句话，这家投资过阿里和蒙牛的私募公司，可以为星巴克扫清很多“非市场性”的障碍，这也是星巴克作为外资企业的“刚需”。

这几年，中国的咖啡市场的增速和消费者可谓突飞猛进。

2025年10月22日，咖啡豆期货的价格来到了437美分/磅，突破了历史极值，近三年来的涨幅，比黄金还要高！

咖啡豆之所以狂涨，原因就是中国的需求越来越高。

早在2023年，中国咖啡消费量已成为全球第一，其中，上海就有9000家咖啡馆，数量居全球第一。

2025 年前三季度，中国现磨咖啡市场规模突破 2800亿元，同比增长 21%，各种咖啡店如雨后春笋，咖啡主理人的段子在短视频上满天飞。

可惜，万家灯火，没有几盏是为星巴克而亮的。

市场数据显示，中国的现磨咖啡市场，9.9-16元平价市场才是主流，占比达58%。

而星巴克中国平均客单价是36元，也就是说，现在的增量大多是平价咖啡，也就是库迪、瑞幸这种，能把价格干到9.9，8.8，甚至是3.8还能跑腿送上门的。

低价就是硬道理，也正是如此，星巴克虽然门店数量也在增加，但和友商的速度比，是完全不能看。

其市占率，也从巅峰时期的60%降到了14%，被瑞幸、库迪这些后来者远远超过。

怎么办？

很难办，因为星巴克的卖咖啡的路子，和这两家企业完全不是一个风格。

后者讲究的是极致的便宜，方便，所以他们的店基本就是一个柜台，几个店员，咖啡做好就被拿走。

而星巴克却非常强调“第三空间”，在商场的核心位置布局，精装修、大空间，成本租金不菲。

原因是他们更希望能把咖啡做成一种文化，一种场景消费。

所引以为豪的，也是其“伙伴文化”和独特的价值观：

给到员工更多的工资，更多的假期，给到用户更好的咖啡空间体验，确保顾客的咖啡豆是高品质的。

而这，都需要成本。

那么，星巴克能不能降低这些成本？

豆子，差不多就行，空间，几张塑料凳子就行，员工的工资待遇、加班时间，向友商看齐呢？

02

星巴克让出60%的控股权，意味着星巴克未来的走向，就是博裕说了算。

而博裕提出的目标是冲击20000家门店。

这比星巴克中国入华26年来的数字要翻上一倍多。

当然，如果让星巴克变得不那么星巴克，这件事是很有可能完成的。

一方面，博裕有钱，还有非常好的G端关系，拓展店面，不是问题。

另一方面，星巴克中国可以转变策略，对标瑞幸、库迪，在广大县域城市开小店，开专做外卖的店。

敌可往，吾亦可往。

而且一旦这样做，星巴克很快就能抢回市场份额，原因很简单：

请对象/客户/领导喝一杯星巴克，要比请他们喝库迪，瑞幸有面子多了，至少，这是能请的出手的。

而私募股权的资本，又天然追求数据和回报率，我相信被收购后的星巴克，会做出过去很多年不敢尝试的事，积极向友商对标。

9.9的套餐，上！优惠卷，送！外卖时间，给他来个7*24小时，卷起来！

你先别管这咖啡里面加不加科技，就说能不能9.9送上门吧？

但这恰恰是我不希望看到的。

成本的优化，势必会影响到员工福利和培训投入，以及咖啡的品质，从而动摇服务的根基和咖啡市场的良好生态。

去年六月，上海咖啡品牌Manner连续两天曝出三起店员和顾客的冲突事件：

店员在高强度的压力（一个人管一个店，早上7:00至晚上10:00，迟到、事假扣全勤奖1000元）和低水平的工资（实习员工工资4000左右，正式工5000左右）的双重折磨下，选择了把咖啡粉直接泼向顾客。

事后，很多接受采访的瑞幸和库迪咖啡师都表示理解，因为“压力太大了”。

长时间超负荷工作，他们背负着几乎无法完成的绩效指标，但收入仍然下降，咖啡师们已无力付出更多的情绪劳动，顾客的一句催单、一个差评都可能演变为一场冲突。

中国已经有太多能卷会卷的企业了，我不希望星巴克中国也成为这样企业。

因为今天的中国的餐饮行业已经陷入了一个恶性循环：

“不降价没生意，降价没活路”。

大规模补贴的低价产品，很快会让企业陷入入不敷出，转盈为亏的窘境，除非……用科技和狠货，再加压榨员工。

时代的一粒灰尘，落到正常人头上，就是一座大山，落到不正常的人头上，就是一盘大棋。

这盘大棋，谁爱下谁下，但我不想星巴克也去下。

03

我对星巴克是有好感的，原因倒不是因为爱喝他们家的咖啡，而是我上个月在云南调研产业的时候，发现星巴克确实做了不少有益于商业生态的事。

今年，云南咖啡豆得到了高层的一句鼓励：“云南咖啡是代表中国的”。

云南咖啡怎么就代表了中国呢？

其实在十多年前，云南咖啡豆只是国际市场上的“廉价原料”，在咖啡交易市场，一直被国外咖啡企业轻视，他们觉得云南的咖啡豆品质不好、不稳定。

因为云南的很多农民起初都是凭感觉种植，质量也是参差不齐。

2012年，星巴克云南种植者支持中心负责人的佟亚伦来云南搞加工厂，向农民收豆子、加工豆子都很困难。

看上去一车接一车的豆子，浩浩荡荡，但豆子的质量却不敢恭维，很多咖农喜欢好坏豆子掺在一起卖。

佟亚伦知道，这样的豆子拿到国际市场去，根本拿不出手，所以星巴克那时候的豆子，基本都在国际市场买，然后运到中国加工。

怎么能让农民种出好豆子，给到好豆子？佟亚伦提出了一个办法——“优质优价”。

只要是符合星巴克标准的好豆子，佟亚伦愿意出超出市场价的钱来收购当地农民的货，但如果检测不合格，不达标，对不起，一颗也不要。

对新鲜咖啡豆的加工，佟亚伦也设计了一整质检流程。

每个检测程序的表格都不一样，等收上来统计的时候，他会把所有表格汇在一起看，这样哪个表格的数据有猫腻就很容易暴露出来。

比如豆子的蛀虫率和霉菌率，这两者数据应该是差不多的，如果前面高，后面却过低，那就是数据统计上有造假。

“所有数据都是有关联性的，如果员工要想骗我的话，他们得必须得是大伙连合起来一块儿骗我。”

“数据准确不准确不是数据在骗你，是操纵数据的人在骗你。”

他的这套方法推行后，过去云南咖啡行业“好坏同价”的局面被打破了，当地咖农对种咖啡这件事，逐步有了认知上的变化。

与此同时，星巴克也在普洱设立了亚太区首个种植者支持中心，对当地的咖农免费提供从育苗、种植到加工全程的帮扶，目前已经组织了41000余人次的培训。

特别值得一提的是：

星巴克始终坚持以高于市场价20%-30%的价格收购云南的高品质咖啡豆，并对精品豆给予额外奖励。

重金之下，才有质量。

咖农蔡晴开对我讲述，18年前，他还是一名专跑长途的卡车司机，常常一天要开上百公里，感到困了，就泡上一杯速溶咖啡提神。

2012年，当他得知云南有一家叫星巴克的公司建立了“咖啡种植者支持中心”，不仅免费为咖农提供种植帮助，还会给品质好的咖啡豆开出更高的收购价格，蔡晴开就主动申请参加。

为了提升咖啡豆的品质，蔡晴开几乎不使用农药，最终他的咖啡豆入选了“臻选”，在星巴克门店高调展出。

2024年，蔡晴开自己咖啡庄园来到了200亩的规模，收益达到了一个可观的数字，因为多了份在农场采摘咖啡豆的工作，周边的农民每年也能多挣1万多元。

04

一个产业的爆发，往往是个体的造富效应形成了规模。

蔡晴开的成功，让身边的很多农民看到了新的可能，他们在农闲之余也开始尝试种植好的咖啡，学着研究怎么种出更好的豆子，甚至掀起了谁能入臻选的“攀比”风气。

今天普洱，咖啡产业已经是拉祜族、佤族等咖啡群众增收的重要来源，很多山上的闲置土地也因此得到了开发利用。

数据显示：2024年云南咖啡种植面积120万亩，产量14万吨，农业产值45亿元以上。

相比于3年前，这个数据增长了3倍。

当云南的咖啡豆有了品质上的跃迁，它的曝光度，也出现了变化：

现在的云南咖啡豆，已经不是十几年前，很多“主理人”看不上样子，相反，它成了中国的一张名片，在国际市场上的价格越卖越高。

在国内，瑞幸、MANNER也都把“云南咖啡豆”作为明星产品。

很多少数民族的乡村咖农，都通过咖啡实现了“带着娃、挣着钱、养着家”的朴素心愿。

良好的商业生态应该就是这个样子的：

产业端，不断向上突破；

消费端，人人能够享受到优质的产品；

生态端：每个伙伴都能赚到钱，而不是只有资本巨头赚钱。

但要维护这个生态，并不是一件容易的事，它需要企业久久为功，恪守商业道德，有“以人为本”的价值观。

低劣的内卷，终究会伤害所有人，餐饮行业市场，不应该再有卷王。

-完-